前段時間，全球最大的管理咨詢公司埃森哲，其大中華區零售業董事總經理許佑宏，為《财經》雜志（2014年10月19日刊）撰寫的署名文章表示，埃森哲就消費者的購買行為做了一次調查，調查共訪問了中美日韓英法德俄等20個國家的1.5萬名消費者，覆蓋了七個行業：服裝和飾品、消費電子、百貨商店、折扣店、雜貨店、藥店、家裝。調查結果顯示：消費者有明顯的“重返實體店”的迹象­——未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例，從一年前的18％攀升至26％；更令人驚訝的是，調研發現，四成中國消費者認為，最需要改進的購物渠道是網購零售商，明顯高于其他渠道；同時，表示實體店購物“非常方便/方便”的消費者比例達到93％，遠遠高于網絡和移動渠道。（調研結果附後）

中國連鎖折扣百貨店的翹楚“上品折扣”，在2015年春節期間的業績表現，有力地印證了這一趨勢。羊年春節期間，該公司的銷售金額同比去年上升68%，客流同比上升21%，交易次數同比上升47%。而2015年上半年，在沒有新店的情況下，可比銷售上升5%，一掃甚嚣塵上的傳統實體店零售商進入寒冬之說。

上品折扣表示，正是通過“全渠道經營策略”的成功轉型，使得消費者重返實體店。那麼，它是如何做到的呢？

一、根據變化了的消費者需求，重新定位實體店的全渠道經營策略。

新技術的出現，促使消費者的購買行為轉變為無間斷購物、全渠道購物。彼

時的思考結果是，把當下的消費者和消費者的購買行為割裂成兩種：一種是願意前往傳統實體店購物的，另一種是願意通過電商/移動平台購物的；轉化為經營策略後便是，在線上線下提供相同的商品、價格以及差異化的營銷政策，将實體店轉化為網購的發貨中心。

事實證明，消費者并不接受這樣的全渠道經營方式，用腳投票的結果就是線上線下兩端的客流/流量均呈現下滑。究其原因，雖然消除了線上線下渠道壁壘，但實體店并未融合新技術真正打造出滿足消費者在不同渠道間方便、快捷的轉換能力和消費觸點。

因此，重新定位後的實體店，不僅強化原先的線上線下提供相同的商品、價格以及差異化的營銷政策，更是積極地與線上渠道互相支持，産生更多影響消費者、方便消費者的觸點，例如：線上購買，線下提貨；線下購買，物流發貨；線上退換貨，線下同步咨詢；線下購買，線上支付；線上營銷優惠，線下消費等等等等。

二、打造全新的不可替代的實體店購物體驗。

對于擁有多個移動設備的年輕一代消費者，線上與線下已經沒有邊界和順序之分。實體店原本就具有網購所無法替代的現場購物體驗，一旦實體店能額外向消費者提供無邊界、無順序的購物體驗，重返實體店則就是必然的結果。下面以購物場景來具體說明上品折扣是如何契合年輕一代的購物需求的。

場景一：線上購買、線下提貨

小A住在豐台，下午到公司的亞運村總部開會，坐在地鐵裡時發現需要購買一雙新的商務正裝皮鞋，于是掏出手機，點開微信的上品公衆賬号，将一雙金利來的黑色42碼系帶牛皮鞋放入購物車。由于開會地點離上品亞運村店很近，考慮到自己的腳面比一般人偏寬，小A決定到亞運村店提貨，心想萬一不合腳的話還可以現場換貨。

場景二：線下購買、線上支付

小A試穿皮鞋後，很合腳，決定支付。由于春節前正是銷售高峰，收銀台等待繳費的顧客非常多，于是小A詢問導購員：可以用支付寶或者微信支付嗎？答案當然是都可以。導購員迅速操作手持終端（PAD）後，幾秒鐘後在屏幕上顯示出一個二維碼，小A拿微信掃一掃後，就收到提示支付成功了。小A心想，幹嗎排隊，這多快啊。

場景三：線下購買、物流發貨；線上互動分享

這時電話響起，原來是愛人提醒他别忘了買沖鋒衣作為春節禮物送給嶽父嶽母。小A走到戶外商品區域，挑了兩件上品重點推薦的強勢單品——布萊雅克沖鋒衣，599的價格非常優惠。小A掃了一下吊牌上的二維碼，手機上出現這件沖鋒衣的介紹頁面，微信轉發給愛人征求她的意見，愛人自然喜歡，又是大品牌、又是新款，價格還這麼優惠，指示他入手就是了。但是下午要開會，大包小包拿着不方便，小A問導購員，可以預約快遞到密雲麼？答案當然是可以的。微信支付後，導購員打包好後交給物流人員，小A則給愛人發了條微信，臘月20那天快遞到咱爸咱媽家。小A還不忘在微信朋友圈了秀一下孝心，曬了曬新買沖鋒衣的圖片，一會兒就引來一片點贊，還有問在哪兒買的，也想搶購一件。

場景四：線上退換貨，線下同步咨詢

臘月20那天，小A和愛人開車去密雲看望父母。他們已經收到沖鋒衣了，媽媽那件正合适，不過爸爸那件試穿後，感覺尺碼如果能再大一号就好了。小A拿起手機，點開微信的上品公衆賬号咨詢，微信說讓他稍等一會，由布萊雅克的導購員跟他交流。不一會兒，小A就用微信和導購員交流起換貨了。導購員告訴他，先生您可以快遞到上品，我們這邊再把大一号的衣服發快遞給您，不過快遞費需要您承擔；也可以您拿過來現場換貨。小A心想反正要回城上班，就去店裡換吧。

場景五：線上營銷優惠，線下消費

小A正在換貨時，收到上品的微信說，上品折扣回龍觀店的NIKE直營工廠店明天開業，開業一周内，憑優惠券微信支付可以抵減30元。小A立馬想起來住在回龍觀的好基友小B，他不正說節前要入手一雙NIKE的air籃球鞋嗎？于是立馬把優惠券發給他，小B收到後在微信上一通感謝。

三、結束語

衆所周知，在數字時代，雖然技術的變革重新定義了零售商與消費者的連接方式，但卻并沒有改變消費者需求的本質——價格合理、産品種類豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來命運的，不是湧現的新興技術，更不是“兇猛”的互聯網電商，而是瞬息萬變的消費者需求。

實踐出真知。中國零售商必須回歸零售的本質——從深入洞察消費者的需求與變化着手，将這些洞察與商品組合策略、價格策略等相結合作為核心競争力，借助全渠道為消費者打造不可替代的購物體驗，才能使消費者源源不斷地重返實體店，才能在新一輪的零售轉型中赢得先機。

（文/王純，北京市上品商業發展有限責任公司 企業發展部總監）

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