中國經濟學家何帆具備一個能力：把一件複雜的事情說簡單，同時提煉一個很形象的詞組用于傳播。在去年的《變量》一書中，他用“小趨勢”和“慢變量”這兩個詞給了筆者很多啟發。這次在《變量2》中，他總結了一套“演化算法”，用來分析中國經濟發展的底層邏輯。

何帆認為，中國經濟能夠在幾十年光景下迅速發展，靠的不僅僅是規模效應，其背後的“複雜紅利”更為重要。而能夠包容這種“複雜”的，是一種生态系統，遵循着演化算法，即“試錯”“突變”“适應”“協作”“混搭”。正是因為這套算法，環境越複雜、變化越快速，最終讓中國經濟既有活力，又具韌性。

作者在書中講到中國的生産與消費很難打通，這部分文字給了筆者非常大的啟發。問大家一個問題：做内銷的企業和做外銷的企業有什麼不同？答案是：流通渠道。這可不是說，一個面向國内消費者，一個面向國外消費者，渠道自然不一樣。而是說，外銷企業遵循“沃爾瑪模式”，内銷企業遵循“家樂福模式”。

何帆用社會學田野調查的方法做宏觀經濟分析。他走訪東南沿海的特色小鎮，發現了其中的奧秘。所謂“沃爾瑪模式”，意思是說外銷企業按照海外的訂單加工生産，雖然利潤非常低，但是資金周轉快，基本不承擔風險，合作很穩定。

而面向國内銷售，無論渠道是超市、商場還是電商，企業面對的都是“家樂福模式”：入場先交一筆“渠道費”，算是買路錢；然後貨品可以擺放在渠道商提供的空間（網絡空間也是如此），不同的空間有不同的價位。渠道商并不幫你賣貨，賣貨是企業自己的事情；貨賣掉後，渠道商按照一定比例分成；如果賣不掉，渠道商可以要求退貨；如果賣得少，渠道商會讓你補交保底費。更讓生産商頭疼的是，渠道商會想方設法把回款的賬期拉長。在此期間，生産商銷售出去的貨款被渠道商占用，渠道商用這些錢開更多的店，建設更多的渠道，而他的渠道越多，你就越依附于他。

從國美、蘇甯到萬達商場，從物美、永輝到天貓、京東，其實所有的内銷本質上都是這個模式——渠道商擠壓生産商。正是由于渠道稀缺，而生産過剩，才出現了這種結果。

為什麼外貿企業轉型做内銷這麼難？這回明白了吧。因為内銷企業不僅做生産，還要做運營；由于被渠道商盤剝，資金周轉率低，還需要有強大的資金實力做後盾。此外，内銷企業還要面對同行的價格戰。這些江湖拼殺的能力可不是一年半載就能實現的。

明白了這個道理，另一件曾讓筆者百思不得其解的事情也就有了答案。出國旅遊你會發現，歐美國家的很多商品，既有品質價格又便宜，但國内高性價比的商品卻很少。要麼是大品牌，價格高；要麼是雜牌，價格便宜但質量差。

質差價低、盜版、假貨……這些怪現象的答案都在這裡。内銷企業在面對國内市場的時候，被渠道商壓榨，而且還面臨同行的競争，最終，同質化的産品隻能搞價格戰。殘酷的價格競争導緻生産商的利潤薄如刀片，他們很難獲得提高品質、研發創新的從容機會。惡性循環下去就是通過降低質量、搞盜版、作假來維持生計。

為什麼國内大牌的價格如此之高呢？甚至一件Made in China的名牌服裝，國内外的價格可以差兩倍以上。除了稅費、代理商層級多、渠道等因素，筆者認為，最終渠道商的資金周轉率低是很重要的原因。回款快，就可以犧牲一部分利潤，如果回款異常慢，那麼自然要提高利潤挽回損失。由于高端消費者對品牌更敏感，所以，大牌生産商就把渠道商的盤剝轉給這些人來買單。

到這裡，或許你會思考另一個問題：沃爾瑪和家樂福都是國外的零售商，這兩種銷售模式的差異是怎麼産生的呢？《變量2》書中也有答案——源于土地性質的不同。

沃爾瑪在國外開店，店鋪都是自己建的，都是自己的資産。因為有了資産，就更容易從銀行貸到款。家樂福在歐洲開店的時候是租的店，沒有自己的資産，借不到錢，就拼命壓榨生産商。土地的性質決定了資本的性質，資本的性質決定了商業的模式。

好了，接下來的問題就是：作為國人，難道就要長期忍受商品性價比不高的現狀嗎？在何帆看來，情況正在起變化。

從需求端看，由于國人生活水平不斷提高，對于美好生活的向往逐漸增加，假冒僞類商品生存的空間越來越小。随着國内消費者越來越成熟，對待品牌的态度也漸趨理性，追求性價比而非僅僅追求品牌的消費者正在成為大多數。特别是90後和00後，他們對品牌和名氣并不看重，他們看重的是産品的質量和氣質。這也是近些年國貨崛起、直播帶貨異常火爆的原因。

從生産端看，一方面消費者在變化，另一方面銷售渠道也開始多元和扁平，甚至可以通過直播完成直銷，那麼能夠适應這種“突變”的生産商就會崛起、壯大。

在這裡，何帆給有理想的企業支了一招兒：抓住“苟且紅利”。苟且紅利就是在别人覺得沒必要的地方，堅決不吝惜地投入；在别人不那麼認真的地方，多較勁一點。深想一步，認真一點，你就能享受到别人的苟且為你帶來的紅利。

其實無論是市場上的企業，還是身邊的人，苟且的還是占大多數。“差不多就行”“沒什麼想法”是他們的口頭語。還有一部分人或企業不學好，把别人當傻子，隻想着走流量、搞動靜、賺快錢，幹一票就行，沒有長遠打算。

何帆說，在中國，假如你努力，總能做到60分；如果你态度端正，那就能做到80分；假如你還有天分，那可以繼續做到100分。雖然不是所有人都能拿到100分，但從60分提高到80分，是人人都能做到的。“中國最大的紅利不是人口紅利，也不是後發優勢，而是苟且紅利。”

消費者和企業都說完了，還有一個重要的角色沒提——政府或者說市場管理者。在這個轉型的過程中，企業要做什麼？企業要收割“苟且紅利”。政府要做什麼？政府要提供穩定預期。因為經濟增長依賴于長期投資，長期投資依賴于穩定預期。有了穩定的預期，創新的活力才會被激發出來，創業者們才不會退化為苟且者。

在筆者看來，何帆的《變量》系列一直有内在邏輯，所謂的收割“苟且紅利”，其實就是“長期主義”，就是注重“慢變量”。

當然，這本書的價值絕不僅僅是我說的這些，還有很多洞見也非常精彩，例如“烏鎮模式”“改革的優先級”“打造自己的開發平台”……總之，何帆雖然是經濟學家，但他的書通俗好讀，拿出一個周末讀一讀《變量2》，會有很多啟發。

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