編輯導讀：剛過去的雙十一，幾家歡幾家愁，新茶飲品牌電商這仗打得并不算漂亮。新茶飲的寒冬已經到？為了活下去，能從圓心畫出多少條半徑，新茶飲品就得嘗試多少種可能。電商們是否尋找到破局的良藥，新茶飲品牌的策略是什麼？帶着疑問一起在文章中尋找答案吧！

剛過去的雙11，新茶飲品牌電商這仗打得并不算漂亮。王生是在上海打拼的潮州人，茶缸子裡泡大的他，在辦公室放了隻快客杯，午休時會泡碗單枞，和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化顯得有些格格不入。

近來，王生發現辦公室開始流行鴨屎香、油柑、黃皮，但這些讓他耳熟能詳的名詞，在同事口中卻是别樣的味道：

網上有多熱？

• 微博上#鴨屎香奶茶到底有多好喝#的話題閱讀量達1.5億，讨論超過3.5萬。
• #霸氣玉油柑#系列的銷量則一度取代霸氣芝士草莓成為奈雪的銷冠，甚至在奈雪所有的茶飲品中，連續數月銷量占比超20%。

但網上熱議不代表線上熱賣。

剛過去的雙11，新茶飲品牌陣營電商這仗打得并不算漂亮：

資料顯示，“2021雙11茶葉全類别品牌交易排名”依舊被大益、馥益堂、八馬、中茶等傳統茶企大包大攬，新茶飲小隊僅茶顔悅色勉強跻身行八。作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶在第一波售賣期，也就是11.1-11.3期間的“天貓雙11搶先嗨熱賣榜排行”斬獲了個TOP 2，但也僅是“花草茶銷售額排行榜”，而同樣開了天貓店的喜茶、樂樂茶和蜜雪冰城，今年仍是榜外人。

一、不是不努力，隻是不合适

資本的錢揣在口袋裡，一張張都長着眼睛。想要高估值，新茶飲品牌就必須向資本證明自身的成長性：這要求其必須盡可能擴大規模、保持業績的快速增長。于是，除了圈地跑馬式地不斷拓店、内卷式地推新品和抄作業外，奈雪的茶開起了書店，蜜雪冰城開始賣面，喜茶則“創而優則投”，在陸續投資了Seesaw、YePlant、和気桃桃後，近日又出手了“野萃山”。此外，出海是一條路，做電商也可能是。

2020年3月18日，奈雪的茶登陸天貓。2020年4月21日，喜茶旗艦店上線。而早在2019年，茶顔悅色、蜜雪冰城和樂樂茶就已經開張。

從袋泡茶到瓶裝飲料，從零食到品牌周邊，還有直接導流線下的儲值卡和優惠套餐，無一不包。

正如奈雪的茶創始人彭心所說的：“奈雪天貓旗艦店，其實就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費市場，為更多消費者提供我們優質的零售産品。”延伸，從堂食、外帶、外賣再到電商，基于LBS的新茶飲正不斷拓展邊界，就像路飛不斷伸長手臂去觸及更遠的市場，這是新茶飲品牌痛定思痛的覺悟和内外環境逼迫下的求生欲。而如果能在雙11這場國民級的線上購物狂歡裡分杯羹，則是新茶飲品牌們證明自己電商“錢途”的大好時機。

也不是沒努力過。

今年雙11，薇娅直播間裡出現了奈雪的茶和喜茶，一個賣“一周好茶”（袋泡茶禮盒），一個上架了氣泡水。茶顔悅色則效仿三頓半，推出了買15件送15件的“雙十一超級囤貨包”，光是原葉凍萃茶和奶茶，七七八八湊起來能喝到115杯茶。蜜雪冰城玩的是“七劍下天山”：領券、滿贈、免單、大禮包、聯名杯和大轉盤，外加直播間，雪王這耍得如行雲流水。

隻可惜熱鬧了前半場，關鍵的後半場反失了聲，在靠數字辨冷暖的雙11，新茶飲品牌的電商之路或許真有些水土不服。

二、水土不服，新茶飲基因本就如此

新茶飲的基因是什麼？現制茶飲，這不僅限制了地理範圍，也限制了消費者的品牌心智。據奈雪的茶發布的《截至2021年6月30日止六個月中期業績公告》顯示，奈雪茶飲店的收入來源以消費者自提為主，包括店内和小程序下單，總占比高達65.7%，外賣訂單占比同比下降1.5個百分點，且多有踩雷、貴等負面評論。

再輔以業務線看，現制茶飲的營收占比高達74.7%，且不說2小時的賞味期在路上耽擱個把小時可能影響風味，單是漏送、錯制、顔值受損等就讓這杯均價30的奶茶顯得過于昂貴。外賣尚且如此，更遑論依托于快遞的電商零售。

再回過來頭來看業務線部分，“其他産品”，包括氣泡水、茶禮盒、零食等零售産品和伴手禮等，在茶飲店的銷售占比僅為3.3%，這與市場對奈雪的茶品牌認知——以“軟歐包 現制茶飲”雙品類模式興起的高端茶飲品牌定位有關。

在零售産品這塊，新茶飲品牌并未形成成熟的消費者心智和購買情懷，偏偏遠距離配送的電商平台上又隻能是“其他産品”做主流貨架産品。

“奶茶星人”沈雨欣就對此不很買賬。雙11期間，沈雨欣曾無意中刷到過喜茶直播間，沒堅持兩分鐘就轉移陣地了：“說福利不見得有多大折扣，說新品又不是獨家渠道，而且也不銷售線下可使用的折扣飲料，其他産品對我這樣的純奶茶控來說實在沒有吸引力。”

再來看一組頭部主播的直播間的數值。

2020年3月29日，奈雪的茶天貓旗艦店牽手薇娅直播間，7.1w餘份奈雪的茶套餐券上線3秒随即售罄,累計賣出超過14w杯茶飲和7w多個軟歐包。

趁熱打鐵，4月1日奈雪的茶又聯手羅永浩，老羅幫賣了近10萬張定制心意卡。而同樣是薇娅直播間，奈雪的茶去年雙11合作了款茶禮盒——一周好茶，7口味混合裝，直播間買一送一，累計銷量僅2.5w件。

直播間的冷熱折射的正是消費者的品牌心智。

三、同樣新茶飲，茶顔悅色何以例外

不是不懂，是真的做不到。排列組合是新茶飲品牌的拿手好戲，僅是水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費者心中再激起一輪漣漪。但LBS行業屬性卻讓這些線下魔術師在線上SKU方面有些束手束腳。在寶貝分類裡，更多的是茶禮盒、零食和創意周邊，僅奈雪的茶上線一款茶套餐。結果便是，線上線下産品和流量都呈現割裂狀态：線下流量無意線上産品，線上流量因為線下無門店而隻能止步于線上。

但同樣是新茶飲的茶顔悅色，卻偏偏幹得還不錯。

若論線下門店數量和鋪設面，相較于奈雪的茶、喜茶等，茶顔悅色戰力略遜一籌。

數據顯示，喜茶最新門店數已突破800家，而據《【HK】奈雪的茶：業務更新 – 2021年第三季度運營情況及盈利預警》顯示，奈雪的茶門店數為668家，茶顔悅色則在經曆近日的臨時閉店潮後，目前正常營業的門店不到500家。

1. 密集選址 蜂窩開店 打造城市名片

和奈雪的茶、喜茶重點部署一二線城市不同，茶顔悅色開局打出的就是密集開店策略。2015年起，當喜茶等新茶飲品牌還在一線城市搶地盤無暇他顧，長沙現制茶飲市場尚屬空窗期時，茶顔悅色就在長沙核心商圈開起了一家家門店，通過密集的品牌曝光 現制茶飲的産品定位 古風的包裝和合理的定價，搶先攻占了一方人的心智。

截至2021年7月，茶顔悅色在長沙共有400多家直營門店，且重點布局在五一廣場、黃興路步行街等地，個别路口甚至集中開了數家。門店一般位于繁華街道和人流密集處，通過“密集選址，蜂窩開店”的策略，對整個區域進行滲透，從而實現對區域市場的有效覆蓋。

開店雖然密集但又有差别，茶顔悅色通過不同的門店體系滿足了不同顧客的體驗和需求。

據資料顯示，茶顔悅色的線下門店類型包括以下幾種：茶顔悅色标準店，别有洞天、少年時、好多魚等特定主題的概念店，外賣镖局茶顔歡喜殿，線下新零售店茶顔遊園會，以及與三頓半合作的突兀聯名店。

那些已經被奈雪的茶等教育過的一線城市遊客用高性價比抓住，還未經曆過現制茶飲的則靠高顔值和差異化口感捕獲，當他們離開長沙但一杯難求時，饑餓營銷就讓茶顔悅色成了城市名片。

得不到的永遠在騷動，于是便有了為了一杯茶顔悅色，有人排隊 8 小時，有人願花 500 元，有人不惜打個飛的，更是催生了閑魚上的“代喝茶顔悅色”的服務，甚至誇張到在微博上出現了“萬人血書”，求它開出長沙，而小紅書上關于茶顔悅色的筆記也達到了2萬 篇。

2. 線上線下産品融合 銜接品牌心智

從某種意義上說，茶顔悅色部署電商領域，可以理解為異地口碑催熟下的順勢而為，目的是滿足那些苦于地域限制又饞茶顔的消費者，而不是品牌為了拓展銷售渠道的單方面市場行為。

在茶顔悅色的店鋪，店員會循環口播：“出門喝茶顔，在家逛天貓”。新開的茶顔店也會拿出一半的區域售賣包裝制品，包括茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊，門店裡這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，一樣樣都在暗示消費者：“你可以做出同款”，補的正是現制茶飲渴望而不可及的消費場景教育。

值得一提的是，今年618前，茶顔悅色還推出了首個獨立研發、自主呈現的奶茶零售類作品，直接把線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖沫泡奶茶”的形式搬到了線上，具體通過禮盒形式發售，并附了保姆式的制作教程。自稱如法炮制，可還原一杯80分的茶顔悅色現調奶茶。首發20000份，當天即告售罄。

雙11，茶顔悅色再更新2.0版本，不僅拓了茶品，官配裡還加上了淡奶油槍等，連奶蓋都可以在家自己做。截至發稿日，茶顔悅色官方旗艦店數據顯示，這款2.0版本的自搖奶茶月銷已達4萬 。

對于消費者而言，這種既滿足了不在茶顔地區的嘗鮮需求，又融入了體驗感和儀式感，還可以節省開支的選擇，何樂而不為？

四、複刻一杯新茶飲？談何容易

消費者想在家複刻一杯茶顔悅色也許可能，但複刻奈雪的茶、喜茶等，就沒那麼簡單。

不同于茶顔悅色可以是“奶”和“茶”的簡單配方，一杯奈雪的茶、喜茶等背後是水果、茶和各式的小料，且不說奶蓋等複雜工藝，光原材料看，做這樣一杯奶茶就類似于集龍珠，每一杯用料都不多，但缺一味都不是那個味兒。再說工藝，喜茶營運中心總經理張駿在接受媒體采訪時，就曾以喜茶的暢銷款“多肉葡萄水果茶”為例做過相關介紹：每一杯都需涉及到煮茶、泡茶、現打芝士、手工剝皮、搗泥等，制作工序複雜，所需的相應技能崗位種類多。

有意思的是，今年年初，人力資源和社會保障部官網發布《關于對拟發布集成電路工程技術人員等職業信息進行公示的公告》，新增了18個職位，其中包含“調飲師”，特指對茶葉、水果、奶及其制品等原輔料，通過色彩搭配、造型和營養成分配比等，完成口味多元化調制飲品的人員。通俗來說，就是制作奶茶的店員。一杯新茶飲背後的技術含量可見一斑。

奈雪招股書也曾透露，在奈雪的茶成本構成裡，排在前兩位的是材料成本和員工成本，占比總和為67%，其他33%裡則要包含門店租金、廣告和推廣開支、配送服務費、物流及倉儲費用等諸多項。為了降本增效，奈雪的茶開始在數字化上不遺餘力。近日在接受媒體采訪時，彭心透露，奈雪做了很多研制自動和半自動化設備的工作，如泡茶環節，從原先必須是訓練員和副店長完成，現在改用機器後，新員工隻要按部就班也能做到。

“包括原料的混合，原來都要在門店實現，現在我們都在後台幫它均質好，直接做成一盒一盒的包裝，他打開了之後倒進去，然後按一下（制茶機）就可以出來了。”彭心這樣說道。

但機器，消費者又怎會為了喝一杯奶茶而專門購入一台奈雪自研的設備？

五、寫在最後的話

為了活下去，能從圓心畫出多少條半徑，奈雪的茶們就得嘗試多少種可能。

縱觀當下新茶飲的路，不難讓人聯想到咖啡。且不說第三空間，就SKU而言，袋泡茶之于挂耳，茶粉較之咖啡凍幹粉，再加上都有瓶裝飲、心意卡和套餐券，今天奈雪自研的制茶機，随着技術的進步，或許某天就對應了現在的意式咖啡機、咖啡膠囊機……

幸運的是，咖啡打開中國市場存在認知教育，而茶文化随着曆史長河已然流淌進國人的血液。

據裡斯戰略定位咨詢發布的《2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規模達4033億人民币，近五年複合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模将達到7645億人民币。

新茶飲品牌的策略是，用門店中明星産品的茶底做袋泡茶，通過袋泡茶的形式将泡茶流程去繁從簡，再加上高顔值包裝和到位營銷，或許能拾起被傳統茶文化勸退的年輕人市場。

若以此做切入電商平台的突破口，靠袋泡茶品類或許還真能從4000億的茶飲市場裡再挖掘出個增長點來。

但還是那句話，氣泡水領域已經杵着個元氣森林，袋泡茶類目也有了CHALI，加上自身還深受地理局限，新茶飲這頭大象想上網再鋪零售業務，又談何容易。

讓王生高興的是，辦公室開始有人在午休時來喝一杯他泡的單枞了，也有人會來和他聊茶，比如前陣子剛聊過鴨屎香。

參考文獻：

《喜茶複制喜茶》巨潮商業評論《截至2021年6月30日止六個月中期業績公告》奈雪的茶

《【HK】奈雪的茶:業務更新 – 2021年第三季度運營情況及盈利預警》 奈雪的茶

《市值百億的喜茶奈雪們，并不靠奶茶賺錢》電商在線

《冷清的新茶飲直播間，藏着一場“陽謀”》 鋅刻度

《盤點雙11與薇娅合作的“茶”品牌，看茶類産品創新和破圈》

《茶顔悅色是怎樣爆紅的？》餐飲品牌觀察

《看新式茶飲如何管理員工？喜茶牽手SAP，人才管理數字化升級》，21世紀商業評論

《“調飲師”有望“持證上崗”，對新茶飲是真正利好嗎？》

《喜茶漲價背後：一杯新茶飲的純利隻有10％？》咖門

《奈雪的茶彭心：開一家奶茶店一點都不比做企業簡單｜一問奈雪的茶》 青藤大學

本文由 @數雲 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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