國貨美妝崛起進行時。

在剛剛過去的雙十一大戰中，國貨品牌完美日記、花西子、小奧汀迅速過億，銷售額比肩國際美妝大牌。

雙十一是洞察消費趨勢的窗口，從消費數據來看，美妝國貨品牌正成為新一代年輕人的選擇。

從新銳品牌，到國貨出圈代表，完美日記、花西子、小奧汀等美妝國貨究竟靠什麼俘獲了消費者的心，實現爆發式增長？

衆所周知，美妝市場競争非常激烈，既有雅詩蘭黛、阿瑪尼等定位高端的歐美巨頭占據高地，也有傳統國貨品牌收割下沉市場，同時，美妝市場品牌集中度高，Top10品牌市場份額達到64.6%。不過，這并不代表新品牌完全沒有機會。

代際變遷的紅利給了新國貨品牌崛起的窗口。随着Z世代逐漸成為消費主力，這批成長于中國國力崛起大時代背景下的年輕人，對國貨品牌有着天然的親切感和認同感。QuestMobile數據顯示，在美妝人群中，女性群體維持在76%以上，25歲以下用戶占比接近一半。

完美日記、花西子、小奧汀正是在看似紅海的賽道找準切入點，以高顔值、友好的價格、優質的産品，赢得Z世代人群的青睐。“把小狗盤、雕花口紅之類的國貨擺在化妝盒裡，單是看着都很開心。”“小奧汀的彩色眼線筆，将顔色從傳統的黑、棕拓展至黑色、棕色、紅棕色、粉紫色、藍色等多種，更能滿足我們個性化的需求。”

國貨品牌為了深入人心，打造聯名款是慣用手段。一方面為産品的外形賦予了更多的可能性，另一方面也通過跨界合作，拓展了品牌的覆蓋率。

以完美日記為例，光眼影盤一個單品就已經和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理、李佳琦的小狗Never 進行了聯名合作。聯合李佳琦的寵物狗never推出的小狗盤，上線當日30萬盤眼影就迅速被搶空。

而小奧汀，則聯合《貓和老鼠》推出奶酪腮紅，在包裝概念、藝術設計、時尚等顔值因素上，吸引大量女性入坑。

明星代言人的力量的确不容小觑，不僅能為品牌背書，提升品牌知名度，同時，還能将明星的粉絲轉化為消費者。

完美日記有14任不同類型的代言人，其中，朱正廷、許佳琪這類流量藝人用于吸引購買力較強的粉絲。歌手吳青峰，網紅張予曦，演員羅雲熙，電影咖文淇等藝人可打入不同的受衆圈層。近日官宣的形象大使戳爺、全球代言人周迅，更是完美日記在滲透各個群體的同時，塑造品牌檔次的重要砝碼。

花西子在代言人選擇上，從有國風偶像标簽的鞠婧祎、國風歌手周深、東方美人代表杜鵑等，均能夠看出花西子對品牌的定位。新潮電梯智慧屏上，杜鵑展示着自信、淡定、從容的氣質與内心堅韌的力量，所有這一切與花西子所蘊含的“東方”、“天然”，“雅緻”完美契合，相得益彰。

小奧汀的代言人選擇也緊扣品牌調性。牽手楊芸晴作為品牌色彩代言人，略帶中性、帥酷、有辨識度的外表，诠釋了小奧汀“彩妝潮牌”的品牌定位；最近官宣00後新生代年輕演員代表陳飛宇為品牌代言人，年輕十足，陽光帥氣，勇敢率真的他，與小奧汀主打的“真實上臉，即刻表達”不謀而合。“天啊，這是新鮮的魚魚子嗎，剛吃過飯回來就在電梯裡看到了，激動到手抖！”明星的加持，也讓小奧汀捕獲了一大波受衆的芳心。

消費者入坑國貨美妝的原因是什麼？除了價格、包裝、明星代言外，明星、網紅、KOL帶貨功不可沒。通過社交平台的流量池與明星網紅的話題借勢，進一步将品牌的影響力放大，繼而引流更多的潛在受衆人群。

以小奧汀為例，金泫雅、陳彥妃、婁藝潇、歐陽靖、Tizzy T、李佳琦、薇娅、金晨等衆多明星玩家都在實力推薦。

除此之外，完美日記、花西子、小奧汀在小紅書、抖音等社交媒體平台，通過好物推薦、美妝教程等形式，累積了大波流量。以小紅書平台為例，在上面搜索“完美日記”，相關的筆記就超過30萬條。通過KOL線上對品牌産品進行軟性種草或者直接推薦，擴大品牌的粉絲數和知名度。

整體來看，完美日記、花西子等品牌亮眼的銷售額打造出了近年的國貨美妝盛況，但這隻是國貨赢得了第一階段的流量戰役。

吸粉容易固粉難，前有國際大牌的品質口碑，後有新銳品牌争相而上，在經濟内外雙循環的大勢之下，這樣的趨勢會愈加明顯。如何穩住地位？同時，線下門店、線下曝光的不足，導緻大量消費者對這些品牌的認知仍停留在網紅産品階段，沒有被動接觸産品的機會，繼而失去大量潛在消費者。

深挖線下流量池，實現線上與線下全覆蓋力度，進一步擴大受衆面是國貨美妝品牌未來發展的重要一環。因此，我們看到，近幾年，完美日記、花西子、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國産彩護品牌迅速拓展線下消費場景版圖。

借助深入社區的新潮電梯智慧屏，有效地覆蓋年輕消費者的生活工作必經之地，精準鎖定目标客群，滿足即刻消費需求，縮短了決策時間，從而有效地為電商導流，幫助彩護品牌打通線上線下的流量閉環，迅速打出産品力和聲量，實現品牌和銷量雙增長。

完美日記、花西子、小奧汀、紐西之謎等國貨美妝的快速崛起，讓我們看到年輕一代對國潮、國貨的向心力。而品牌要持續吸引用戶眼球，占領用戶心智，線上線下全渠道的品牌曝光則是未來的必選之路。相信在借力線下媒體流量之下，這些國貨美妝品牌也将塑造出更強勁的産品力和品牌勢能，不斷拓展消費新場景，占領更廣闊的市場份額。

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