文：何丹琳（原創）

瑪氏箭牌旗下的巧克力巨頭德芙，正在以新打法來推動這門“甜蜜”生意的升級疊代。

“作為在中國消費者心目中非常經典的巧克力品牌，德芙一直與時俱進，不斷升級産品及品牌理念。”德芙品牌總監Bobo Chen今天告訴小食代，2022年，德芙将倡導 “愉悅至上” 的理念，通過“悅”體驗、“悅”時刻、“悅”創新、“悅”觸達，來推動該品牌的發展。

其中，對于“悅”創新，她提到，德芙在産品層面的方向是，一方面推動品類創新與配方升級，例如通過去年新上市的零糖和減糖産品，抓住市場新機會；另一方面補充品類空白，拓寬品類邊界，例如今年3月首次進軍餅幹領域。

我們一起來關注下。

進軍餅幹品類

從巧克力牛奶到巧克力冰淇淋，德芙近年來正在不斷嘗試拓寬旗下品類的邊界，這次，它選擇進入的領域是：餅幹。

小食代留意到，今年3月，德芙推出了絲滑牛奶巧克力注心餅幹系列，昵稱“絲滑卷”。值得注意的是，這是德芙在中國市場推出的第一款餅幹産品。目前，德芙絲滑卷已在電商平台等渠道上市銷售。

德芙絲滑卷

據介紹，該系列新品一共4個口味，分别是主打可可香濃的醇享原味，帶着堅果焦香味道的香濃榛子味，年輕人喜愛的清新抹茶味，以及春天氛圍感滿滿的櫻花草莓味。每個口味都注入了德芙巧克力的“靈魂”——使用100%德芙牛奶巧克力注心，為進口可可，含真正可可脂。

“根據市場調研數據，中國消費者對于巧克力味餅幹的偏好在所有口味的餅幹中占比第一，且追求巧克力餅幹的濃醇口味和絲滑口感。于是，我們推出了這款絲滑卷，消費者一口咬下去，會同時感受到濃郁絲滑的德芙巧克力和層層酥脆的餅幹碰撞在一起，所帶來的多層次的口感與美味。”德芙方面表示。

德芙絲滑卷

事實上，這并非德芙第一次跨界到巧克力之外。

“通過對消費新趨勢的洞察，我們發現了中國消費者對休閑零食品類的需求逐漸多樣化，而且，年輕的Z世代還要有眼前一亮的驚喜感。于是，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。”德芙向小食代指出。

小食代介紹過，德芙曾與味全聯名打造“可以喝的巧克力”。“我們通過數字化創新中心的大數據模型，洞察到消費者對低溫鮮奶有着極高的偏好，同時看到了市場上巧克力低溫鮮奶領域的品類的缺失。”德芙今天透露說，該款産品上市後為德芙帶來了帶來了可觀的用戶增長和銷售增量。

德芙和味全聯名推出的巧克力牛奶

如果說聯名飲品還隻是一次試水的話，那麼德芙進軍冰淇淋和餅幹品類則是邁出了“堅定的一步”。

此前在2020年，德芙、士力架和麥提莎這三個瑪氏箭牌旗下的巧克力品牌首次在中國市場進軍冰淇淋領域。最初産品全部是從歐洲進口的，随後由于“銷售反饋很好”，瑪氏箭牌計劃斥資數億元，首次在中國市場引入冰淇淋産線。小食代獲得的市場消息指，國内首條冰淇淋生産線将有望在今年下半年在廣州試産。

德芙冰淇淋

現在，餅幹則成為了德芙的下一個發力的戰略品類。“2022年，德芙跨界餅幹品類的動作，是一項認真的戰略性行動。” 德芙今天向小食代表示。

0糖控糖達成1億“小目标”

在擴張品類的同時，德芙也正在加快創新核心的巧克力業務。一個重要的舉措是，随着消費者對糖分攝入愈發謹慎，這家巧克力巨頭正在嘗試在産品中“拿走糖分”。

小食代介紹過，去年6月，德芙推出了新品0糖黑巧克力新品，以迎合當下的零糖風潮，這也是德芙在中國市場推出的首款零糖巧克力新品。資料顯示，這款新品産品配料表顯示每100g含糖0g；産品采用了甜味劑麥芽糖醇，同時含有53%的可可含量，采用了比利時黑巧克力。

另外，德芙去年還推出了減糖25%、同時含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品“控糖小纖”。“我們已經在減糖以及增加高蛋白、膳食纖維等方面，有了一些嘗試性的突破。我們希望在一減一加當中，在整個零食健康化的趨勢中搶占先機。”瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng曾向小食代表示。

今天，小食代從德芙中國方面了解到，上述兩款産品自上市以來，其早期銷量結果頗為亮眼。“截止到2022年3月底，德芙0糖黑巧和控糖小纖在上市僅10個月就實現了銷售額1億元的突破。”該公司表示。

事實上，不少巧克力巨頭此前都曾推出過類似的産品，尤其是在海外市場，但消費者大多反響平平；食品大公司的高管們曾感歎稱，相比起飲料、酸奶或麥片，巧克力産品減糖要難得多。顯然，難點之一在于如何在滿足消費者健康化需求的同時，不犧牲美味體驗。

為此，德芙也從工藝研發到供應鍊都來了一次“大變革”。

小食代了解到，一方面，在研發端，該公司利用其全球數字化供應鍊，在各個國家精選優質代糖原料，進行了數十次的配方調整，與專業的感官團隊分析了十餘款巧克力産品的風味特征，以找到平衡的苦甜搭配，“0糖也絲滑”，“在控糖的同時也能享受巧克力給味蕾帶來的愉悅”。

另一方面，小食代了解到，在生産端，瑪氏箭牌專門斥巨資投建了零糖生産線，以實現德芙零糖巧力專線生産，降低其他産品生産交叉帶入糖的可能。同時，采用更加精準的調溫與澆注工藝，使巧克力處于穩定結晶結構、成品表面更具光澤。

瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng曾在去年與小食代進行交流時形容說，推出零糖産品，這是德芙的一次“自我否定”。“因為我們一直以來有句話叫，糖跟可可漿是百年的CP，（為了替代糖，）我們在工藝上有了很多新嘗試。”他說。

據了解，德芙0糖黑巧從研發到上市僅用了該公司新品項目通常上市時間的一半。“我們正在運用數字化技術捕捉消費者對新品的反饋，并及時傳送到研發和生産環節，促進産品不斷優化和更新疊代。”德芙方面表示，“在需求驅動供應的今天，如何能夠更敏捷地滿足消費者是我們赢得市場的關鍵。”

減糖巧克力賽道

雖然在中國市場，相比起零糖氣泡水的“大獲成功”，零糖巧克力品類目前還在起步階段，但減糖巧克力的賽道無疑正在湧入越來越多的競争者。

例如，費列羅方面今天向小食代“劇透”稱，2022年下半年将在中國市場推出黑巧系列新品。另外，瞄準新興機會點，一些專門定位于減糖巧克力領域的本土新消費品牌正在崛起，包括每日黑巧。根據配方表顯示，每日黑巧的多款巧克力産品用菊粉代替蔗糖成分。

在被問及這一細分市場的競争時，德芙向小食代表示，健康和營養正在改變零食行業産品創新的面貌，消費者非常關心産品的含糖量，對産品的要求越來越複雜，對味覺體驗的要求也越來越高，這也為創新者提供了機遇。

“無糖巧克力是具備無限潛力的細分市場，我們也希望能攜手企業内部同事與外部合作夥伴，把這一細分賽道共同走寬。”德芙稱。

談到接下來的競争策略時，德芙提到，基于大數據的分析，其定位了德芙0糖黑巧的三大高潛人群：Gen Z美食顔值控、精緻白領、自律輕食家。“這3群人總是走在追熱點的前線，也是社交平台的重度用戶；基于此，我們選擇了綜藝合作 熱劇植入 社交種草的營銷新模型。”該公司表示。

小食代留意到，自上市以來，德芙0糖黑巧陸續植入《披荊斬棘的哥哥》等爆款綜藝節目，以及《餘生請多指教》等大熱電視劇，以提高目标人群的觸達；同時在社交媒體平台，通過專業營養點評、美食測評、健身達人推薦等方式，針對不類人群有側重性地進行種草。

“2022年，德芙從策略上對于0糖黑巧有着持續不斷的側重和支持，在營銷手法上也有所升級。”德芙向小食代表示。

該公司表示，首先是“更有态度”，德芙攜手品牌代言人肖戰，傳達0糖黑巧背後“忙于生活，也不要忘了愉悅自己”的品牌态度。其次是“更有溫度”，德芙的官微樹立“小芙”人設，走在追熱點前線，迅速拉近和消費者的距離。最後是“更有熱度”，基于目标人群的關注熱點，增加熱劇合作，通過精準打點劇内時刻、配合社交平台的同步傳播，讓新品熱度不斷。

另外，在産品層面，德芙指出，除了“減法”，“功能 ”正在成為食品飲料行業的新趨勢。“我們關注到，壓力和情緒健康是中國消費者提及率很高的問題，而巧克力在情緒舒緩上擁有天然的優勢。因此，未來，我們也将在0糖功能 的賽道上繼續探索，為消費者帶來更多愉悅瞬間。”德芙方面向小食代表示。

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