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什麼是品牌？品牌對于大家來說是一個耳熟能詳的詞，各行各業都在說品牌，但知道品牌一詞來龍去脈的人并不多。

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威的“brandr”，意思是“打上烙印”。人們在牛身上打上烙印，來表明其擁有權。在中國，被中國史書記載最早的“品牌”是北宋時期濟南劉家功夫針鋪“白兔兒”标記的功夫細針。

“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔兒”銅版Logo

品牌不是Logo，品牌是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（市場）優勢地位的觀念。

品牌概念應該包括核心概念和延伸概念。簡單點說6個字可以概括品牌，即符号、形象和關系。

形象：品牌形象VI設計，這是一個錯綜複雜的系統工程，通過信息梳理和視覺升級包裝品牌形象。

關系：指企業、産品與消費者建立的一種關系。

Logo可以代表品牌，但它不是品牌本身。

餐飲品牌大緻包含項圖标

在我們的日常生活中，每天都有大量的品牌供我們選擇或追随，可以說從一出生就開始選擇品牌。兒時父母們會購買最好的品牌童裝裝扮自己的寶貝；中學時穿着阿迪達斯、耐克、 李甯、美特斯邦威等服裝品牌展現自己的青春活力；大學時會選擇蘋果手機、華為手機、小米等來豐富我們的社交和知識；畢業後初涉職場時會穿上杉杉西裝、雅戈爾西裝去應聘；事業有成時會買奔馳、寶馬、GUCCI（古馳）、Armani（阿瑪尼）、CHANEL（香奈兒）出席各種社交活動。可以說不同年齡段、不同族群的人都可以找到适合自己的品牌。

知名品牌集合

品牌就像空氣一樣緊緊包圍着我們，不管你是主動的或是被動的，我們已經生活在一個被品牌包圍的時代。随着國家經濟水平的不斷提升，消費升級以及消費觀念的轉變，價格取勝的年代已經悄然結束，品牌意識逐漸深入人心，無論如何，品牌時代已經到來并成為我們生活的一部分。父母一輩在這種變革氛圍中逐漸改變，新生代在這種氛圍中成長，随着時間的推移，人類必将在創造品牌、品牌改變人類的相互影響中不斷成長。

1.2 餐飲品牌的定義

餐飲品牌是大品牌概念下一個垂直細分領域的品牌概念。餐飲品牌已經滲透到我們生活中的方方面面，例如，西貝、海底撈、王品、九毛九、望湘園、喜家德、全聚德、星巴克和喜茶等。餐飲品牌細分，給消費者帶來了前所未有的深度體驗，傳統的商業模式和消費觀念也徹底被颠覆。

中國美食地圖

簡單點說，餐飲品牌對于消費者來說，就是為了在吃的方面降低消選擇成本，是餐飲企業關于品牌所要思考的問題。

當下餐飲品牌琳琅滿目，消費者對于紛雜的品牌難于選擇，因此，需要餐飲品牌來解決這個問題，消費者為了自己選擇方便，往往會先看品牌，而不是去仔細對比幾類或十幾類同類品牌信息。

海底撈Logo（華與華設計）

熊貓快餐Logo

熊貓快餐（Panda Express）美國最知名的中式快餐連鎖餐廳，也是全球最大的中式餐廳連鎖品牌，選用大熊貓作為中式快餐店的圖形代表，巧妙而形象化。

溫迪（Wendy’s）品牌Logo

品牌對于消費者來說，就是為了降低消費者的選擇成本，幫助他們更好、更快地做出選擇，這就是品牌的目的。

溫迪（Wendy’s）即是溫迪國際快餐連鎖集團，它是美國第三大快餐連鎖集團，至今已風靡全球。溫迪是一家快餐品牌依靠社交網絡"推特"成功和消費者打成一片，一家敢于在網絡上直接怼消費者的餐飲品牌！當消費者想吃漢堡的時候，不僅隻有麥當勞、肯德基選擇，溫迪憑借自身的品牌吸引力，抓住了相當一部分的客戶心智。

唐恩都樂快餐連鎖品牌Logo

即便是餐飲品牌，其内涵和外延也相當廣泛，如咖啡、甜品、奶茶等輕食品牌，也廣受消費者喜愛。其中也不乏一些知名品牌：星巴克、芭斯羅缤、喜茶、耐雪的茶等。

唐恩都樂是一家專業生産甜甜圈提供現磨咖啡及其他烘焙産品等的快餐連鎖品牌，總部位于美國，為美國十大快餐連鎖品牌之一。總部位于美國馬薩諸塞州的Dunkin’ Donuts自上世紀五十年代起，就供應傳統的美式甜甜圈和新鮮的研磨咖啡。2007年，Dunkin’ Donuts名列全美十大快餐連鎖品牌，并當選為美國人最喜愛的咖啡品牌。Dunkin’ Donuts上海門店将提供60多種口味的高質量美味甜甜圈。

芭斯羅缤冰淇淋品牌Logo

芭斯羅缤冰淇淋發源于美國南加州，是全球最大的連鎖冰淇淋品牌之一，也是全球認知度最高的冰淇淋品牌之一。圖形Logo是消費者區别同類品牌的視覺符号，從這個角度講，此Logo在一定程度上代表芭斯羅缤品牌，但不是全部，消費者買的不光是芭斯羅缤冰淇淋産品和Logo本身，還有品牌的綜合感受，即附加值。

1.3 餐飲品牌與産品

品牌是抽象的，是消費者對産品感受的總和。沒有好的産品，品牌必定不會在市場上經久不衰，但是有了好的産品，也不一定有好品牌，兩者之間沒有必然關系。

産品是具體存在的，而品牌存在于消費者的認知中。品牌是消費者心目中被喚起的某種情感、感受和偏好的總和。同樣功能的産品被冠以不同的品牌後，在消費者心目中會産生不同的看法，從而吸引消費者消費，并使消費者對品牌産生偏好情感，久而久之形成品牌效應。

肯德基Logo

肯德基，美國跨國連鎖餐廳之一，堅持“立足中國、融入生活”，志在打造新型快餐品牌，其品牌形象家喻戶曉。當大家想吃快餐的時候，第一反應是去肯德基，這就是品牌的無形資産。自己喜歡并推薦或說服朋友喜歡，這就是品牌價值的最高境界，能做到這一點，說明其品牌價值已經具有相當大的影響力。

品牌是感覺與情緒上的認同，它不僅僅被标志傳達。品牌植根在消費者的頭腦中，當你看到一個不認識的标識，對你而言，它隻不過是一個标識或名字，是沒有任何價值的抽象符号。

品牌Logo、SI和VI等，能有力支持品牌建設，當今的餐飲品牌設計，這些已經是标配，激烈的市場競争，要求品牌一出生就得優秀。

1.4 品牌與商标的區别

品牌（Brand）與商标（Trade Mark）是極易混淆的一組概念，兩者之間既有聯系又有區别。兩個概念有時可同等替代，有時卻不能混淆。

品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标（TradeMark）是指文字、圖形、字母、數字、三維标志和顔色組合，以及上述要素組合的生産者、經營者把自己的商品或服務區别于别的商品或服務的商品标記；品牌(Brand)是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。區别：商标屬于法律範疇，品牌是市場概念。

1.4.1 品牌的概念

品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身感受而有的界定。

工廠裡生産的是産品，而消費者購買的是品牌，産品是可以被競争對手效仿的，而品牌是獨一無二的，産品是很快過時的，但一個成功的品牌卻是長盛不衰的。

——史蒂芬·金WWW集團（倫敦）

另外品牌是一個持續樹立的過程，涉及到企業運作的方方面面，隻有真正建立了品牌意識，加上科學的管理，優秀人才的加入，再配上營銷策略，紮實的産品質量，才能可持續發展。一句話：企業隻有精心打造自己的

1.4.2 商标的概念

商标是産品的文字名稱、圖案記号，或者是圖文并茂，向國家商标局注冊登記後，經批準後享有專用權的标志。商标一經商标局核準即為注冊商标，商标注冊人享有商标專用權，受法律保護。假冒商标、仿冒商标和搶先注冊都構成了商标侵權。

注冊提交後，商标局大約3個月發出受理通知書，此時，可以使用帶有TM的标志，但不等于擁有其商标。下圖中的标志于2011年升級設計，星巴克官網至今仍使用TM圖形Logo，說明此圖形Logo仍未完全注冊成商标。

形Logo，說明此圖形Logo仍未完全注冊成商标。

星巴克升級後Logo

星巴克升級前Logo

注冊商标流程

商标注冊的時間大約需要15個月左右，通過後即可使用帶®的标志，至此，就算擁有了其商标。

注冊商标和以被受理，還未注冊成功的商标

1.4.3 商标與品牌的區别

商标與品牌既有聯系又有區别，其聯系主要為兩者都是無形資産，都具有一定的專有性，其目的都是為了與競争者區别，有利于消費者辨識。商标與品牌經常被混淆使用，因此，一部分企業錯誤地認為産品進行商标注冊後就成了品牌。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用，品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

商标（TradeMark）是指文字、圖形、字母、數字、三維标志和顔色組合，生産者和經營者把自己的商品或服務于别的進行區别，這種行為叫做商品标記，當商标使用時，要用“R”或“注”進行明示，意指注冊商标。

商标與品牌的區别主要表現在品牌無需辦理注冊，一經注冊，品牌就成了商标，而商标一般是要注冊的，它受法律保護，其産權可以轉讓和買賣。品牌主要表示産品的生産和銷售單位，而商标則是區别不同産品的标識。品牌比商标有更廣泛的内涵，品牌代表的一定是文化，具有一定的個性，而商标則是一個标志。

簡單點說，商标是一個法律概念，品牌是一個市場概念。

1.6 餐飲品牌形象設計的作用

好的設計在一定程度上講，會帶來好的生意。

當下餐飲行業的競争，越來越多的通過品牌形象被消費者選擇，如王品牛排、海底撈、九毛九、太二酸菜魚和喜茶等。他們都建立了一套完善的VI品牌形象體系，并能在激烈競争中不斷叠代升級，使其處于領先優勢。

餐飲企業為什麼需要品牌形象VI設計？

第1點：餐飲企業之間的競争往往反應在品牌的競争，一個沒有VI形象的企業不足以稱之為品牌，更談不上品牌與品牌的競争。

餐飲企業要在市場競争中長時間獨占一席之地，需要進行品牌形象VI設計。通過獨特鮮明、統一的視覺符号，在消費者心中建立可識别的形象，使品牌信息與目标消費者達成心理共鳴。

第2點：品牌形象VI設計能穩定市場，減少消費群體流失。

品牌定位和理念通過各種方式長期不斷的重複宣傳，讓消費者在無形中識别并記憶住你的品牌，從而在消費時起到引導消費的目的。

第3點：品牌形象VI設計具有獨特的視覺識别。

一方面容易與競争者區分開來，引發消費者的注意；另一方面有利于保護品牌，不受複制和仿冒等侵權行為的損害。

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