欲戴王冠，必承其重。

文丨文月

自2011年進入中國市場以來，貝德瑪一直被視為化妝品界的“網紅”，雖然這并不是品牌刻意為之或喜歡的稱謂。盛名之下無虛士，十年來，貝德瑪用自己的方式诠釋了一個網紅化妝品應有的氣質。

今年11月，《化妝品報》記者走進貝德瑪中國公司總部大樓，深入了解了這個“網紅”品牌。

25年前，貝德瑪品牌由Jean-Noel Thorel聯合法國研究院INSERM及CNRS資深學術研究人員在法國裡昂的專業實驗室（Laboratoire Dermatologique BIODERMA）創立，其使用膠束技術研發出的潔膚液産品一上市便大受歡迎。在當時卸妝産品以油類、凝膠類為主的化妝品市場，水漾質地的貝德瑪潔膚液具有劃時代意義。

2011年，貝德瑪正式進入中國内地市場，這款卸妝水剛好一腳踏在了風口上。彼時，正值國内彩妝市場高速增長期，卸妝需求也日益增長，美寶蓮、植村秀、ZA等彩妝品牌紛紛趁勢推出卸妝産品搶占市場，不過多以卸妝油、卸妝乳為主。而此時，國内大部分消費者還屬于彩妝初級階段，尤其青睐BB/CC霜等輕彩妝，對卸妝産品的卸妝力要求沒有那麼高，相對于質感黏膩的卸妝油，這時候一瓶清爽的卸妝水更容易被接受。此前在代購圈已積累了很高人氣的貝德瑪卸妝水，此時進入中國市場可謂占盡天時地利人和。

貝德瑪零售市場經理田茹君告訴記者，2011-2019年間，貝德瑪在中國市場保持20-25%的穩步增長，其中，潔膚液産品長期居于線上卸妝品類第一的位置。

作為一款暢銷多年的爆款産品，貝德瑪潔膚液乍一看并沒有很特别的地方，極為簡約的包裝設計，宣傳最多的産品功效是“溫和”，這幾乎也是貝德瑪引入中國市場所有産品最大的特色。不過要确實做到有效又溫和，卻對品牌研發能力和做好品質的責任擔當提出了雙重考驗。

以其潔膚液為例，一般消費者對卸妝水最為擔心的問題就是刺不刺激、卸不卸得幹淨，而從網上的大部分使用反饋來看，貝德瑪潔膚液的清潔力和溫和性都得到了反複證明。

據田茹君介紹，貝德瑪所有的産品都以其獨有的經過9道工序淨化的高純水為基礎，因此，從根源保證了産品的溫和性。而早在上世紀70年代，貝德瑪創始團隊就開始将醫學科技與皮膚護理産品結合，提出用生物科技解決肌膚問題的品牌理念。其化妝品研發的一個前提是尊重肌膚衰老的自然規律，通過為皮膚增加水分、養分等改善肌膚生态環境，提升肌膚自我調節、修複的能力，同時對外部環境變化對肌膚造成的損傷進行針對性修複。

除了研發生産環節的嚴格把關，品牌還會與專業研究機構合作，了解消費者的肌膚問題，同時會進行大量的産品評測，綜合多方信息調整後才将産品推向市場。在法國當地，貝德瑪的産品有400多個SKU，從臉部到身體，從成人到兒童，幾乎覆蓋了所有可能遇到的肌膚問題。豐富的産品儲備和充足的市場調研，讓貝德瑪在引入中國市場過程中可以不急不躁，其目前引入國内的産品不到50個，除了潔膚液，防曬霜、爽膚水、修複霜等也都成為了爆款。

也是因為産品的火爆，“模仿者”太多，貝德瑪潔膚液經常成為打假的重災區。從2013年發現線上渠道出現假貨以來，貝德瑪就開始了漫長的打假之路。

在一衆化妝品品牌中，貝德瑪被稱作“打假鬥士”。田茹君介紹，貝德瑪設置了專門的打假團隊，同時與第三方打假公司合作，對假貨采取嚴厲打擊。2018年開始，貝德瑪為所有産品設計防僞貼，方便消費者自己辨認。據貝德瑪中國2019年5月發布的打假公告顯示，2017年至2019年，公司參與大小打假案件46起。其中一次就查獲貝德瑪舒妍潔膚液假貨70971瓶。

“假貨不僅損害品牌形象，還嚴重傷害了渠道商、消費者的利益。因此貝德瑪會堅持打假，希望換得一個純淨健康的市場環境。”田茹君表示。

今年受疫情影響，貝德瑪在全球市場受到較大沖擊，公司及時從生産端進行調整，增加了保濕、舒緩類産品的産量，以緩解消費者因長期佩戴口罩而引發的肌膚幹燥、敏感等問題。同時針對越來越多消費者出現肌膚敏感等問題，貝德瑪還計劃明年引入兩款舒敏、修複霜，同時引入集清潔、滋潤為一體的沐浴油等身體護理産品，逐步構建起健康護膚的全産品矩陣。

針對線下渠道商，今年以來，貝德瑪也給出了一系列扶持政策，包括提供更多的産品折扣，指導門店進行線上銷售等。

其實，從2013年發力CS渠道以來，貝德瑪就一直堅持走“本土化”路線。針對不同門店采取隻供貨爆款，和提供全套産品及售後服務兩種合作模式。對全套陳列的門店，貝德瑪十分注重引導消費者體驗、感受産品文化，比如以小沙龍的形式邀請門店會員參與體驗，邀請皮膚科專家講解科學的護膚知識等。

貝德瑪最早一批CS渠道代理商，長沙卓奧百貨貿易有限公司總經理王曉敏告訴記者，自己更像是貝德瑪的“物流商”。貝德瑪在各區域市場派駐專門的業務團隊和售後團隊長期駐紮在一線市場，全權負責終端網點的人員培訓、活動策劃等售後服務工作，代理商則負責開拓市場。“貝德瑪對BA的專業性要求很高，品牌會提供非常全面的前期培訓，培訓合格才允許銷售産品。”

王曉敏非常認可這種模式：“隻有BA足夠專業，才能給顧客推薦最合适的産品。而隻有專業的品牌才是當下實體渠道需求的。随着行業整體越來越規範，實體渠道對品牌的考察也更為嚴謹，是否有強大的研發背景做支撐，産品功效是否有足夠的臨床數據來證明，産品有哪些專利等，都是渠道商看重的因素。”

“無論是國内監管越來越嚴格，還是渠道商越來越嚴謹，這對專注于研發的品牌能帶來很多保護，因此對于貝德瑪來說是大好事。”田茹君表示。

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