1：如何理解“品牌升級”？

十年來，我和近千位餐飲創始人有過或深或淺的交流，溝通下來我發現，即使面對同一個創始人，大家的思想變化也超出想象。行業發展不可謂不迅猛，細分品類，下沉市場，标準化，數字化，國潮風，廢墟風，賽博朋克風，萬店品牌，融資上市... ...

面對市場變化不及時做出改變和升級，就會被淘汰。行業的競争維度，早已不單是産品力的競争，最早一批創始人認為更換更好的餐具和菜單就是升級，後來大家認為設計好看的VI和空間就是升級，現在很多人認為，升級“品牌在消費者心中的認知”才是升級。

大家在各自理解的同時也在不斷摸索，不斷創新，這個連一本權威的書都沒有的行業，硬生生長出了各種新的模式、新的品牌，但對于存在了上千年的餐飲行業來說，其實從來就沒有新的品牌誕生過，所有的誕生，都是對過往自我意識的升級，所有升級的原點，都是對品類的升級，而所有品類的升級，也都是對消費者需求的升級。

比如方一坤野山菌胡辣湯（極味全體系策劃），吉品合現烤酥脆烤餅（極味全體系策劃），元氣森林0糖0脂氣泡水（極味策略品牌視頻），墨茉點心局國風點心（極味策略品牌視頻）等等等等。這些品類誕生或升級的本質，都能在變化的“消費市場需求”中找到答案。

品牌升級的過程，也是推動行業進步的過程，而一個行業的進步，一定是整個社會體系的進步。這不是一個簡單的定位或設計就能推動的，無數人為之努力，不同的方法論則應運而生。

2：我如何找到品牌升級方法論？

沒有一個成熟且标準方法論的行業是危險的，不過很遺憾，等方法論總結完，行業機會也幾乎關閉了。這些年，我不斷地嘗試和各種模式、品類、地域、階段的品牌創始人探讨，就是試圖找到那些更加普适的方法論，越是嘗試，越是敬畏，越是嘗試，也越感興奮。

每個品牌對極味來說，都像是初戀一樣，如果一開始就帶着所謂的“成功方法論”去做，大概率的結果都是合理的失敗。每個品牌都有屬于行業的紅利，發展階段和創始基因，所以，沒有“放之四海而皆準”的方法，每個品牌的升級都是基于品牌自身量身定制的。

從2016年開始，我花了大概四五年的時間，把與餐飲相關的各種培訓幾乎全聽了一遍，為數不多的幾本書也看了一遍，學習到很多，也反思了更多。最後我發現，更多有價值的東西，還是從創始人的親身經曆上學到的。因為他們永遠在第一線，總能給我最新鮮的案例和最真實的反饋，所以我固有的經驗和認知，有時會被驗證，但更多時候是被颠覆。

慢慢的，才有了極味自己的方法論和價值觀。具體内容以後會慢慢講，我想先講一下，我自己的認知是如何變化的。

3：對“全案思維”的理解？

剛開始做的時候，我的想法很簡單，部門一個一個地加，傳播部、策劃部、設計部、空間部、攝影部、攝像部，崗位一個一個的細分，策略、文案、VI主案、插畫、工業設計、服裝設計、空間主案、效果圖深化、施工圖繪制、造型師、攝影師、美術指導、後期修圖、導演、攝像師、後期剪輯、燈光師等等等等。

不過最早的幾年必須承認，就是因為感到無能，感到弱小，才會去不斷加崗位，加部門，所有的部門和細分僅僅隻是拼湊，不過是策略公司，設計公司，視覺公司的集合，無法系統性解決本質問題。

但我堅信整體方向一定是對的，又磨合幾年後我發現，如果策略定位無法轉化為設計語言，如果平面設計無法轉化為空間體驗，如果照片視頻無法貫徹品牌原點，就構不成一個真正意義上的品牌，隻有用全體系的思維，加上全體系的流程，才會給行業和自己創造真正的價值。

後來我越發覺得，所謂的全體系策劃設計，不是百米賽，而是接力賽，這個接力的棒就是品牌的原點，首先要跑得快，同時要交接準，否則必然掉地上。

跑得快，是要求每個環節都足夠強大，不能有明顯短闆，不管是對于我們的策略/VI/SI/視效，還是對于一個品牌的定位，産品，供應鍊，門店運營，營銷推廣等等。而交接準，就是要求在各個環節，各個流程，有标準，有重疊，有執行，能落地。對品牌的全體系策劃設計，除了邏輯，更多的是人的意志。

4：我從他們眼中看到了光

用人的思維去研究人，永遠都是鏡中花，水中月，可以參考，但别全信。如果有人告訴你一個符号讓你成為品牌，一句廣告語就讓你世人皆知，那他不是想收你五百萬，就是一知半解剛入行。

這麼多年的行業經驗使我驚訝的發現，最可貴的，不是掌握了多少經驗和邏輯，而是從一個個真實的餐飲人身上感受到的光和熱。

幾年前我和一位創始人交流，從傍晚一直聊到第二天淩晨，沒有茶，也沒有酒，隻有一腔熱血。從模式聊到品類，從食材聊到工藝，從品牌名聊到産品結構，說到動情處，都構想到了未來幾千家店的樣子，現在都還記得那時我們熱淚盈眶的模樣。

還有一位無比有共鳴的摯友，他是四川人，突然有一天找我聊品牌升級，帶着滿腔抱負，激情滿滿。我們從成都到眉山，眉山到樂山，樂山到自貢，自貢到泸州，泸州到重慶最後放出豪言說，要重新升級川菜，那時候我不知道，他已經負債千萬，正準備開一個兩千平的店，結果對面也開了一個同等規模的，我忘記當時從哪來的勇氣，對他說：“我們做的是朝陽品牌，他們是夕陽品牌，困難是短暫的，我們一定會做的比他們要好。”結果讓我蒙對了，後來他開了五家這樣的店，而且店店排隊。

太多行業中鮮活的人裹挾着鮮活的情感，讓我久久無法平靜，我遇見的每一位創始人似乎都在告訴我一個事情：他們做的不止于消費欲望的載體，更是大衆情感的抒發和寄托。

這讓我想起，有段時間，我一度非常排斥商場，我知道每個店幾乎一模一樣，都有簡單的商業目的策劃的影子，也是我設置過的欲望的囚籠，進去的每一個人，都被那看似無懈可擊的策劃邏輯和設計所吸引，直到後來，那些糾結被自己一天天用“熱愛”和餐飲人的真情實感來化解，才慢慢找到了品牌方和消費者之間微妙的平衡點。

5:我的初衷

我也忘了自己是從什麼時候開始立志餐飲行業的，可能是因為這個行業總能帶給我一些溫暖，食物本身，即便是機器制作，入口那一刻，也會提供溫度，滿足欲望，竈火炊煙，熱氣騰騰，此刻，這種滿足感釋放出多巴胺，活着的意識無比強烈。而且不管是米線、胡辣湯、熱幹面，還是火鍋，烤肉和中餐，還是定位，設計，餐具，擺盤，甚至是恰當色溫的光線，背後都是人的情感和希望。

這可能就是我最早想做“餐飲品牌全案”的初衷，也是我時刻向我們團隊傳達的理念，我對團隊每個小夥伴都說過這樣一句話，“你做的每張海報/每句文案/每張照片/每次空間，對他人來說都是有意義的，因為它會讓看到的人感受到溫暖和你想表達的情緒。”

6：結尾

“民以食為天”，打造優秀的餐飲品牌，是我們共同的星辰大海。行業瞬息萬變，品牌千姿百态，人們的悲歡喜樂，我們無時無刻都共同經曆，參與和見證。

第一篇就姑且先聊這麼多吧，後續會陸續和大家分享我這些年參與的案例和一些心得，算不上是什麼成功經驗，隻是希望能提供一些不同的視角，給每一位在餐飲的世界裡心懷夢想的人，一點點助力。最後送大家一句話，所有的定位都抵不過熱愛，所有的新意都不如心意。歡迎大家留言來告訴自己品牌過去的升級遇到的困難和成果，或者對品牌升級最疑惑的問題進行評論，由專注研究品牌升級的李老師進行一一答複，也可以直接對話。

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