原創： 劉衛勇

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作者：江蘇農信電子銀行網絡金融室經理 劉衛勇

來源：2019網絡金融技術應用與支付創新論壇

“近段時間以來，銀行最火爆的業務是什麼？最讓員工奮不顧身的業務是什麼？對銀行員工以及家屬來說最牽動人心的業務是什麼？三個字母：ETC！為什麼ETC引發了各家銀行的競相争奪？因為其本質是為了：獲客！銀行業發展40多年來，從早期的以賬戶為中心，再到以客戶為中心，如今我們希望以客戶行為為中心，即使是同一個客戶，其行為對銀行來說仍然可以分為高利潤行為和低利潤行為。”江蘇農信電子銀行網絡金融室經理劉衛勇在7月12日由山東省支付清算協會主辦，金科創新社承辦的“2019網絡金融技術應用與支付創新論壇”上圍繞“以客戶行為為中心”理念，分享了江蘇農信“e點寶”場景化金融創新與實踐。

進入金融科技3.0時代以來，在新技術帶來的金融行業業務模式的變革挑戰、互聯網金融公司的沖擊以及銀行間産品競争趨同的情況下，銀行的業務生态受到劇烈沖擊，傳統盈利模式業務發展困難、盈利空間收窄。對江蘇省内的各個農商銀行來說，市場定位是做小、做散，服務縣域及縣域以下的本地經濟、實體經濟。在此背景下，江蘇農信亟需讓業務出得去、讓用戶進得來、與客戶的關系粘得住，才能更好地應對挑戰、謀求發展。為此，江蘇農信于2018年4月開始選取了具有高客戶流量的餐飲行業作為場景金融應用的突破口，将收單業務和點餐平台相結合，推出了“e點寶”點餐平台。

依托收單業務構建場景化金融生态

對收單業務而言，監管形式日益嚴峻，包括人民銀行今年發布的《關于進一步加強支付結算管理 防範電信網絡新型違法犯罪有關事項的通知》(銀發〔2019〕85号)在内的多項政策、規範，對農商銀行收單業務提出了嚴格的監管要求和明确的管理政策。

在嚴格遵照監管要求規範自身業務發展的同時，江蘇農信的收單業務面臨3個困難：一是商戶對收單産品的使用頻度不高；二是除交易流水數據外，其他數據積累不足；三是目前還隻是簡單地就收單論收單，未能實現利用收單拓展其他業務的目标，收單業務的價值沒能有效發揮。

如何确保商戶使用收單産品？如何盡可能多的積累有價值的數據？如何利用收單業務拓展資産類業務？江蘇農信開展了基于收單業務構建生态閉環和金融消費閉環的探索。“收單業務是面向商戶以及用戶的銀行業務，商戶生産經營會觸及海量用戶，用戶的消費行為數據具有極高的潛在價值。依托業務構建消費場景，發揮技術優勢建設商戶生産經營系統，深度介入商戶的生産經營；通過經營服務鎖住商戶和客戶；将平台作為業務轉化渠道；充分積累數據進行精準營銷。”劉衛勇談到江蘇農信對依托業務構建消費場景的思考。

“e點寶”優勢和特點

江蘇農信2018年4月經市場調研，選取了具有高用戶流量的餐飲行業作為場景應用的突破口，将收單業務和點餐平台相結合，推出了“e點寶”點餐平台。“盡管市場上有一些同類産品，但我們認為這樣的産品對江蘇農信來說，還是具有一定的優勢，并且對業務發展也有很大促進作用。和ETC類似，點餐是一個高頻、高流量的生活場景，與銀行網點相比，獲客成本的節約不言而喻。”劉衛勇說。

據劉衛勇介紹，“e點寶”支持用戶手機點餐支付和為商戶提供了一整套管理經營工具。與市場上同類産品相比，具有商戶免費入駐、客戶免費試用、入賬到卡以及平台功能豐富的優勢，具有較強的市場競争力。“e點寶”平台推出以後，獲得了較好的市場反響。

“e點寶”具有三大特點：一是觸碰用戶味蕾，優質的體驗為用戶帶來快捷的美食通道，同時讓銀行觸碰用戶的消費行為和習慣；二是參與商戶運營，全方面的服務給商戶帶來優質的經營工具，讓銀行也能深入參與餐飲行業的經營，比如了解商戶和消費者行為、知道什麼菜品最受歡迎、什麼時間段生意最火爆、什麼地段最有經營價值等；三是推動業務發展，成為銀行在餐飲業推廣業務的重要抓手，并通過金融産品的注入，促進資産業務的發展，相比于生硬的金融産品的推銷，通過“e點寶”平台讓用戶可以無感知地了解銀行服務，實現更好的客戶觸達。

“e點寶”功能和架構

“e點寶”功能架構如圖1所示，平台由三部分組成。一是後台綜合管理。銀行端能夠對商戶進行管理，實施營銷活動以及查看點單平台的運營情況，可控制整個系統的開關，亦可控制某一家商戶的啟停。二是商戶操作系統。商戶能夠使用的商戶端分為PC端和移動端，商戶可根據店鋪情況選擇使用。商戶平台可對商戶的生産經營進行配置管理，能夠發布本店的營銷活動以及查看本店通過點單平台産生的交易及經營情況。三是用戶點單系統。用戶掃描餐桌二維碼進入點單界面進行點單，線上支付完成下單，查看曆史訂單，商戶優惠活動信息，還可對曆史訂單進行評論。

圖1 “e點寶”功能架構

“e點寶”價值體現

首先，在服務商戶的同時利用商戶建立大衆消費者與銀行的連接，實現銀行、商戶和客戶的三方共赢。對客戶來說，方便消費者點餐、支付，改善體驗；對商戶來說，低成本讓商家實現點餐業務的互聯網 ；對銀行來說，拓展了營業廳以外的獲客場景。

其次，為農商行提供一套比較完整的線下導入線上的消費場景産品。經過調研發現本地銀行客戶，存在大量線下消費需求，例如餐飲、娛樂、旅遊、農家樂等。客戶對于體驗良好、方便快捷又有優惠的互聯網線下場景産品，接受度非常高，而二維碼點單系統，正是準确地切中了用戶和商戶對于線下消費場景的需求。通過二維碼點單系統，可以無縫地将線下商戶的消費者轉移到線上，為銀行觸及消費者提供了平台。

最後，構建一種高效的業務轉化媒介。可将“e點寶”作為一種高效的業務宣傳、轉化渠道，向用戶“溫柔”的推送行内的業務信息；手機銀行、直銷銀行以外的業務辦理渠道；擴充數據資産的積累，為精準營銷提供基礎。如利用農商行服務縣域及縣域以下地區的優勢，對商戶的農産品和原料采購實現本地化的供應鍊，同時通過本地化的供應鍊為其提供相應的授信服務。

在演講的最後，劉衛勇談到對銀行場景化金融建設的思考：銀行做場景化金融，除了無感知、智能化為客戶提供産品和服務以外，對客戶最根本的吸引力還是金融産品。沒有好的金融産品，即便獲客了，也難以活客、鎖客、留客。而好産品應具有三個特征：一是有任務，好的産品要實現讓用戶每天不知疲倦地使用，通過設置任務系統，讓用戶每天自願“執行”任務；二是有排名，滿足用戶“比較”需要，提供商戶排名等信息，增加吸引力；三是有榮譽,設置各種排名和獎勵，采取挂等級、發勳章等激勵措施。

以上内容由李慶莉編輯整理。

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