随着美圖手機的官宣退市，女性手機“純血統、小體量”的時代已經落幕。但顔值即正義，虛榮即生意。對于各大廠商來說，女性手機市場依然有着無限可能。而在一輪輪的大浪淘沙後，最終是将這種可能變現真需求，還是遺憾定義為假命題，成為女性手機下一個值得證明的問題。

這一次，美圖手機還是沒有熬過七年之癢。

4月14日，美圖手機官博發布長文告别信，宣布年中關閉手機業務，并将旗下美圖手機的品牌獨家授權給小米集團。在信中，美圖表示：“做一台讓更多人變美的手機，意味着小衆，也意味着體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰。”

官宣一出，評論區一片嘩然，前排留言都是表達對于美圖手機的不舍之情

從2012年上線到2019年宣布退市，美圖沒能邁過這個七年魔咒。而對于整個手機市場來說，美圖手機的退市，也意味着“純血統、小體量”女性手機時代落幕。

美圖手機的七年之癢

2008年10月，一款叫做美圖秀秀的軟件橫空出世，憑借其簡易快捷的操作方法，以及堪稱改頭換面的美顔效果迅速俘虜了大批簇擁者，被稱為“亞洲四大邪術”之一。随着規模越來越大，美圖秀秀團隊萌生了打造一款自拍手機的想法。再結合當時手機廠商主要比拼的都是後置攝像頭的拍攝效果，卻忽略了更适合女生自拍的前置攝像頭的市場環境，于是在2012年秋天，美圖手機的業務雛形已經被規劃進公司新興領域的版圖中。

随後不久的2013年5月，國内第一部專注于自拍的手機——美圖手機1誕生，同時它也是全球首款擁有前置800萬像素攝像頭的手機。憑借其獨特的美顔功能，一舉狩獵女性顧客市場。當年11月美圖手機更是趁熱打鐵發布美圖1S機型，此後2年内以每半年一款新機的速度陸續上線。

早期的美圖手機可以說是不單單售賣手機，更是在傳達一種時尚的自拍方式。2016年6月，美圖公司在廈門召開發布會，發布了兩款重磅新品：“自拍大明星”美圖M6拍照手機與“自拍旗艦”美圖V4s拍照手機，頗具營銷頭腦的美圖在活動現場請到了多位明星網紅為其站台宣傳。一時間，明星網紅幾乎人手一台美圖手機，用美圖手機自拍也成為了當時最流行的方式。

而除了主推美顔拍照的流行趨勢以外，美圖手機更是開創了早期聯名合作款的模式。

2017年，美圖手機推出的M8s美少女戰士聯名限量版，全球限量10000台，一經發布就大受追捧。其中1000台在杭州西湖美圖體驗店線下限量發售，前一晚門店就被粉絲和黃牛排隊圍堵的水洩不通，最後考慮安全隐患問題，導緻活動被迫取消。但這也足以說明市場對于美圖手機的歡迎程度，當年美圖财報中智能硬件營收占比超8成。

從上線至今的5年内，美圖一共推出10多款機型，總體出貨量約350萬台，營收比重最高超8成，平均毛利率維持在42.87%。

可以說，美圖手機通過打造個性化、稀缺性的營銷标簽，在目标用戶群體中建立了高度的黏性，與忠誠度。限量發售的饑餓營銷模式，使得美圖手機減少了供應鍊的庫存壓力。但這種疊加時尚和審美屬性的消費品，本身也具有一定的人群限制性。而随着華為、小米、OPPO、vivo等手機大廠的硬件産品的後來追上及各項軟件性能的優化，手機美顔拍照已經不再是美圖手機過去強調的“差異化”賣點。

在2018年8月美圖公開的半年報中，美圖手機的營收占比開始出現了下滑的迹象。

在這份中期财報中，2018年上半年，美圖公司總收益20.52億，比去年同期的21.8億減少了5.9%。其中手機硬件收入大幅下降，從2017年同期的19.33億下降到2018年上半年的14.8億，降幅達23.4%。如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。

而結合上月發布的2018全年财報數據，剁椒娛投（id：ylwanjia）發現美圖手機業務不僅是收入大幅下降，更是出現了巨額虧損。

數據顯示美圖2018全年營收27.9億元人民币，市場預估34.7億元人民币，經調整淨虧損為人民币8.791億元。财報中指出總收入大幅下跌的原因主要是由于智能手機業務，帶來了高達5億人民币的巨額虧損。在财報中美圖公司也表示，目前已經及時調整這項不盈利的重資産業務，目标轉型為一家以互聯網為重點的輕資産公司。

美圖手機調整的方向在14日的官博公開信中也進行了說明：“為了更好的美圖手機，我們調整了手機業務，與小米戰略合作，将美圖手機的品牌獨家授權給小米，同時，我們将繼續研發拍照手機的靈魂——影像技術，借助小米在研發、生産、銷售上的優勢，美圖手機将迎來全面的技術升級和規模化的發展。全新的美圖手機将會更加強大。”

其實早在2018年11月底，美圖就已經宣布小米簽訂戰略合作協議，并承諾小米将拿到：“所有日後發布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件産品相關的美圖品牌的全球獨家授權，以及若幹技術和域名的全球授權”。

至此，美圖手機“純血統、小體量”的時代已經正式結束。而女性手機領域，美圖手機并不是第一個，也不會是最後一個。

難以維持的小而美

如果說美圖手機是智能手機時代的初代女性手機網紅，那麼朵唯DOOV就是功能機時代名副其實的大姐大。

朵唯成立于2009年，出道定位就是“女性手機”，不僅在外觀設計上極力滿足女性個性化的需求，更是豪擲5000萬用于品牌廣告營銷，緻力打造成為“全球女性手機第一品牌”。

如此重金打造之下，當時的市場也回饋給朵唯一份比較滿意的成績單：2009年新機型首銷當日，朵唯銷量就突破1000台；2009年12月獲得手機行業“最具影響力新銳企業”稱号；次年2月，位列國産女性手機第一名；2011年，朵唯手機的銷量達到了200多萬台……這在當時諾基亞一家獨大的時期，朵唯立住了屬于女性手機市場的自家招牌。

眼看朵唯沖鋒陷陣，創造出了輝煌的銷售業績，國内其他手機廠商也紛紛開發起女性手機專線：步步高音樂手機、索尼愛立信“浪漫彩虹”、LG的“冰激淩”系列、聯想“水波紋四季旋轉系列”等……一時間百花齊放。

好景不長，随着蘋果、三星為代表的智能機的出現，以上這些體量小、研發能力弱的品牌及機型都迎來了一場大洗牌。而結果就是朵唯這個曾經的女性手機大戶黯然讓位，總部也從深圳搬到了四川。

但“美麗”的生意永遠不缺乏顧客群體，在這以後，美圖手機出現了，女性手機領域又再次燃起了希望之火。然而在幾番厮殺後，美圖手機這個智能時代的女性手機代表也終究沒能扛過上遊研發與供應鍊的壓力。

從朵唯、美圖的相繼落幕可以看出，國内手機市場早已告别了野蠻生長的時代，無論是顧客群體，還是硬件資源都逐漸向頭部品牌靠攏。根據Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，三星、華為分别占據19%跟12%的市場份額，而國産的華為、OPPO、vivo、小米也占據了40%的市場份額。

朵唯與美圖，前期都是強調“小而美”的小衆定制概念，對于受衆群體來說，這種貼心的設計确實能夠迎合他們的個性化需求，但同時也意味着需要投入更多的精力和研發成本去成就這份市場，這也成為了壓死駱駝的最後一根稻草。

值得一提的是，雖然朵唯和美圖對女性手機市場的孤注一擲，已經落幕。但華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機市場卻愈演愈烈。

根據MobData研究院發布的《2018年Q3中國手機市場報告》。智能手機男性市場份額為49.9%，CR4為36.1%。而女性市場份額占比50.1%，CR4高達40.2%，市場集中度相對更高。除去頭部大廠蘋果，憑借多色設計以及明星營銷的OPPO和vivo在女性市場的表現更為突出，第四、五的華為、小米略顯弱勢，但卻絲毫未在女性市場上松懈。

小米8與華為nova不管是從後背的漸變色鏡面設計，還是高像素的美顔鏡頭，全部都在瞄準女性用戶。為了更好的摸清女性消費的脾性，華為更特地成立過美女自拍評估團。華為消費者業務手機産品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評價和專家的評價是不一樣的，專家講的是參數，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顔色不自然。”

結語

一代美顔手機開創者美圖手機雖然退市，但“美麗”的生意仍然還要繼續。随着小米與美圖的cp聯合，也提供給了國内手機市場一個新的發展可能性。業内人士認為，小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會有一個好的局面，小衆投靠大廠可能會是趨勢。

與此同時，美圖手機宣布計劃在2019年中推出與小米的合作新機，正如美圖手機在那封告别信中寫的“我們隻是換了個方式陪在你身邊”，在不遠的未來，我們或将迎來下一個“小美”女性手機。

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