進入秋冬，防曬服飾第一品牌還賣得好嗎？

近日，欲沖刺“防曬第一股”的蕉下更新了招股書，信息顯示今年上半年蕉下營收22億元，已逼近去年全年收入。

做防曬小黑傘起家的蕉下，自2019年起開始結合防曬功能深入服飾品類，推出了一系列防曬服飾産品，以“防曬黑科技”為賣點宣傳，打下用戶心智。根據灼識谘詢統計數據，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下分别以5.0%及12.9%的市場份額占比，奪得中國第一大防曬服飾品牌的桂冠。

用不到三年的時間讓蕉下成為細分品類第一的，是一條“代工生産制造、主力電商營銷、内容種草紅人帶貨”的運營道路。在這條路上，蕉下花出了大筆營銷費用，招股書顯示，2019年至2021年，廣告和營銷開支從0.37億元上漲至5.86億元，占總收入的24.4%；電商平台服務費也從0.28億元上漲至2.27億元。

這些費用遠超研發開支，2019-2021年，研發支出分别為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分别為5.2%、4.5%及3%。

“重營銷、輕研發”的現象普遍存在于近幾年崛起的新消費品牌中，但對于标榜“黑科技”的蕉下，難看到為“黑科技”投入的影子，就很難說得過去了。進入秋冬，“防曬第一品牌”蕉下該如何繼續講述“黑科技”故事？

為種草在小紅書月投百萬

維系“黑科技”賣點不惜擦邊宣傳

從收入構成來看，服裝品類已成為蕉下的主要收入來源。2019年蕉下服飾品類收入分别為304萬元，到2021年這一數字則變成7.11億元，複合增長率達1429.3%，2022年上半年的收入為7.92億元，對比去年同期，服裝品類在總收入中的占比也由25.4%上升至35.8%。

主力是服裝，而明星産品則是防曬服裝産品。即便當下進入秋冬，在一些平台防曬服飾依然是蕉下銷量最高的品類，第三方平台數據顯示，近30天蕉下在抖音平台的銷售額在1000萬至2500萬元，其官方抖音旗艦店中品類銷售額排名第一的正是防曬服産品，銷售額近千萬。

對于主力産品，蕉下不吝營銷，特别是直播電商、内容種草渠道，投入頗多。招股書信息顯示，2019年蕉下便投放合作紅人274位，2020年，更與頭部主播李佳琦開始緊密綁定，到今年上半年，蕉下與1577位紅人合作，帶來超2億的直接收入貢獻，占其總收入的9.3%。其中排名第一的達人貢獻達1.17億收入，有推測稱該達人很可能就是李佳琦。

到近期，這股投放勢頭仍在持續。第三方平台數據顯示，近30天，蕉下僅在抖音平台就投放了138位帶貨達人，其中直播達人為84位。

在内容種草平台小紅書亦大力投放，第三方平台數據顯示，近30天，蕉下在小紅書投放商業筆記數超80篇，預估投放超105萬元。

廣告越鋪越廣，營銷成本越來越高，被種草的人越來越多，與之相伴的質疑聲也越來越大。因對外宣傳強調防曬“黑科技”，一定程度上造成了用戶預期與産品實際效果的錯位，且随着防曬功能性服飾賽道走紅，越來越多“平替”出現，成為蕉下不可小觑的競争對手。

用戶群體中屢傳出對其“黑科技”的質疑，稱是智商稅。

有數據顯示，早在2018年，蕉下就在618大促時登上當日傘具銷售冠軍的位置，打敗包括天堂在内的傳統老牌傘具品牌。但有用戶将蕉下防曬傘與傳統品牌天堂旗下防曬傘對比，天堂旗下大部分防曬傘價位都在數十元，不到蕉下防曬傘産品售價的一半，蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”功效，39.9元的天堂傘宣稱也能做到，不少博主發布測評内容證實這點。另據防曬傘業内人士透露，和蕉下動辄兩三百的防曬傘同材質同大小的防曬傘，企業采購價甚至可以控制在30元内。

除了發家的小黑傘，對于近兩年大火的防曬服，蕉下則着重強調另一項“黑科技”賣點——“AirLoop冰絲”面料。根據《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》标準規定，接觸涼感系數大于等于0.15以上，具有接觸瞬間涼感性能，但有數據指出，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數分别為0.23以及0.25，市場上其他品牌防曬衣的該項數據也都在0.23-0.3之間，差異不大。另有評測數據具體指出，蕉下凝絲系列羅曼防曬袖套晾幹洗漱為0.21，另一品牌uv100品牌冰纖防蚊護手手套晾幹洗漱為0.19，“黑科技”優勢并不明顯。

而在借防曬傘打下防曬品牌心智後，近兩年蕉下相繼推出防曬服、防曬帽以及諸非防曬類服飾産品，依然延續了“黑科技”營銷與賣點。據蕉下方面對外宣傳，其研發出用戶防護服飾的核心“黑科技”包括日曬防護科技anti-uv、冷感防護科技anti-cold、炎熱抵禦科技anti-hot、雨水防護科技anti-water、排汗速幹科技anti-sweat、勞損防護科技anti-strain、蚊蟲防護科技anti-bug。

為了維系“黑科技”印象，蕉下甚至“擦邊宣傳”，今年夏天，蕉下就惹上了“驅蚊産品無農藥證号、被質疑打宣傳擦邊球”的麻煩。陷入輿論風波的是蕉下旗下一款名為多功能防護噴霧的産品，雖然品名裡回避了“防蚊”，但産品介紹頁卻有宣稱“戶外防叮時長可達8小時”等“防蚊”功效文案，産品成分表中也标注有常見的有效驅蚊産品。

根據《農藥管理條例》，有驅蚊、防蚊功效的産品均屬于農藥産品範疇，在市場上銷售需取得農藥登記證号、農藥生産批準證書号，且須在包裝上标明。按照《産品質量法》、《産品标識标注管理規定》等法規要求，無标注農藥登記證号、農藥生産批準文件号的驅蚊産品應屬不合格産品。而蕉下這款噴霧産品卻并無上述明确标識，目前蕉下官方已下架該款産品。

那麼蕉下究竟有多少“黑科技”？但從企業專利來看，天眼查平台信息顯示，蕉下所屬公司深圳減字科技有限公司關聯的發明專利類型中近70%為外觀專利。

“黑科技”含量并不算高，且依賴代工生産，此前蕉下的招股書信息顯示，蕉下所有生産均采用外包代工模式，其簽約超160家制造商，大部分合約期限隻有一年。也因設計、生産門檻并不高，市場上出現許多“山寨”蕉下小黑傘等産品的現象，天眼查信息顯示，深圳減字科技有限公司曾因認為外觀設計專利被侵權，多次起訴行業多家傘具企業。

“黑科技”屢遭質疑的同時，在代工模式上蕉下對供應鍊的把控度也遭受質疑。今年夏天，不少用戶發現蕉下旗艦店熱銷産品斷貨或轉為預售。有數據顯示，618期間，蕉下在天貓平台預售額達到2275.8萬、預售量超6萬，有網友認為蕉下“飄了”大搞饑餓營銷，但同時也引人擔憂其爆單狀态下的後端供應鍊生産能力。

更重要的是，在黑貓投訴平台，還有不少用戶投訴蕉下防曬傘、防曬衣等産品出現褪色、脫線等質量問題。

面對投訴背後流失的消費者信任與越來越多的“平替”競争，蕉下如何維系其帶給用戶的功能性、高端印象？

“入冬”後定價“自降身段”

戶外心智接力營銷

進入秋冬，蕉下開始“優衣庫”化。查詢蕉下天貓旗艦店可以發現，上架的新品中不乏用于保暖的打底衫、秋衣秋褲、抓絨外套以及帆布鞋等。

蕉下的秋冬服飾，以保暖、彈力等為賣點依然宣傳“黑科技”。在第三方種草、導購内容中，這些“黑科技”的宣傳話術更為誇張，有稱保暖内衣如“隐形‘身體乳’一般，“添加氨基酸、角鲨烷保濕因子”、“含有氨基酸保濕成分抗靜電”等。

有業内人士分析市面上的所謂“氨基酸面料”，大概率不含有任何的氨基酸小分子，極有可能是由某種蛋白纖維制成，宣傳氨基酸面料、有皮膚保濕等功效，多是為營銷。

這些非防曬産品越來越多，收入貢獻占比也越來越高，招股書顯示，蕉下非防曬産品的營收收入從2019年的0.028億元增至2021年的4.96億元，收入占比也從0.7%增至20.6%。

招股書信息顯示，2019 年、2020年及2021年，扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動，蕉下淨利潤分别為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元，以此計算淨利率分别為5.1%、5.0%、5.6%，而相同報告期内，毛利率為50%、57.4%、59.1%，相比之下，銷售淨利率偏低。高定價、高營銷投放，都沒有換來足夠的盈利空間，平價但高利潤的産品或許可以。

蕉下産品的定價也開始趨于平價。蕉下天貓旗艦店數據顯示，保暖功效型的打底針織衫、搖粒絨羊羔絨外套、秋衣秋褲等普遍定價在100-200元左右。此前常有人将蕉下僅300元的防曬服與99元的優衣庫防曬服作對比，而這一次蕉下在定價上主動“靠近”了優衣庫。

但平價與“黑科技”相悖，蕉下也在尋找新的賣點包裝。從防曬中蕉下找到“戶外”這一核心點延展開來，主要紮根電商銷售的蕉下關注到了近一年自社交平台上掀起熱度的戶外生活潮流，緊密結合這一熱潮，在官方公衆号等渠道内容運營上及新品圖場景設計上涵蓋了溯溪、飛盤、單車、槳闆、露營等場景，區别于登山、徒步這些遠郊專業戶外場景，蕉下定位“城市戶外”，更為垂直地瞄準用戶人群。

但如何讓更多用戶接受蕉下在防曬領域之外的新價值？這又回到營銷投放樹立品牌認知與消費心智的路徑上，目前在小紅書平台搜索“蕉下戶外”關鍵詞可以看到有超2200條筆記。

如果說過去，小黑傘與防曬服身上的“黑科技”故事為蕉下打通了一條成長高速路，那麼如今，通往城市戶外方向的蕉下，需要的不止是一兩款爆品的鋪路，更需要對過往“黑科技”營銷導緻的用戶信任流失的彌補。畢竟，押注吸引新流量、寄希望于轉化他們對品牌的新認知，在電商流量紅利見頂、線上獲客成本走高、新消費行業普遍被認為“降溫”、“入冬”的當下，正變得越來越難。

參考資料：

《蕉下過度營銷蠶食利潤，防曬黑科技又是智商稅？》時代商學院

《8000字解讀蕉下：拿什麼打破新消費虧錢魔咒？》增長黑盒Growthbox

《蕉下1款網紅防護噴霧打擦邊球，含有驅蚊成分卻無農藥證号！》消費者報道

《評測｜從7.9元到228元，56款冰袖誰防曬透氣有涼感？》有調評測

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