編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

2020年，安踏在淨利潤上對阿迪達斯實現了反超，并在去年，以228.12億元實現了營收上的反超，成為世界第二大運動品牌。截止到今年3月1日，安踏的市值已經高達3252億港元，報120.3港元/股。

安踏的股價看起來表現優異，但拉長周期來看，此時的股價與去年年中最高價188港元/股，總市值超5000億的輝煌相比，不免顯得有點落寞，其市值與股價下降得令人難以置信。此時的它已高光不在，那麼，安踏究竟哪裡出現問題？

“雙奧”加持下的安踏

其實安踏的話題量一直不少，自東京奧運會起，便迎來了高光時刻。去年6月25日，其設計的“冠軍龍服”正式亮相，瞬間登上各大榜單熱搜，不得不說，奧運會是一個絕佳的營銷場景，此舉也被人們普遍認為是安踏正式擂響了東京奧運會營銷戰的戰鼓。此時股價也被迅速拉升，達到曆史峰值，市值突破5000億元。

「于見專欄」認為，造就昔日的5000億市值的原因除東京奧運會“冠軍龍服”的亮相外，還有以下幾點，第一，去年三月的“新疆棉”事件，給國外品牌（如阿迪、耐克、優衣庫、ZARA等）造成了較為嚴重的打擊，而本土品牌如李甯、安踏、太平鳥等因為力挺新疆棉，獲得了不少國人對它們的支持。第二，衆多年輕消費群體對國潮的關注日益增長，尤其是對李甯的關注。第三，在進入後疫情時代時，國人的運動意識逐漸增強，其相關産業的需求持續上漲，這就在更大層面上促進了中國運動服飾品牌的發展。此時的市值多是由諸多外部因素引起的，并非是由其本身所帶動，所以，當浪潮退去，它真的能撐起5000億的市值嗎？就在衆人滿懷希翼時，安踏的股價卻在7月23日開幕後一落再落，昔日輝煌終究隻是昙花一現。

就在持續跌落時，迎來了一波短暫的回升，此時上漲的原因衆所周知，冬奧會開幕了。此時，它作為簽約贊助商出現在大衆視野，并且旗下簽有衆多冬奧明星選手，不僅有“話題女王”谷愛淩，還包括熱度較高的武大靖、隋文靜等人。「于見專欄」認為，其簽下谷愛淩無外乎兩個目的，一是看中冰雪運動，要知道，冰雪運動雖仍屬小衆，但市場前景非常廣闊，目前能參與其中的多是高端品牌，親民運動品牌非常少；二是通過其再次拓寬女性運動服飾市場。

此次冬奧會中，安踏話題量最大的兩次，第一是開幕式，全體中國隊選手身穿安踏戰服亮相，第二便是代言人尤其是谷愛淩的奪冠。

這次奧運會為安踏帶來的曝光率無出其右，一般情況下，好的曝光就意味着公司股價的上漲，但出乎意料的是并非如此。在冬奧會舉辦期間，雖然股價被拉升，但拉升的幅度并不大，最高收盤價為129.9港元/股。

圖源：富途牛牛

并且值得一提的是，谷愛淩的兩次奪冠和一次奪亞，非但沒有帶來股價的上漲，反而還下降了。2月8日，在自由式滑雪女子大跳台決賽中，谷愛淩奪得金牌，當日，安踏股價下跌1.04%，報123.7港元/股。2月15日，在女子坡面障礙技巧決賽中獲得銀牌，當日，安踏股價下跌0.39%，報127.1港元/股。2月18日，在女子U型場地技巧決賽中，奪得金牌，而這次，當日的股價大跌4.39%，也是進入2022年來其單日跌得最慘的一次。

除了股價外，其産品的銷售也差強人意。據「于見專欄」觀察，在“頂流谷”未參加冬奧會時，在官方網店，其同款的119元運動背心，銷售量僅在50餘件，同款的1999棉服，銷售量僅在個位數。随着冬奧會的推進以及明星選手個人受關注稱度的攀升，銷量也随之增長，但增長效果實在有限。截止3月2日，在官方網店中，谷愛淩的同款服飾為29件，其中，有兩款銷售量上千，兩款銷售量在500 ，12款銷售量在100至500之間，銷售量未過百的産品有13款。

自開幕以來，凡是與谷愛淩有商業關系的公司，其股價都在飛漲，難道真的連“頂流”也無法帶動安踏了嗎？

由此看出，不管在股價走勢還是産品銷量上，安踏都與關注度相悖。「于見專欄」認為，其此次的動作或有炒作奧運概念的性質，并且雖為頂流加持，但其代言過多，本身的熱點很難均分到每一個簽約品牌，導緻辨識度降低。簽約頂流運動員無疑是一步好棋，可以在參賽期間為安踏帶來不計其數的關注度和話題，但從長期看來，這波流量能否變成實實在在的銷量以及股價上升的動力，還有待觀察，至少在目前看來是行不通的。

主牌乏力，副牌FILA風險依舊

為了趕超國内品牌，擴大在國際上的影響，安踏在2009年做出了被廣泛認為最成功的一筆交易——收購斐樂FILA。

丁世忠收購FILA後，國際高端時尚運動的定位不變，放棄傳統的批發——經銷商模式，對FILA采用全直營模式。

經過幾年來的精耕細作，FILA已經成為安踏集團最賺錢的搖錢樹之一。2018年，FILA成為集團旗下增速最大的子品牌之一，全年銷售增速超80%。2020年，營收正式超過安踏，占總營收49%。

與副品牌斐樂的業績相比，主品牌安踏的表現實在差強人意。在近三年的業績中，均透漏出主品牌表現乏力的信号。雖然兩者的目标群體以及客單價的不同，但是，其門店數量近乎五倍于FILA，如此碾壓式的門店規格卻沒有在營收上體現，反之還被超過，并且據2021中财報顯示，FILA的毛利率高達72.3%，更是遠超主品牌，在整個行業中也處在頭部位置。雖然從體量來看仍不可小觑，但其發展前景很難說好，由此可見，主牌的乏力并不隻是業内人士的唱衰而已。

雖然安踏收購了多家高端品牌，但安踏主品牌卻很難在短時間内轉變在國人内心價格低廉的老國貨形象，其近三年來在消費者中受關注的程度要明顯低于李甯，更不用說耐克與阿迪達斯了。

數據來源：百度指數（2019-2021）

對此，安踏也做出了反應，在去年8月，學習Lululemon，推出DTC（即直面消費者模式）的新業務模式，預計在五年内将七成的經銷店轉為直營店。「于見專欄」認為，雖然DTC可以節省中間商成本，使得安踏可以更加貼近消費者，更加有力地掌控消費數據和體驗端，以便更好地加強消費者體驗。但是有利就有弊，從經銷轉到直營就意味着安踏将承擔更大的成本，如房租、員工工資等。所以如何在DTC模式下平衡利潤與成本的關系，也是安踏不得不面對的難題。

在主品牌乏力的情況下，作為最重要的增長引擎FILA是否也如預期的那麼好呢？

根據安踏去年發布的财報來看，第三季度銷售額的同比增速僅有中單位數增幅，這也是自2019年第三季度首次公布财報來為數不多的中單位數增速。要知道，即使在疫情最為嚴重的2020年，FILA的年度營收也依舊保持着兩位數的增速，并且營收還超過了安踏品牌。雖然對比2019年的數據，FILA同比增長25%-30%，但如果與同年上半年50%以上的同比增速相比，下降得令人詫異。

FILA的增速放緩其實早有預兆，在進入Q3以來，安踏的股價下跌超30%，這其實就已經意味着在某方面出現問題了，其次，安踏在上半年的業績報告中調低了下半年的預期，一改之前的2025年扉和增長率超30%的目标，調低到不足20%。并且在門店規模上，FILA看起來門店數量在近三年翻了一倍，總數在2000家左右，但新店開張的速度已經大不如前，甚至在去年上半年還減少了27家。

安踏除了收購FILA外，還相繼收購了迪桑特、始祖鳥、可隆等多個高端國際品牌，分布在多個細分領域。這些品牌的營收同比增速相對不錯，截止去年上半年，總體增幅較2019年上半年相比高達106%。但目前的營收并不可觀，共營收14.1億元，沒有超過總營收的5%。

總的來說，其所面臨的變數依舊很多。「于見專欄」認為，安踏品牌雖然長期占據國内第一，2021年上半年有着105.8億元的收入，但身後的李甯也有着百億的收入，并憑着對Z世代青年的号召力窮追不舍。雖然在公司規模上相差甚遠，但就單獨的品牌而言，二者之間的差距正在慢慢縮小。其次，主品牌的乏力加上副品牌的疲軟增長，使得其正處于關鍵的瓶頸期。最後，除自己的集團外，其還需要拿出相當大的時間和精力去整合剛收購的亞瑪芬集團，目前的亞瑪芬雖已開始盈利，但仍然處于大額虧損狀态。

表面風光的安踏到底能不能突破壁壘，在終極賽場上掙得一席之地，還要靠它自己來回答。

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