這兩三年電商要做内容的聲音是越來越大了。

很多業内報告提出：淘寶、京東、蘇甯作為電商行業的三大巨頭，正在從傳統的“貨架式電商”向“内容式電商”轉型，通過内容“種草”讓消費者“逛”電商，延長用戶停留時間也提升了銷售轉化。

起初我在15年開始做電商内容的産品經理，研究各大競品電商，也嘗試摸索了各種方式向“内容式電商”這條路轉型。

期間在電商平台中增加了各個内容類型，也在各類目頻道中穿插内容，也疊代了平台中所有的内容導購産品。最開始的思路就是“電商 内容”的做法，内容的主要是圍繞着商品展開，但上線很久後發現數據反饋并不好，人均閱讀率很低，用戶停留時長也很低。

後來抖音大火，短視頻成了内容的風口，整個市場都在一窩蜂的進軍短視頻，我們也不例外，在内容中增加大量的短視頻，于是幾乎在電商平台中做了一模一樣的“抖音”功能出來，增加了更多的娛樂、綜藝、搞笑的短視頻内容。

結果數據反饋，人均閱讀率與停留時長都提升了很多倍。看似一次不錯的嘗試，但我們内容的數據要是和抖音等其他電商站外的内容産品數據相比差距非常之大。

電商站外的内容：

面對網上人口贈速下降，流量紅利逐漸耗盡，以及消費升級大趨勢，消費者的購買行為越來越多表現為特定場景下的情緒觸動，打造場景将消費者從站外引入站内，内容即将成為電商流量的新入口，這個毋庸置疑。

電商站内的内容：

站内也就是電商市場一直在探索的“内容式電商”。一直在往這個方向走的我，同時也在質疑“内容式電商”這個命題真的成立嗎？如果把這些内容從我們的電商平台中全部去掉，對這個平台真的會有影響嗎？真的有人來電商看内容嗎？要看商品内容用戶為什麼不去小紅書？抖音也在結合商品了，用戶直接看抖音就夠了啊？電商做内容到底在做什麼？類似這樣的問題，我也思辨了很久。

直到18年下半年算是找到了一些頭緒，我認為“内容式電商”其實是一個僞命題。

• 電商做内容，并不是把類似小紅書、抖音、頭條的内容加上商品，簡單的植入在電商平台當中。這樣看似拖住了用戶的時間，多看了幾篇文章增加了停留時長，也隻不過是一種虛假繁榮。
• 電商做内容，并不是要讓用戶想看内容的時候，就立刻想到打開電商平台來看内容。内容在電商平台中隻是一個工具。商家、達人、消費者通過圖文、短視頻、直播等内容形态，在電商平台中建立“信任”關系，讓消費者認可商品、認可品牌、認可商家、認可達人、認可平台。
• 電商做内容，并不是要向“内容式電商”轉型，而是要通過“内容”驅動傳統以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉型。

01 電商的發展曆程

• 電商1.0時代（2003年前後），消費者對價格及其敏感，購買行為屬于理性決策型；電商平台因為商家和消費者省去衆多中間環節獲得了“低價”的優勢。彼時的電商，如容易趣和淘寶，更多作為一個促銷工具而存在；
• 電商2.0時代（2004-2010年），消費者因“便宜”選擇電商後，出色的口碑與性價比、安全支付與便捷的物流成為消費者的核心需求，阿裡旺旺、支付寶以及京東的出現極大提升了消費者的電商購物體驗，這一階段的電商因交易型平台的屬性，流量水漲船高；
• 電商3.0時代（2016年-至今），當在線購物落地成為基本生活方式，消費者的數字化 極大提升。商品選擇與平台選擇過剩時，消費者越來越追求品牌與體驗，呈現出購物習慣數字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。

（圖片來自胖鲸智庫）

過去人們消費條件有限，商品與品牌也有限，消費者過去到電商平台通過搜索就可以滿足自己的對商品的需求。

那麼今天消費升級的大趨勢之下，如此豐富的商品選擇和不同場景選項之下，消費者在購物上挑選商品更為困難，不知道什麼商品适合自己，需要更專業的人士告訴消費者什麼更适合他。這時内容則成為商家在電商中精準觸達消費者、與消費者建立情感連接的關鍵紐帶。

02 電商3.0階段，淘寶結合内容上的發展曆程

• 2016年5月：淘寶正式推出“淘寶直播平台”；
• 2016年8月：淘寶二樓推出短視頻節目《一千零一夜》，視頻播放後帶動其推薦商品銷售；
• 2016年12月：淘寶上線MCN管理系統，為MCN提供成員管理、商業變現、數據分析等功能；
• 2017年3月：淘寶上線新版本，“每日好店”欄目升級，用戶看視頻就能逛精選店鋪；
• 2017年5月：淘寶開始推行短視頻聯盟，廣州、長沙等地相繼有機構聯盟成立；
• 2017年6月：淘寶召開内容創作者大會，淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、直播再次内容升級，同時宣布淘寶2017年将發力短視頻内容；
• 2017年7月：阿裡創作平台發布，并宣布将為MCN提供一站式管理工具，包括簽約創作者，提供數據化運營工具等；
• 2018年3月：淘寶與抖音合作進行内容推廣；
• 2018年9月：淘寶大學達人與商家對接會中提出，未來淘寶90%内容或靠視頻承載，賣家再不重視将會被淘汰。

2016年度賣家大會上，阿裡巴巴集團CEO張勇表示，淘寶的無線化已完成，社區化、内容化和本地生活化将是淘寶未來的三大方向。

2017年開始發力從手淘主頁已内容場景的方式區分淘寶各個頻道，以及内容分發公域頻道：淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、極有家、時尚大咖、潮流酷玩等等，都做了内容化的再次升級。

2018年淘寶改版後淘寶直播躍至一屏，在剛剛過去的雙12購物節，淘寶直播舉行了7萬場直播，直播促成的成交額相較去年增長160%。淘寶内容生态資深總監聞仲說，伴随着内容價值的不斷放大，未來三年，淘寶直播将帶動5000億規模的成交，成為未來商業模式的主流。

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