編輯導語：各個企業為了了解用戶的滿意度情況，往往會進行顧客滿意度調查，其中顧客滿意度問卷就是一個很好的、也被大多數公司所采用的調研方式，看似很簡單的調查問卷其實隐藏着很多玄機。接下來，本文作者就為我們針對調查問卷展開了詳細地說明，看看如何利用調查問卷，更好的收集到用戶的真實需求。

接近年底了，各大機構都開始發放顧客滿意度問卷，收集客戶反饋，對自家的産品服務滿意度進行年度評估。作為常用的用戶調研方式之一，問卷調查的優勢在于調查面廣、能夠獲得更多的反饋數據。

問卷調查得到的答案一般是封閉式、結構化為主，所以，在問卷回收數量足夠大的情況下，可以得出相對量化的分析結論。但是它也有缺點，主要是不夠深入，而且問卷的設計很大程度會左右用戶的回答，并因此直接影響到收集的數據質量。

問卷設計需要注意哪些細節？如何讓被調查者的體驗更好，從而使問卷收集的數據更加有效？本文結合一些具體案例，嘗試分析一下其中的問題。

一、簡潔、清晰的陳述，避免模糊

滿意度問卷調研一般都以問答題的形式，并大多數提供單選或多選的答案為主。

問題的措辭、選項的措辭、選項的順序和上下文語境都會影響用戶對問題的理解，進而影響用戶的回答。此時如果輕信問卷數據的質量，就會得出誤導性的結論。

所以，問題的陳述方式必須足夠清晰，避免模糊和含混，一方面需要問題描述足夠簡單不要啰嗦；一方面，又不能過于簡單而導緻内容描述不清。

下面的問卷問題看上去過于細緻，但對被調查者而言，基本上很難準确回答：

首先，單個問題就有如此多的文字和衆多的選項内容，會引起閱讀困難。更重要的是，普通顧客無法把體驗細分到超市的諸如“百貨區/專櫃區”等不同區域，也不能區分“員工”和“服務人員”的不同。

我們曾經在之前的文章中提到過，用戶體驗符合“峰終定律”，雖然整體體驗都來自每個觸點的細節，但人們并不會記住所有細節體驗，隻對最明顯的那部分體驗有印象。

上面這個問題的設計，完全是站在管理者的角度提出的問題，把管理上的關鍵點全部反映到問題中，非常繁複具體，但這類問題顧客是無法準确回答的，普通人不會注意到這麼多的細節。

下面是一份母嬰連鎖服務品牌發放的滿意度問卷問題：

這兩個問題文字雖然足夠簡短，但卻因為過于簡單，同樣會引起理解問題。

提問者其實想要問的是用戶的需求：“您希望線上秒殺商品多長時間一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述過于簡略，含糊不清，被調查者可能會誤解為要回答現狀如何：“目前線上秒殺商品多長時間一次”、“現在發布的内容有哪些”等等。

二、避免專業術語

長期處在專業行業領域的從業者，會習慣成自然的使用行業用語。面對最終顧客時也不能轉換角色，想當然的認為顧客同樣會理解這些術語概念。

上圖這個某銀行的滿意度問卷提問，就屬于這類情況。

“個人零售服務”是專業術語，普通顧客并不能理解銀行的存取款和理财等服務為什麼變成了“零售”。“零售”對普通人而言屬于商場便利店的範疇，和銀行沒有關聯，因此對這種問題就會出現理解困難，導緻回答不準确。

同樣的，以下回答選項中提到的“檢索查找”、“系統響應”、“交易控制”等名詞，都是産品設計者對功能的分類，普通用戶不能立刻明白它們代表什麼。

歸類之後又舉例，文字顯得非常啰嗦，不如去掉前面的環節部分描述，直接把具體功能列出，同時還能讓回答選項字數減少，提高閱讀效率。

當被調查者出現理解困難時，答案的準确度就會嚴重下降，問卷收集的數據質量也就無法保證了。

三、一次隻問一件事

「在購買紙質圖書或電子圖書時，你最看重哪些因素？」這樣的問題會讓人困惑，究竟要回答前者還是後者，兩者對應的答案不一緻。對研究員來說，這種問題的答案也很難分析，無法清晰界定用戶的選擇代表的具體意義。

上面的問題，選擇回答“是”，能夠說明什麼？

雖然我們希望調研問卷中的每個問題都能集中到某個主題，但如果這個主題有不同的角度，最好分開提問，而不要把多個問題整合成一道題，比如：

這樣的表述雖然沒有太大的歧義，但是把兩個問題糅合在一起，同樣會引起被調查者的理解不便。這裡主要是指因為問題複雜度上升，導緻思考停頓的時間太長，而影響答題的流暢程度。

四、提問要符合邏輯

有的問卷問題表述不嚴謹，甚至不符合語法邏輯，也會引起回答困難。

上圖是一家超市的滿意度調研問卷問題，問題主幹是“是否買過”，回答本應是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪個渠道買過”。

問題和回答沒有邏輯關系，看上去像是把不同的兩組問題和答案做了錯誤的搭配。同理還有下面這個問題：

五、回答選項要對稱

回答選項應該包括所有可能性，必須同時正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和強度。

下面的回答選項設計，全都是正向的，也就是說，設計這些問題就是要得到誇獎。

這種設計無論怎麼回答都能收集到正面信息，無疑是片面的，滿意度調研也流于表面形式，起不到獲得真實情況的作用。

選項對稱的另一方面是不同選項含義要互斥，而不是同一種回答的不同表述方式，比如：

「情有可原」表示「不該，但是可以理解」，那麼持這種觀點的用戶應該選擇回答「不該」還是「情有可原」？

六、站在顧客角度

其實上面很多例子都能說明這一點，“顧客/用戶角度”經常被大家提到，說起來雖然很好理解，但真正能做到的并不多。

上面這個問題，角度很真誠，确實想了解自己的不足，才會這樣提問。但是問卷設計者忘記了，如果顧客沒有選擇自家的服務，可能根本就不會來這裡答題。

站在顧客角度考慮，還包括對顧客的充分了解，比如這樣的問題：

這個銀行的滿意度調查是在銀行 App 上推送的，用戶經常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的頻率分布，屬于大數據分析的内容。這些數據本應能夠從App 後台獲取到，而不應該再次在調研問卷上問一遍。

上面這套問卷中還有好幾個類似的問題，詢問用戶是否使用過多個不同功能。也許這類問題設計是為了展示下一個相關問題做判斷，但實際上，這一步判斷是多餘的。

用戶對這類問題的體驗也會很差，相當于明知故問。

在充分了解和理解顧客/用戶的基礎上，結合大數據，對不同使用習慣的用戶，有針對性的提出不同的問題，做到個性化，應該是問卷調查方法的精細化設計方向。

大家在平時參與各類調查問卷中還遇到什麼問題，歡迎在留言中交流。

本文由 @鹈小鹕 翻譯發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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