根據第一财經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。近兩年來,90、95後的線上白酒消費占比持續提升,且90後人均消費已超整體水平,成為白酒市場中的新鮮驅動力。
在年輕人最喜愛的白酒品牌中,前五位包括茅台、洋河、五糧液、江小白以及泸州老窖。其中,成立僅僅8年、率先All in年輕化市場的江小白,成為行業裡最大一匹黑馬。
2020年9月份,有媒體報道稱,江小白即将完成最新一輪融資,投後估值或将超過130億元,接近于喜茶此前傳聞的估值。如果上述傳聞屬實,将是這個新快消酒飲品牌過去7年來第四輪融資。
公開資料顯示:江小白創立于2012年,是針對年輕一代的小曲清香型高粱酒,以"我是江小白,生活很簡單"為品牌内涵,倡導"低度化、利口化、國際化"的産品戰略。去年營收達到30億元,已成為重慶地區知名度最高、釀酒規模最大的白酒生産企業。
提起江小白,就不得不提及創始人陶石泉。他是一名70後"文藝青年",出生于湖南一個普通家庭。從遼甯科技大學機械工程專業畢業後,在金六福酒廠裡做了十年營銷和策劃,這段經曆不僅幫助他積累了對于行業的認知,也催生出颠覆行業傳統的沖動。
當時的白酒市場還沒有所謂"消費分級""品牌分層"的說法,所有品牌都在強調自己"曆史悠久""經典釀造"。陶石泉覺得這種固有的思維忽視了年輕人對白酒的需求,封閉了年輕消費者購買意願。他想要做出自己的差異化,于是把目标消費人群定位在95後的新新人類,并将品牌拟人化,定義成一個内心笃定的年輕人形象。
投入市場的第一年,江小白營業收入就達到3000萬元,此後連續數年保持100%的增長速度。品牌的成功,得益于較為新穎的概念以及高超的互聯網營銷。其表達瓶上一句句戳心的文案,"我把所有人都喝趴下,隻為和你說一句悄悄話。""走一些彎路,也好過原地踏步。"與很大一部分年輕人産生了共鳴。
除此之外,江小白還通過植入電影電視劇、出品動畫《我是江小白》,贊助音樂節、街舞大賽、青年文化節等形式,觸達核心消費者。渠道上也另辟蹊徑,取消常見的分級經銷商代理制,直接通過省級經銷商進入餐飲渠道,把産品擺上餐桌。多管齊下,銷量出現井噴式增長。
近兩年,為了迎合年輕人的飲酒偏好,江小白不斷在白酒以外推出跨界新品。2018年底推出的蜜桃味高粱酒,去年推出青梅酒品牌"梅見",以及最近上市的"果立方"(15度果酒)。另一方面,嘗試朝高端化發展,投資了上遊的高粱種植以及下遊的酒廠資源。
對于陶石泉而言,想做的是一家百年老店,"未來20年、甚至理想主義一些——未來50年當成江小白打基礎的階段,以終為始去思考我們當下應該做什麼。"不過如今市場上,除了"茅五洋泸",還有谷小酒、開山、觀雲等一批新興白酒品牌。競争日趨白熱化的背景下,江小白想要在長久立足于市場,任重而道遠。
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