近年來，中國母嬰市場在快速叠代，“精細化”、“品質化”、“高端化”的需求正加速母嬰護理品牌的徹底革新。

上美集團旗下母嬰洗護品牌紅色小象，創立于2015年，面對貝親、艾惟諾等國際強敵，郁美淨、青蛙王子等老牌夾擊，以及戴可思、兔頭媽媽等新銳品牌的追趕，卻能自2019年起成為天貓母嬰洗護TOP1，3年來穩居中國嬰童洗護領導品牌的寶座。

在問及後來者居上的紅色小象是如何打造護城河時，上美集團副總裁劉明一開始就道出了企業打造品牌的核心：“以科研立産品，以産品立品質，以品質立品牌。”

上美集團副總裁劉明

“紅色小象擁有如今的品牌力，是因為回歸到了根本，重點夯實産品力，同時塑造出了口碑力。”劉明告訴C2CC傳媒&新妝《新勢力》報道組，科研是基石，供應鍊是護城河，紅色小象能有當下的成績，離不開集團對科研和供應鍊的底層建設，不斷豐富産品線，加上創新的營銷模式，滿足年輕人多變的消費需求，這也是上美集團旗下韓束、一葉子等多個品牌持續實現行業領先的根本原因。

定位于适合中國嬰童肌膚

紅色小象爆品打造的方法論

“南極霜、霞多麗葡萄霜、90安心霜、男女童氨基酸洗發水 ……這些都是紅色小象賣爆了的大單品，我們是如何打造爆品的？”

”重倉科研供應鍊，用DTC的邏輯去打造。”劉明表示，依托于上美集團打造的科研、供應鍊和數據中台，紅色小象基于DTC反向定制邏輯，精準洞察消費者訴求，創新打造出“适合中國嬰童肌膚”的差異化細分爆品，布局嬰童洗沐、嬰童護膚、孕媽産品線和通用線四大母嬰品類，為用戶提供全生命周期的一站式貼心守護。

洞察到中國寶寶的皮膚比國外寶寶的角質層要弱，這就導緻鎖水、保水能力不強，且易受到外界刺激的侵害。在核心技術上，紅色小象用微生态技術來強健寶寶的皮膚屏障，從根源解決寶寶的皮膚問題，讓寶寶皮膚更健康。

同時，在配方設計上，不添加任何激素成分，經曆數次無毒測試、激素測試、入口測試等，為中國嬰童提供更合适、更專業有效、更溫和安全的産品。

據了解，上美集團每年都在科研供應鍊中投入高額資金，建立中、日雙科研中心和雙供應鍊及兩百餘人的研發團隊。

上美集團旗下最大的産研基地——上美科技園，還成為首批入選國家藥品監督管理局高級研修學院“教學基地”的企業。這一系列研發資源，源源不斷地為紅色小象輸送前沿成分、創新配方及革新技術。

“品質，是我們的底氣，我們一直緻力于打造适合中國嬰童肌膚的品質産品，紅色小象一直與消費者同行，洞察到不斷變化的需求，并且創新滿足。”

據劉明透露，通過持續的技術創新，紅色小象目前已實現分季節、分年齡、分性别的精細化産品布局，且産品一經推出，就快速成為其細分領域内的爆品。

比如根據男女童推出的氨基酸洗發水，就是通過前期洞察發現，女童的頭發易出現幹枯、打結、發黃，對柔順的需求高，而男童運動量大，油脂分泌量不同，對深層清潔的需求會更高。為此，上美研發團隊迅速打造出了分性别的氨基酸洗發水，拿到了老爸評測的綠标，深受用戶熱捧。

劉明指出，在TO C時代下，品牌一切增長的核心邏輯，都是源于對消費者的深刻洞察。實現産品創新後，紅色小象還通過上美集團的“新六項營銷模型”，開展精細化運營，實現定向觸達及内容組合破圈投放，形成品效銷閉環，最終将産品打爆，并塑造出專業安全的母嬰品牌形象，由點及面的擊穿用戶心智。（“新六項營銷模型”内容詳見C2CC傳媒此前報道《上美集團副總裁劉明：新銳營銷如何賦能品牌增長 | 逐·光》）

“紅色小象的産品憑借匠心配方、高顔值、好品質被越來越多的專家醫生、頭部KOL及用戶推薦。”消費者對成分功效的關心與訴求，讓品牌的營銷形式轉為種草産品拆解、護膚知識科普等内容種草、内容營銷、口碑推薦的全新模式。

據悉，紅色小象的受衆群體以90後、95後新生代媽媽為主，基于用戶特性，紅色小象采取多形式、多維度、多觸點的“内容織網”與用戶鍊接，如聯合崔玉濤、知名三甲醫院醫生，聯合年糕媽媽、老爸評測等更具專業性的大V進行口碑推薦，與丁香醫生共創含有《人類幼崽好皮膚簡護手冊》的聯名禮盒等，不斷夯實品牌的專業背書。

在上美集團成熟的投放模型裡，每一環都有着極精細的顆粒度。以觸點較廣的種草為例，紅色小象通過“1個爆品 3大策略（超頭主播 專家背書 KOL/KOC） 5大平台（抖音 微博 微信 小紅書 美麗修行）”的種草模型進行深度種草，與專業達人共創内容，在種草内容上多突出産品功效、使用場景、專家背書，在種草策略上構建多元的内容矩陣，利用信息流主推種草文和種草視頻搶占賽道。

重倉興趣電商

始終與用戶同行

2021年，無論是美妝行業，還是母嬰市場，線上線下的渠道格局都發生了大變革。

一是線上湧現的新業态渠道，導緻流量分流。伴随着抖音、快手、小紅書等新興電商平台的強勢入場，消費者消費更理性化，淘系等傳統電商的頭部效應正逐步減弱。

在大量年輕消費者湧入以抖音為首的新興電商平台後，2021年上美集團選擇重倉抖音，成立抖音電商部，招募百人團隊，建立自播中心。

根據抖音算法、結合産品品質優勢及用戶年齡分布，紅色小象采用了“矩陣化直播 抖音短視頻種草 抖音SEO”的玩法，即N個抖音小店 N個藍V賬号的店群模式，運營多個清晰鮮明的賬号定位，多維度矩陣式為抖音小店導流，沉澱品牌粉絲。

“我們在上海環球港建立了多個直播中心，像紅色小象，就匹配了一支涵蓋主播、助播、運營、投流等崗位的團隊，全天持續進行品牌自播，幾乎覆蓋母嬰用戶的所有小屏在線時間。”劉明透露說，“通過自播，把粉絲納入品牌的私域流量池，把用戶掌握到自己手上，是非常關鍵的事。”

劉明表示，流量≠品牌，明星粉絲≠品牌粉絲，主播粉絲≠品牌粉絲，相對于一時的銷量，品牌更應注重品牌自身的美譽度建設和粉絲觸達，以及私域轉化，通過自播和抖音官方的會員管理工具，更精準地了解目标用戶的畫像，以更合适的方式觸達更多同類型用戶，實現轉化和裂變。

二是線下零售屬性的深化。

由于疫情長期影響導緻消費路徑的傾向改變，傳統線下門店受到了巨大沖擊，但與此同時，我們能看到，新型美妝集合店及體驗店等主抓體驗與服務的門店熱度不斷上升，俨然成為線下渠道未來進化的方向。

“紅色小象作為多渠道發展的母嬰洗護品牌，在布局線上的同時，也在着重打造更多的母嬰消費新場景。”劉明表示，線下渠道能彌補線上所不具備的用戶體驗等問題，BA也已從純推銷的角色蛻變為科普成分功效、提供服務的角色，能帶給用戶更好的體驗。

據了解，為增加線下消費場景，紅色小象目前已與高端的月子中心、高端孕嬰攝影機構、明星托育園等達成合作，并已覆蓋屈臣氏、大潤發、愛嬰室等大型超市、精品零售店、母嬰店、高端美妝店、高端百貨等渠道。

站在趨勢風口

讓Brand in CHINA被世界看見

不可否認，紅色小象的成功離不開其對母嬰行業發展趨勢的深度洞察。

以紅色小象高端線産品“90安心霜”為例，新品即爆品，上市半月就沖上天貓嬰童面霜熱銷榜TOP2。雙11期間，紅色小象X丁香醫生聯名禮盒上線，連續五天蟬聯天貓嬰童面霜熱銷榜TOP1，持續斬獲雙12兒童面霜熱賣榜TOP1。在品質認證方面，經過層層抽檢考核，獲得專業評測機構老爸評測的綠标授權、美麗修行高達4.9分（滿分5分）的安全評分，得到母嬰頭部KOL年糕媽媽的高度認可和推薦。

劉明坦言，90安心霜能夠在推出後，迅速得到消費者和權威專家的認可，成為行業爆款，有以下幾個方面的因素：

一是精緻育兒的行業走向。

近年來，母嬰市場趨于品質化、高端化的消費需求，促使母嬰品牌向高端化進階，這給有科研沉澱的優秀品牌更大的發展機會，瞄準高端化趨勢，紅色小象推出90安心霜，收到了很好的市場反饋。

在劉明看來，這是紅色小象在2021年較大的進步之一。

二是順應CLEAN BEAUTY（精簡護膚）和功效性的趨勢。

在國際母嬰市場上，大批基于“CLEAN BEAUTY”的新興兒童護理品牌正在湧現， Maisonette、The Tot、Nordstrom、Credo等線上兒童生活方式購物平台及線下連鎖門店，也開始增設了“Clean Beauty兒童用品”專區，以滿足消費需求，這足以見得，CLEAN BEAUTY和功效護膚，這兩大年度關鍵詞，已不再局限于成人護膚市場。

而紅色小象90安心霜，針對敏感肌的寶寶群體專研，剔除4500 争議成分，全配方僅9種成分，主打“極簡配方，特護寶寶敏感肌”，能夠以更精簡的成分解決寶寶們皮膚屏障脆弱的痛點問題，切實滿足消費需求。

值得一提的是，今年頒布的《兒童化妝品監督管理規定》，加速規範了母嬰行業的生産宣傳，對于産品的配方安全性做出了更嚴格的要求，其中提出的三大原則：安全優先、功效必需、配方極簡，将引導接下來嬰童用品的發展趨勢，這也與紅色小象的研發方向不謀而合。

“我覺得國家相關法規規範化是件好事。”劉明表示，母嬰行業正迎來新一輪洗盤期，對于本身就重視科研實力及産品品質的企業而言，無疑是利好，也會更積極的推動國産母嬰品牌從品質和功效上提升自我競争力，有更多機會向國際大牌發出沖刺。

“以往很多中國母嬰護膚品牌，走的多是低價策略，但伴随着行業發展我們會發現，國産品牌和國際大牌差的更多是時間沉澱出的品牌價值。每一個被大家看見的品牌成功都不是偶然的，優秀的國貨品牌背後都充滿了匠人的情懷。”劉明告訴C2CC傳媒新妝記者，讓國貨品牌走向世界是品牌人的夢想，也是一個品牌力積累的過程，隻有用心做好産品，才能讓消費者感知到的産品不僅僅是産品本身。

“将産品這件事做好，做到極緻，是中國品牌人的匠心。我的觀點是Made in China無需再向世界證明，Brand in China仍需被世界看見。”劉明如是說道。

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