文 | 連連 策劃 | 牧歌 審核 | 大勤

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牙膏作為一種舶來品，19世紀末時，與牙粉等其它洋貨一起進入中國。彼時的牙膏被列入奢侈品行列，刷牙更是“文明人”的象征之一，所以，外資品牌擁有絕對的市場話語權。

如今，當早晚刷牙已經成為當代人不可或缺的生活習慣，中國的牙膏市場，卻依舊籠罩在被外資掌控的陰影之下。

2000年，寶潔、聯合利華、高露潔等歐美三巨頭殺入中國市場，憑借着渠道、品牌以及品類的優勢，将原本正在萌芽中的國産牙膏扼殺在了搖籃中。

僅僅用了10年的時間，到2010年，外資品牌的牙膏，就已經占據了中國79%的市場份額。佳潔士、高露潔以及中華牙膏，成為中國市場的前三甲。

外資品牌為何能在中國市場勢如破竹，中國消費者又為何對外國貨情有獨鐘？

在筆者看來，原因主要有以下三個方面：

首先，外資品牌慣用的“收割”手法，擴大了其影響範圍。就像聯合利華從上海牙膏廠取得“中華”及“美加淨”品牌的經營權，相當于直接從無到有，拿下了中國本土消費者原有認知的牙膏品牌的市場份額和渠道。

其次，相較于種類繁多且覆蓋高、中、低市場的外資品牌；國貨牙膏産品結構過于單一、集中于低端市場以及低價格帶。如此對比之下，國貨牙膏品牌所覆蓋的消費者群體異常單調，自然消費者更偏愛品類繁多的外資品牌。

最關鍵的一點，外資品牌做出了針對國内市場的産品策略。在中國市場備受青睐的中華、佳潔士、高露潔這三款牙膏就相當“入鄉随俗”，針對中國人牙龈的特點，打造出了美白、中草藥、抗過敏等特點的牙膏，在一定程度上滿足了中國人對于牙膏的多元化需求，自然能夠在中國市場混的風生水起。

外資品牌殺入中國市場後，用10年的時間實現了品牌侵占；而在被外資壟斷了10年之後，國貨品牌也用了10年的時間，實現了完美的逆襲。

其中，國貨牙膏品牌雲南白藥牙膏，擊敗三大外資巨頭，成功逆襲市場第一。

根據歐特歐國際咨詢機構的調研報告顯示：從2019年10月到2020年9月，雲南白藥牙膏的牙膏的零售額占比13.9%，躍升市場第一。

2005年，雲南白藥開始涉足牙膏市場。彼時的中國牙膏市場，被以高露潔、佳潔士、中華、黑人為代表的外資品牌壟斷，市場競争異常激烈。

在如此複雜的背景之下，雲南白藥牙膏想要入局，本就已經相當艱難；而它想要在密不透風的外資壟斷之下，撕開一條反擊的口子，更是難上加難。

不過，困難并不代表着不可能。

當外資品牌還在防蛀、美白等概念上糾纏的時候，雲南白藥率先發掘了保健型牙膏這一特殊品類，憑借着劍走偏鋒的精準定位，在當時的牙膏市場中，迅速站穩了腳跟。

如今的雲南白藥牙膏，更是成為中國第一牙膏品牌。

2020年末，雲南白藥牙膏市場占有率達到22.2%。根據一季度财報最新數據，截至2021年一季度末，市場占有率進一步攀升至23.8%。憑借一己之力，雲南白藥牙膏搶回超過23%的市場，這相當于近四分之一的中國人，都在使用雲南白藥牙膏。

2005年才開始正式踏足牙膏市場，彼時中國的牙膏市場，國産品牌和外資品牌正打得火熱，雲南白藥牙膏這個新興的入局者，到底是如何完成登頂逆襲的呢？

一方面，是因為雲南牙膏善于打感情牌。

誕生之初，雲南白藥牙膏就扛着民族品牌這一大旗，在與外國品牌的博弈中，直擊消費者的愛國痛點。

如今，雲南白藥牙膏依舊沒有放棄民族情懷這一賣點。如2018年，雲南白藥牙膏通過福祿壽喜财、生旦淨末醜等中國元素，打造出了中國風的個性化專屬包裝，憑借着國潮文化，再度成為牙膏界的名人。

另一方面，則是由于雲南白藥牙膏是真正做到了針對中國人口腔環境設計牙膏産品。

雖然說，外資品牌在初入中國市場之時，也主打入鄉随俗；但是，雲南白藥牙膏卻比外國品牌更為貼合國人的需求。

比如，雲南白藥牙膏經過市場調研，專門設計研發出了針對牙龈出血、口腔潰瘍等中國人經常出現的口腔症狀類産品，深受廣大中國消費者的喜愛。

如今，在雲南白藥牙膏成功經驗的指導之下，中國的牙膏市場發生了巨大的變革；雖然說外資和合資品牌的市場份額仍略高于本土品牌，但是相較于此前同質化競争的市場，如今種類多樣的國産牙膏品牌，真正有了與外國品牌的一戰之力。

而這，對于國産牙膏也提出了新的要求。不論是新入局的企業還是原有企業，産品都需要有新的定位、新的概念以及新的功效，如此，才能滿足消費者日益多樣化的要求，才能經久不衰、曆久彌新。

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