編輯導語：疫情之下，直播短視頻、社交媒體快速發展，中國企業掀起出海狂潮，然而海外營銷以及跨境支付、收款這兩座大山卻擋在了前頭。支付作為消費購物旅程的“最後一公裡”，支付流程的順暢對于改善消費者體驗、保障企業收入落地至關重要。本文将為你重點講解企業出海所面臨的支付成功率，感興趣的小夥伴們就一起來讀讀看吧！

新冠疫情席卷全球，全球零售鍊路受到沖擊，新冠疫情下的居家隔離舉措改變了用戶消費習慣，線上消費滲透率得到大幅提升。

世界主要國家的電商集中度遠不如中國，第三方平台無法形成壟斷，中國企業DTC出海模式在此輪消費演變中獲得較大利益。在直播短視頻、社交媒體的帶動下，掀起出海企業狂熱潮，形成全新的跨境企業産業生态。

在獨立站運營過程中，37%的企業認為海外營銷是面臨的最大難題，32%企業認為跨境支付、收款是第二難題。

支付具有很強的專業性，出海品牌很難找到“一攬子”的支付服務，在接入支付的過程中困難重重。從原因細分看，費率過高、支付方式少等原因是主要問題。

支付是消費購物旅程的“最後一公裡”，支付流程的順暢對于改善消費者體驗、保障企業收入落地至關重要。

追根溯源，支付的本質是一個具有高度專業性的金融子領域。一個看似平常的海外訂單，背後其實有着完整的金融和技術支撐。

今天重點講解企業出海所面臨的支付成功率。内容分三部分：

一、解鎖海外支付知識點

1. 海外支付概況

海外消費者基本有2種支付方式：

第一種：銀行卡，包含信用卡和借記卡，在歐美比較主流；

第二種：非銀行卡的本地支付方式，例如荷蘭iDEAL，德國Klarna。

值得注意的是，與國内支付寶與微信支付壟斷市場不同，在海外，信用卡仍然是最普遍使用的支付方式。即使市場份額還不錯的電子錢包Paypal和Apple Pay實際也是綁定信用卡或借記卡，隻是通過移動支付将信用卡和借記卡數字化。

為什麼海外這麼喜歡信用卡，而不用移動支付呢？

信用卡最早在美國20世紀50年就開始發行，到移動支付興起時，信用卡已經具備非常完善的金融體系和配套的信用系統。

舉個例子，我們在支付的時候，要拿出手機，用臉部或者指紋解鎖，打開微信或者支付寶，點擊付錢，商家掃了之後，整個支付過程完成。

在美國，隻要拿出信用卡刷一下就就行了，甚至密碼都不需要輸入。對于美國消費者來說，刷卡其實在某種意義上比移動支付更方便。移動支付對他們來說并沒有在支付便攜性上提供巨大提升。

再加上，在海外，銀行業由資本集團壟斷，資金集團掌握經濟命脈。根據麥肯錫的報告顯示，2017年，北美的支付總額為4700億美元，其中46%是由信用卡帶動，接近一半，其中商業信用卡占比11%，消費者信用卡占比35%。

在亞太地區，這個數字僅僅為8%。資本壟斷下，不大可能讓第三方如支付寶這樣的電子支付發展，電子支付受到嚴格監管。（如果對這個地方有疑問，推薦看《支付戰争》，文末也有讀後感）

2. 海外信用卡支付價值鍊全景圖

支付請求會分别經曆支付網關、風控和銀行授權，共涉及5個角色。

發卡行(issuer bank):消費者側使用的發卡銀行，發卡行審查每一個來自卡組交易的支付請求，通過或拒絕，也即銀行授權，發卡行是否授權收單行的支付請求。

以上5個角色均需收取支付服務費，其中以參與銀行授權環節的收單行、卡組織和發卡銀行費用收取最貴，稱Interchange 費。

假如消費者使用Chase卡在商戶網站上購買$100商品，商戶的收款賬戶卡Citi最終隻能收到$97元，其中$3被支付生态鍊上這5個角色賺取。

3. 海外支付核心數據指标

對于商戶來說，支付成功率（authorization rate) 和拒付率（chargeback rate）是兩個重要指标。

拒付發生時，發卡行可以不經過商戶允許，直接将貨款項直接退給用戶。常見原因有欺詐交易、貨不對闆、未順利交付服務等等。拒付率越高，意味着商戶的損失越多。

對于支付成功率，商戶要想盡辦法持續提高；對于拒付率，商戶要盡可能避免發生，以此達到營收最大化。

二、重頭認識支付成功率

1. 為什麼成功率重要

如果一筆30$的訂單支付失敗，我們的成本是多少呢？

在這個case裡面，我們的損失應該是有30美金的損失，還有支付的網關費的成本。但是除此之外，其實還有一些其他隐性成本。對于商戶來說，收到支付訂單請求之前，用戶已經經曆了漫長的一段旅程。

我們從用戶拉新開始，到用戶浏覽産品，到用戶添加加購物車，選擇付款方式，以上每一個流程裡面都會存在跳轉和流失。

等到用戶真正開始提交支付訂單的時候，就來到了用戶轉化漏鬥的最後一個環節，這一步會深刻影響支付的成功率。如果說用戶過程中支付不流暢或者交易失敗，會對于用戶體驗的影響非常大，很有可能拉新的用戶，無法繼續留存下去。

所以真正的損失還要把用戶拉新的成本也算進去，而不僅僅是訂單本身金額再加上一點支付手續費。這也是我們會經常強調支付成功率的重要性，說支付是非常重要的最後一公裡。

如果說這個最後的環節失敗的話，很可能新的用戶就流失了。反過來說，如果商戶能夠提供一個非常流暢的支付體驗提高支付的成功率，是可以幫助商戶整個的運營發展，提高用戶的複購率。

2. 支付流程拆解

我們來看一個實際案例。

作為商戶，我現在收到了100筆的訂單請求。但是我發出給服務商，之後我收回來的支付成功的訂單假設隻有45筆，那對于我來說，訂單維度的成功率其實就是45%，這是非常一個直觀的數字。

但是會發現，當我們需要優化成功率45%的數字，提高到60%或70%，需要對數據做拆解，了解從100筆到45筆的訂單到底流失在了哪裡？

我們給大家展示訂單的完整線路：

Step1：用戶在商戶收銀台選擇支付方式發起支付，可能由于種種原因隻有70%繼續支付，第一個環節已經損失30筆訂單。

Step2：用戶把所有的信息都提交成功了，商戶也把支付請求傳達到網關，下一步就來到了風控檢查環節。

風控對支付來說是一個非常重要的節點（需要用風控來防止信用卡欺詐，以便降低拒付率）。一些訂單被風控拒絕後，第二個環節又損失7筆訂單。

Step3：風控檢查結束後，下一步就是3DS驗證的環節。

假設說按照80%通過率來看，這個環節再損失7筆，剛才的訂單隻剩下50筆，對比最開始的100筆訂單，目前我們隻剩下一半的訂單。

3DS驗證指的是：用戶需要證明自己的身份，如銀行卡為本人持有的，而不是欺詐的用戶。用戶需要在前端通過動态驗證碼，指紋或者其他方式來進行身份校驗。

Step4：完成3DS驗證流程後，就到了交易銀行授權的步驟。

其實隻有在這一步，交易才真正開始傳給銀行卡卡組，然後到用戶的發卡銀行。

這一步銀行會根據自己的風控系統來判斷這筆交易到底要不要通過中間卡組，他們有自己檢查邏輯。那如果銀行的授權通過了，可以查看到訂單狀态會從received變成authorized授權成功；但是銀行也會出于不同的原因拒絕這一筆授權，訂單會變成refused拒絕。

交易成功隻有一種狀态，但是拒絕的原因千千萬。

那我們假設剛才的50筆訂單，銀行的授權通過率是90%，這個環節被拒絕5筆，那接下來我們将隻剩下45筆訂單。

Step5：最後一步是後置風控。大部分情況下後置風控的拒絕率不會像前置風控一樣高，比如剛剛的45筆訂單，99%的訂單會通過，隻攔截一筆我們認為有風險的交易，最終我們剩下是44筆訂單。

以上就是我們經曆的每一步組成完整的訂單鍊路。這條鍊路非常艱難，每一個訂單能夠支付成功都需要經曆重重的阻礙。

做支付做什麼？

基本上圍繞以上每步可以産生流失的環節進行優化，挽回流失的訂單。

3. 支付成功率四大要素

總結一下，訂單能夠支付成功，真的很不容易。一般來說我們會看到訂單支付沒有成功，會有四個很重要的要素。

針對這四要素，商戶一般采取的方法如下：

三、優化成功率那些事兒

1. 優化結賬頁

用戶在結賬頁最終放棄支付的原因五花八門：支付結賬界面友好度差、可選擇的支付方式有限、過多的支付步驟等。

針對此，商戶一般可提供安全便捷的支付流程。

2. 風控規則不誤傷

提到海外支付，我們就不得不談欺詐。俗話說，有人的地方就有”江湖”，海外市場的欺詐行為其實非常猖獗，無信用卡（CNP) 詐騙的普遍程度超乎想象。

海外信用卡盜刷欺詐現象非常普遍。

為什麼要做風控防止欺詐出現？

一方面，欺詐犯可以盜刷消費者信用卡進行消費并造成消費者拒付費用（chargeback fees），我們在前面講了拒付是有可能導緻成本損失的。

另一方面，卡組對商戶實施欺詐監測項目，如Visa卡組的Visa Fraud Monitoring Program，如果商戶長期有較高的欺詐率，卡組會凍結商戶海外收款賬号，甚至還會有高額罰款産生。

風控和支付成功率就像是一枚硬币的兩面，是采取激進型策略來最大化交易通過率，還是采取保守型策略以盡可能規避風險以杜絕欺詐，商戶需要找到完美的均衡點。

有些商戶雖然銷售量很高，但是因為其中含有大量詐騙交易，光拒付成本就損失慘重。

優化風控解決方案，能有效幫助商戶監測并預防支付欺詐行為。風控設置不是”一次性“任務，而是需要定期調整優化風險設置，才能更好平衡好風險和交易授權間的關系。

一般來講風控服務有兩種：

1. 商戶自己做風控，分配人員專門負責風控工作；
2. 第三方防欺詐服務商。從而能通過大規模交易數據獲取大量消費者畫像，也讓持卡人的每一筆跨商戶交易都可以被追蹤。

兩種模式都各有優勢，商戶可以考慮擇其一或兩者相輔相成，通過反欺詐策略實現營收最大化。

3. 提高授權通過率

3.1 增加本地收單代替跨境收單

采用交易發生地的本地主體，通過與具備當地收單資質的本地收單行，向當地消費者進行收單。例：建立美國公司實體、通過具有美國收單資質的收單行，進行當地收單處理。

為了說明跨境收單和本地收單之間的區别，我們來設定一個場景：

假如一個跨境獨立站，擁有香港境外主體，目标市場為美國，一名美國消費者想在這個獨立站上購物。

這個獨立站賣家沒有美國主體，隻有香港主體，并與一家具備香港收單資質的收單行合作。該香港收單行與消費者持卡的美國銀行聯系，要求收取該筆交易款項。整個流程由該收單行在香港之外進行。

但有個問題是，美國銀行可能不熟悉這個香港收單行。而且，也許收款請求信息中包含該銀行不認可的數據。除此之外，因為是跨境交易，可能最近來自香港收單行的跨境詐騙案激增，該美國銀行出于慎重考慮，拒絕了這一請求。（當然，并不是說每筆跨境交易都會被拒。但考慮到上述原因，這種情況并不少見。）

這個獨立站賣家在美國開了主體公司，并與持有美國當地收單牌照的收單行合作。當這名美國消費者點擊“支付”時，收單行向本地銀行提出收款請求。銀行将該請求視為本地請求，格式完備，符合該銀行的具體要求。該銀行批準支付，收單行放款，一切順利完成。

本地收單比跨境收單在支付成功率方面有較大優勢。

除了本地收單外，還有沒有其他的方法？不做支付的人大概率不知道，但是做了支付的人基本都知道：支付路由。

3.2 用支付路由提高授權通過率

支付路由是什麼？

路由是指分組從源到目的地時，決定端到端的網絡路徑 。

支付路由基于收款通道本身特性和業務要求，使用某些策略，為交易篩選出最優的收款通道，以提高用戶支付體驗和保障收益最大化。

當用戶用一張Visa卡在商戶網站上使用信用卡下單支付時。支付系統如何處理這筆支付請求？

系統根據曆史數據為當前這筆支付請求選擇合适的支付通道1。

四、内容回顧

簡單對本文内容做總結：

支付環節本身構成總體消費體驗中的重要一環。支付可以從運營增長層面提供驅動力，還可以為數據分析提供基礎信息，從而反哺零售品牌。支付重要性不言而喻。

#專欄作家#

花開不敗，涵小仙女，人人都是産品經理專欄作家。文藝女青年一枚，白天工作，晚上碼字，愛美、愛跑步、愛旅行，願我手寫我心，餘生不将就。

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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

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