十多年前，央視的一個廣告，伴随着輕柔的薩克斯，劉德華一句“冬天穿内衣，我很挑剔，喜歡新感覺，全新南極人毛緞内衣……”，讓很多人記住了南極人這個保暖内衣品牌。

畫面上，草原，木屋，藍天，奔馬，雪白的羊群，劉德華與幾個小朋友在青青草原上奔跑。

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這是南極人當年在央視打下的廣告，據說砸了700萬港币，請到了劉德華來代言。

當然，南極人更讓大家耳熟能詳的廣告，還是葛優大爺的那句“南極人不怕冷”廣告詞，一度成為很多人記憶裡洗腦的東西。

恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林，這曾經是保暖内衣的四大品牌，而南極人，正是從這一片競争中，厮殺了出來，

2020雙十一，從11月1日一直到雙十一結束當天，南極電商GMV突破27億，同時斬獲了天貓雙十一狂歡季最受歡迎TOP5中國品牌。

漂亮的銷量背後，股價也表現強勢，在2020上半年，南極電商股價漲幅就高達94%。

這家最開始做保暖内衣的公司，依靠“賣吊牌”這項業務，成為了一家400多億市值的上市公司。

但也就是在之後，它的模式深陷涉嫌财務舞弊的質疑，2020年年中，市場關于南極電商涉嫌利用資金體外循環進行财務舞弊的質疑再次發酵，多家媒體先後刊文，将矛頭直指南極電商。

公司股價從去年7月觸及24.41的高位之後，就一路下跌，去年下半年已經近乎腰斬。

但就在跌至谷底時，公司出手回購，高毅資産鄧曉峰也大舉殺入。南極電商公告顯示，截至2021年1月26日，在其前十大重倉股東名單中，高毅曉峰2号緻信基金持有3515萬股，較之前有明顯的加倉。

這個消息一度曾提振南極電商的股價，公告發出當天，股價快速拉升，收于9.53元。而到了本周五（19日），股價在經曆短暫過山車後，仍收于9.54元。

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很多人都很熟悉南極人這個品牌，但是他背後的老闆，卻鮮少有人知道其姓名。

作為土生土長的上海人，張玉祥鮮少在公開媒體上露面，但他創辦的南極人這個名字，卻已經遍布大江南北。

1981年，張玉祥考入華東政法學院，1985年畢業後，卻沒入政法的門，因為“不喜歡”，在國有企業幹了幾年，下海搞了個服裝廠生産女裝。

1997年，保暖内衣這個概念開始在中華大地上出現，上海兆林實業有限公司推出的“保暖内衣”開始席卷服裝界，這種新型保暖内衣“輕巧、柔軟、聚暖”，受到消費者的喜愛，當年銷售量高達28萬套。

商業嗅覺敏銳的張玉祥很快發現保暖内衣擁有巨大的市場潛力。他立刻順應時勢，創辦“南極人”。

而創始資金300萬元，是他“借雞生蛋”融得的。

當時，在做了市場研究後，張玉祥發現傳統的批發經銷活力不足，保暖内衣存在冬季銷售季節短暫等問題，要想快速從其他大廠手中分走市場蛋糕，并非易事。

為此，張玉祥想出了一個法子：讓經銷商提前注入貨款，自己保證提供産品與品牌。

在他看來，與其自己悶頭幹，不如借雞生蛋，這樣不僅可以提高抗風險的能力，而且湊在一起就是多赢。

于是，他開始奔走舉辦招商會、四處遊說，募集資金，開講座、拉攏經銷商，這些純粹靠的是他滿腔熱血和畫餅的能力。

就這樣，張玉祥真的募集到了300萬資金。

1998年，他把募集來的300萬投入南極人保暖内衣生産。創辦僅僅4個月，300萬搖身一變，變成1個億。

90年代，品牌傳播的方式不再是口口相傳那樣生硬，而是搬上熒屏，讓消費者親眼看到。

張玉祥決定：“那就拍廣告！”他用賺來的那一億，砸向了主流媒體下的廣告商位，

事後證明了，這在當時是非常正确的抉擇，廣告火了！

那段時間，他先後簽約了葛優、劉德華、袁詠儀、黃海波、海清、徐帆等一線明星，在央視等媒體砸下巨額廣告費。

于是，那個年代，葛優大爺的“南極人不怕冷”一句廣告語傳遍了大江南北，伴随着這句廣告詞，南極人品牌也火遍大江南北，打響了知名度。

對于廣告，張玉祥有自己的理念：波司登的羽絨做得很大，一年能夠做到40個億左右。但波司登的品牌延伸做得不好，他的空間會有限的。

他現在還沒有意識到品牌的延伸，這個品牌的附件會有很多，他應該是一步一步的延伸的呀。尤其是服裝，世界名牌都是這樣的，服裝、鞋子、皮帶、包。

正是張玉祥這樣的理念，奠定了南極人後面進入到全品類的戰略。

有公開資料顯示，到2004年，南極人累計實現銷售額達10億元，企業固定資産超過3億元，并全面進入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。

在擴張到其它品類的過程中，張玉祥是有自己的思考的，實際上，每次他都是看準了市場，才有所行動。

比如南極人羽絨服，它在2001年登場。

當時國内的羽絨服普遍設計不好看，傳統老土，鴨鴨、美爾姿、波司登等品牌占領大部分的市場。

張玉祥看出了這個行業的時尚化和個性化遠遠不夠，開始另辟蹊徑，他斥資聘請了多位知名服裝設計師參與設計，選用了最上乘的國際品質輔料，在質量和設計上下足了功夫，開發出都市羽絨服。

張玉祥說：羽絨服這個行業和産品都還不成熟，行業的不成熟反映在龍頭企業的市場占有率過高，這在一個開放的市場中是不正常的；

而羽絨服産品的時尚化和個性化都遠遠不夠，這些就是羽絨服行業的發展空間。羽絨服首先是“服裝”，其次才是“羽絨”。我們提出“都市羽絨服”的概念，這就是我們進入這個行業的空間。

張玉祥一口氣聘請了兩位名師：吳簡嬰和姚峰，又請時裝大師王新元出山，為他整合産品和品牌。

在王新元把握下，“都市羽絨服”概念迅速出爐。吳簡嬰精選閃爍着金屬光芒的彩色面料，制成白色運動服、紫粉鬥篷、湖藍色字母服、橘紅色寬大外罩和色彩鮮豔的各式服裝，果然改變了羽絨服黯淡的格局。

姚峰的設計圖十分性感，冬天不是捂得嚴嚴的嗎？我偏要反彈琵琶，讓你露一露。冬天的衣服為什麼非得厚？因為厚才暖和？那是心理障礙，其實，薄而暖才時尚：女性的曼妙全在恰到好處的露，做一款超短羽絨裙，用高筒靴和羊毛襪解決腿部保暖，有何不可……

這時候，張玉祥沒有忘記做廣告大力宣傳，形成品牌效應，他為“都市羽絨服”系列精心組織了一場冰上秀。

獨一無二的創意、不同尋常的地點、加上現場瑰麗的場面，讓這場冰上秀火爆至極，格外引人注目，一時間保安封路把口，交通阻斷。

4月中旬，在2001年溫哥華國際時裝周上，南極人都市羽絨服征服了全體評委，榮獲了“最佳羽絨服”、“最佳設計”兩項大獎。5月，南極人都市羽絨服獲得中國服裝協會及制品專業委員會“推薦精品”稱号。

8月中旬，身穿羽絨服的葛優頻頻出現在中央電視台的黃金時段，不斷有消費者打來電話咨詢。

而9月下旬，産品首先在北方一些地區上市，這時，其他品牌還在反季打折銷售，但南極人都市羽絨服就已開始熱銷。等其他品牌新産品上市時，南極人已占據了明顯優勢，穩居銷售排行前三名。

到2001年年底，由《中華工商時報》、《中國質量報》和《中國消費者報》對羽絨服市場的新格局預測出來了：“波司登”仍以25%—30%居第一，“南極人”為5%—10%奪得第二把交椅，“鴨鴨”、“雅鹿”、“美爾姿”分别為4%—6%，“伊裡蘭”、“北極絨”為2%—3%，其他均在2%以下。

南極人這個品牌的發展之路，也不是一直順利的。

2000年，新華社等媒體曝出，俞兆林保暖内衣和另一種叫黑胡子的保暖内衣中竟有一至兩層塑料薄膜。

号稱保暖的内衣，居然是用塑料薄膜保暖，不僅不透氣，還不符合環保要求。

消息一出，輿論一片嘩然。

實際上，這在當時，是行業公開的秘密，此事對保暖内衣業幾乎是毀滅性打擊。

張玉祥很早就意識到這不是長久之計，早在1999年，南極人公司就以全棉代替化纖面料，生産出“保健、抗菌、超保暖”三位一體的多功能“南極人高新内衣”。

當時，南極人與美國杜邦公司合作，推出的2000“棉＋萊卡”健康保暖内衣一改以往保暖内衣的缺點，解決保暖與透氣、全棉與彈性的基本矛盾，保暖而不悶熱，貼身不緊繃。

而美國杜邦“棉＋萊卡”面料的非凡延伸和回複性賦予了保暖内衣柔和而平整的外觀，使穿着更合體貼身，舒适飄逸。

正因為如此，在行業爆發出信任危機的時候，南極人反而因為及早完成産品改型、使用創新舒适的面料，獲取了難得的良機。

張玉祥的創新是不斷持續的，後面，南極人又徹底揚棄了以往複合式保暖内衣的結構，改為植絨防寒技術和高彈力面料；推出保暖内衣升級換代産品“束身防寒保暖内衣”。

而曾幾何時，一度牽頭打開保暖内衣市場的俞兆林，卻就此原地踏步。

2000年，上海市技術監督局公布的一項關于保暖内衣質量的市場抽查結果表明：“南極人”保暖内衣的保溫率、透氣率、縮水率、平方米幹重等各方面綜合指标、性能列為第一。

在南極人發展的這些年裡，張玉祥從未停下産品開發的腳步，對于創新，他頗有體會：“創新有兩種，一種創新，我打個通俗的比方，把垃圾變成錢，比如說我們從油裡面提煉出什麼東西，在沒有發掘前，這個油是不值錢的，沒有價值。通過技術創新，把油變成錢。但這很難，每年的諾貝爾獎就這幾個。第二種創新是什麼，在垃圾裡面，你有一雙慧眼，你把很多其他行業的先進的理念和技術，對這個行業進行一下為我所用的改進，可以就變成創新了。”

2000年，剛滿兩歲的南極人，成功跻身四大保暖内衣品牌前列，成了家喻戶曉的大牌。

在之後的幾年裡，得益于紡織品出口在國際市場的份額穩步提升，南極人度過了“黃金十年”。

危機出現在2008。

這一年，金融危機蔓延全球，中國紡織業遭受重挫，廠商們的訂單越來越少、價格越壓越低，然而勞動力價格卻在逐漸攀升，此時的南極人也陷入了困境。

張玉祥認為，保暖内衣和羽絨服的創收雖大，但已經看不到未來，必須做出改變。

他開始大刀闊斧改革——砍掉南極人生産和銷售端自營環節，賣掉所有工廠，隻保留“南極人”這個品牌，轉型為“品牌授權”模式。

實際上，最早砍掉了生産端，提出了聯合體模式的是恒源祥，早在1991年，恒源祥就開始探索聯合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權，它生産的絨線使用恒源祥的标志，利潤分恒源祥一半。

作為恒源祥的跟随者，南極人則把吊牌生意做到了極緻，開創了全品類授權的先河。無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果願意開辟新類目，吊牌價格還能再優惠。

張玉祥坦言，自己是受到恒源祥啟發，基本參照恒源祥模式，與社會聯盟結合體，在生産、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業”。

“既保留了南極人品牌的核心價值，又實現了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運營升級為産業生态服務。”張玉祥認為，其中最重要的是，解決了傳統紡織企業産能過剩的痛點。

事後證明，這一選擇極為正确，同樣是内衣品牌，當初的貓人等品牌不對外授權，現在已經鮮少有人知道這些牌子，而聯合體模式的恒源祥、南極人，選擇公開對外招商，知名度越來越高，伴随而來的是高額的利潤。

張玉祥并沒有滿足于南極人這一個品牌，而是開發多個品牌，建立針對不同人群的品牌矩陣。

目前，除了耳熟能詳的南極人，南極電商旗下還有卡帝樂鳄魚這種針對年輕人的品牌，以及精典泰迪這種母嬰品牌，逐漸形成了一套完整的品牌矩陣。

2020年前三季度，南極人品牌GMV達203.29億元，同比增長40.00%，已經成為電商消費品領導品牌之一；卡帝樂鳄魚品牌GMV達21.53億元，同比增長7.19%；精典泰迪品牌GMV達2.32億元，同比增長55.61%。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌湧入線上。南極人和恒源祥也在此時發力電商，恒源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專注于線上。

“品牌授權”與“電商”發生了化學反應。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。

需求真正爆發是在2013年之後，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商隻能求助于品牌方的授權，而南極人就有了得天獨厚的優勢。

2013年保暖内衣掀起線上價格戰，正常情況下工廠出廠價50元的保暖内衣，南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。

但是依靠低價，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。淘寶搜索保暖内衣，前面幾頁都是他們的産品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現在淘寶搜索頁的前幾頁。

而淘寶以銷量為導向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名，如此形成良性循環。

2015年，南極人發力家紡市場，幾乎采用了同樣的路數。品牌方把守了各個流量入口後，再逐步升價。

在内衣的四大品牌中，南極人擴張速度最快。2015年12月，其借殼上市更名為南極電商後，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

南極人的優勢之一，就是店鋪的數量，按照天貓的政策，由于店鋪數量已經達到飽和，2015年3月31日之後，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，隻能去置換，關一家舊店才能開一家新店。

而在此之前，南極人就已囤積了一大批天貓店鋪，等到有客戶上門了，再賣标送店鋪。

當天貓店鋪已經成為稀缺資源的時候，再想入局唯一的辦法是從别的經銷商手中收購。

除了天貓，包括阿裡、京東、拼多多、唯品會等電商銷售渠道，南極人也都在覆蓋，在線下，則以門店、商場專櫃、商超等傳統銷售渠道為主。但線上仍是南極人主要的銷售渠道。

如果說，從1998年到2008年，得益于紡織品出口在國際市場的份額穩步提升，南極人度過了“黃金十年”。

那麼，從2012年到現在，就是南極人憑借電商紅利，快速發展的又一個黃金時間。

2015年，南極人更名為“南極電商”，借殼新民科技，登陸中小闆。

雖然業績不斷攀升，但南極人“賣吊牌”一事也廣為争議。

早在2018年，有媒體報道了南極人賣吊牌的商業模式，背後直指品控問題，輿論嘩然。

在一些消費者心中，南極人還是曾經那個自己建廠，自己生産，在央視打廣告的南極人，他們無法接受自己買的居然隻是一個吊牌。

而實際上，貼牌代工對國内的紡織行業來說并不陌生，包括耐克、優衣庫等品牌均采取了這種模式。

但南極人的貼牌範圍極廣，堪稱國内“頭号賣标狂魔”。

在各大電商平台上，南極人銷售的商品已經囊括了内衣、男/女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電等品類，可謂“萬物皆可南極人”。

基本上每隔一段時間，媒體上都有關于賣吊牌的讨伐聲音。

有人說，南極人靠着賣商标賺錢走不長遠；也有人認為，這種模式提供了很多增值服務，能為中小業主創造機會。

争議尚無結論，但在之前的資本市場上，南極人卻表現搶眼。

圍繞最核心的質量監控，南極電商也有所行動，半年報顯示，公司會對三大主要電商平台上的評論進行監控，通過文本挖掘算法，對質量、包裝和商标三個層面進行日粒度的監控，以提升公司品牌商品質量和消費者滿意度。

同時，南極電商還成立了供應鍊管理部，直接與供應商負責人、質量管理負責人溝通。

聯合第三方質檢機構，對合作工廠的質量管理流程、人員、組織進行進一步的服務。并且從多個方面入手，打造标杆供應商。

對于市場最為關注的合作夥伴準入退出機制，公司的策略是，制定負面清單，對供應鍊合作夥伴的準入進行篩選，并對已合作的供應鍊夥伴進行跟蹤評價，對不符合标準的進行培訓、提升甚至淘汰。

伴随着市場近期各種質疑，南極電商也動作頻頻。

1月6日，南極電商發布回購方案，并于1月27日完成回購，回購金額7億元，短短20餘天火速完成。27日當天，南極電商也收獲了久違的漲停，報收9.53元。

27日晚間，南極電商再次抛出回購計劃，拟3億元-5億元回購股份，用于後續實施股權激勵或員工持股計劃，回購價格不超過15元/股。

南極電商在公告中強調，公司在各大電商平台銷售情況良好，公司财務狀況穩健健康，為了維護中小股東的利益、回擊市場不實傳言也是本次回購的一大目的。

雖然高毅鄧曉峰大舉增持，但此前持股1.4%的睿遠成長價值退出南極電商前十大股東之列。

機構對于當前的南極電商，依然存在一個很大的分歧。未來南極電商前景到底如何，能否給投資人帶來超額回報，隻能等市場給出答案了。

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