快手電商如何升級？

于電商直播的草莽時代正在逐漸宣告結束。

在美妝行業打拼了22年的龐文強，從代工廠老闆轉型，成為一位為自己品牌“代言”的帶貨主播。從幫品牌做幕後研發、生産制作，到創辦自己的美妝品牌，龐文強花了11年。

去年底，他剛剛創辦了一個自有美妝品牌，從他的工廠生産出來的源頭直貨，通過快手的直播間，直接傳遞到普通消費者手上。他在直播間中，不斷提到自己是“快品牌”，意思是，原生于快手，在快手上成長。

許多和龐文強一樣的人，開始在快手上做自己的品牌的宣傳和銷售。除了“快品牌”之外，也有越來越多的品牌開始把快手作為布局電商直播的一個重要領地，實際上，品牌們舍不得放棄任何一個有可能實現銷售、品宣的平台。畢竟，快手去年為電商行業貢獻了超過3000億的GMV。與此同時，主播的生态也面臨變化。

僅在剛剛過去的快手電商38女神節大促活動中，就有超過800位主播帶來了自己的源頭好貨。同時，整個大促也再一次體現出快手電商的發展潛力：根據官方數據，活動期間快手電商GMV相較去年同期增長達到200%，12位主播在活動期間銷量破億。

從2017年開始嘗試電商直播的快手，也是催熟電商直播業态的重要參與者，是電商行業發展過程中的一個重要樣本。從現在的趨勢來看，快手平台上，大大小小賣家、品牌和主播的身上所顯現的行業趨勢，也可以很大程度窺見大行業的進化與走向。

44歲的龐文強，人生中一半的時間都在跟化妝品打交道。他做過美妝公司老闆助理、營銷專家、品牌顧問、現在是一位擁有3家美妝工廠、1000多名員工的美妝公司老闆，還是一位“小”快手主播。

去年11月，龐文強和其他三個股東坐在一起，嚴肅地進行了一次讨論。這場讨論會後，他們決定以快手直播為主要陣地，做一個自己的美妝品牌，為了做好這件事，龐文強從公司所有的日常事務中退了出來，“專門研究快手”。

起因很簡單，龐文強的工廠做了十年美妝品牌的代工生意，常年接一些國内外美妝品牌的代工單，其中也有一部分是來自快手的品牌訂單。但2020年，核算收益時，他們發現，他們所代工的品牌中，一家從4月開始在快手運營的國貨美妝品牌，一年的時間裡做到了兩個億的利潤，但他的公司1000多人，一年卻隻有三個億。

這給了龐文強很大的刺激，“什麼條件都具備，為什麼不能自己做快手？”

龐文強有22年美妝行業的從業經驗，他目睹了這些年美妝行業的發展，電商的日漸成熟和短視頻直播的興起，但親自直播帶貨，他還是一個新手。最開始一個月，因為直播間寂寥無人，這個四旬的大叔曾像小孩子一樣哭過兩回。

從發布第一條視頻，到今天，四個月的時間裡，龐文強逐漸在快手積累了20萬粉絲。現在，他保持着高頻度的直播，一天播兩場，每場接近四小時。起初自己一個人，現在有了團隊。他們的自主品牌“瑞雪萃”也逐漸開始有了聲量，在快手達成了11萬單銷售業績，單場銷售額最高到15萬元。

龐文強會在直播和短視頻中反複強調，自己是源頭工廠，做的就是源頭直供。這也是他之所以錨定快手，轉而做一個帶貨主播的原因，快手有源頭好貨供應的特色模式，也有基于信任感的“老鐵經濟”。

“做品牌和工廠完全是兩個體系、兩條路。像珀萊雅、自然堂是屬于品牌打法，我們過去走的是富士康的路，這些品牌走的是蘋果的路。”龐文強做了許多年“富士康”的生意，他開始試圖成為“蘋果”。

做代工，意味着自己的産品要經過層層品牌代理，才轉到消費者手裡。做品牌，則是從工廠源頭直接對準消費者，沒有中間商賺差價。

龐文強定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”，意思是産品隻在快手直播間銷售。他認為，快手能夠源頭直接對着消費者，“其他平台本質還是中間有商家的”。

這種源頭直供帶來最直接的好處是，極緻的性價比，“我可以做兩倍差價，其他任何渠道都至少四五倍乃至十倍的差價。成本5塊，我基本就可以賣9塊9。”更重要的是，自己的品牌，他更舍得往裡面加好東西。

實際上，快手電商生态中，源頭直供是其中最為豐富的一個生态，從特殊地區到果農的新鮮水果，與此同時，也有一批原生于快手，通過快手成長起來的“快品牌”逐漸從市場中顯露出來。

“我現在在直播間裡面，也在跟老鐵們不斷的宣傳這個概念，以前我這個品牌還得開個淘店，天貓店做個對标，我現在很清楚，連對标都不做了。”龐文強現在很笃定，他就隻賭快手這一個平台。

無可否認的是，早期，外界對于快手直播電商的固有印象一直停留在白牌或者工廠貼牌貨。一些品牌也礙于此，加之對快手用戶群體的偏見，不願意入駐快手進行品牌宣傳或者帶貨。

但電商始終是尋找人和流量的生意。

要知道，根據快手此前披露的數據，快手應用程序及小程序的平均日活躍用戶截至去年前9月已達3.05億。而招股書也顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民币，平台用戶有絕對強勁的消費力。

時下，電商直播已然成為品牌經營很重要的一個基礎能力，無論是雨後春筍一般冒出來的新品牌，還是有長久曆史的傳統品牌，都在湧入短視頻和直播帶貨的場域。可以預見的是，快手上，品牌自播會成為越來越多品牌的選擇，品牌自播會成為接下來的新趨勢。

拿老牌國貨品牌百雀羚來說，去年，百雀羚成了一個全新的部門，社交電商事業部，他們的主要工作就是偏銷售渠道的内容和整體運營。過去一年，他們在拼多多、社區團購等平台上都先後做了嘗試。

百雀羚社交電商事業部負責人李進告訴Tech星球，今年，他們的期望是，在直播上取得更大的成果，也在電商直播平台上嘗試做定制化産品的打造，“能夠趟出一條不一樣的路來”。

今年開始，百雀羚正式在快手搭建直播團隊，以直播和店播兩種模式進行帶貨。簡單地說，就是在達人合作、MCN機構合作之外，也開始搭建專門的自播團隊，保持長期的品牌自播，兩條腿一起走路。也是在今年，百雀羚在快手的自播業務開始從零到一正式搭建起來。

百雀羚在快手之外的，淘寶、小紅書平台均有直播電商的布局。他們的策略是，賣通路産品時，機制保持一緻，但會在渠道上做産品的差異化。拿快手來說，未來，他們會将一些産品做重新的組合，聯合平台一起共創，通過平台的大數據，開發針對平台本身人群屬性、KA屬性的反向定制産品。“最終都是更加定制化、區隔化地做現有的渠道”。

因此，在快手的策略布局上，他們未來将會打造與其他線上平台和線下店不同的産品，并且會嘗試和經銷商體系搭建直播賬号體系。

百雀羚社交電商事業部負責人李進表示，他們更看好的，是快手更加下沉式的人群屬性，這與百雀羚本身在下沉市場有很高的市場轉化率和美譽度有很高的契合度。本質上，他們的最終的目的就是，在品牌曝光的基礎上，快速促成銷售轉化。

品牌自播無非是讓品牌搭建直接觸達消費者的渠道，節約中間商的成本。而外界常常将快手看作是更“私域”的流量，這意味着，品牌在快手自播，背後的邏輯是把流量掌握在自己手裡。龐文強之所以從公司的全部業務中脫開手來，到快手為新品牌的推廣做一線主播，本質上也是認為内部培養主播和找大主播本質上都不穩定，需要自己把品牌的流量攥住。

在本次女神節大促中，品牌的力量也得到了體現。在快手電商百億補貼之下，衆多品牌好貨在快手直播間享受了全網底價，快手&周大生聯名金條銷售額達到1.01億，iPhone 12銷售額達到6240萬，53度飛天茅台銷售額達到1800萬。

去年7月，良品鋪子在快手的直播帶貨首秀 GMV超過1400萬，由此，良品鋪子開啟了在快手的品牌自播之路。這其中顯現出來的一個明顯的趨勢，無論美妝奢侈品、大件消費品牌未來在直播電商的探索布局上，快手都會是其中少不了的一個陣地。

2018年到2020年，直播帶貨飛速進化，掀起了整個電商生态的一次大變革。到今天，電商直播已經告别草莽時代。過去，隻要有流量、粉絲就可以到電商直播領域分一杯羹的邏輯已經不複存在，專業性已經成為考量直播能都長期立足的核心因素。

以快手為範例來看，除了第一批“快品牌”逐漸崛起、入駐自播品牌在升級外，快手的電商主播生态也逐漸進入新的階段。最為明顯的是，頭部化家族占比下降，以辛選家族GMV數據來看，最新的數據是，辛選家族GMV占比已降為6%，一批中小型專業帶貨主播正在逐漸崛起。

徐杉就是其中之一。去年，藝人徐杉從演員、歌手轉型，在快手成為了一名專業的時尚潮品買手主播，在此之前，她經營着一家淘寶店，同時還組建了紅人運營團隊，幫助短視頻大V運營店鋪。

徐彬隻賣中高端美妝、服飾、箱包、珠寶産品，整體客單價都很高，服飾保持在3-4千左右，箱包珠寶動辄就要上萬。她的目标是，“打造的就是一個線上高端商場，像北京的skp一樣。”看起來，徐杉對自己的定位似乎與快手“老鐵”的屬性格格不入。

但不到一年的時間下來，徐彬在快手漲粉260萬，每場直播GMV平均超百萬，還有專場直播GMV接近千萬的紀錄。

做第一場服飾專場時，他們選取的服飾都是知名小衆設計師品牌的産品，在品類選擇上，以應季款、潮款是作為選款的第一要義，直播中還穿插眼鏡、包包、化妝品、食品等不分季節，随時都可使用的品類。服飾專場的直播成績，直接為他們換來了另一個珠寶品牌的專場。

和大多數主播一樣，徐彬也有一套自己的帶貨直播打法。在直播帶貨逐漸有起色後，徐彬要求團隊要更專業化，她開始組建專業的短視頻内容組，專門在快手平台做好物推薦、單品搭配、拆包分享等優質的創意内容輸出，不斷加大力度運營自己賬号。

“每場直播用三到四天去預熱，通過短視頻種草後，形成帶貨專場，每個月8-10次直播”。徐彬介紹說。

快手也在為徐彬一類的主播，提供貨源上的助力。除了她在經營淘寶店鋪時所積攢下的貨源之外，像LV、GUCCI、DIOR這類奢侈品牌，杉姐團隊則通過快手平台來對接貨源，能保障了貨源的真實性，也提高了高端貨源的豐富度。

事實上，在所有電商直播平台上，用戶對于直播的專業素養要求都在逐漸升級，因為不專業而招緻“翻車”的事件已經屢見不鮮，并不是每一個藝人轉型或者有粉絲的達人都可以随意吃上帶貨直播這碗飯。

無論李佳琦、薇娅、辛巴還是羅永浩，他們在各自的平台上之所以能夠做“帶貨王”，在最基礎的直播帶貨技能外，他們背後真正的能力是對與直播間選品、對貨品供應鍊的把控。

這些都促使主播這個角色在大潮之中逐漸專業化，而真正專業的主播也會在這個生态中受益。就像徐彬這樣，踩中快手老鐵經濟中高端品的藍海市場，一躍成為平台上知名的專業主播。這也是快手電商生态中，正逐漸進化的其中一個切面。

像龐文強一樣，提供源頭直供貨品，在快手做快品牌的商家，與百雀羚類似，正對平台特性提供優品的品牌，以及陳杉一類的行家買手主播，正在構成的，是一個更具競争力和想象空間的快手電商生态。而這些變化的背後，逐漸顯露出來的，是一個嶄新且健全的電商體系。

文 | 李曉蕾

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