即使眼下宏觀需求不振，消費創投退潮，我們依然看好新消費品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實的消費者，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生于2014年之後，乘上2019年刮起的投資熱風，在激烈競争中勝出。

因此，未來消費決定挑選36家新消費品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續跟蹤它們的發展，并彙集在“厚雪公司36”這個欄目中。

文｜彭倩 編輯｜喬芊

巧克力行業多年無戰事。

這是一個中國本土公司全面潰敗、外企巨頭稱霸多年的領域——你熟悉的名字可能依然是德芙、費列羅和士力架，而遺忘的則是被中糧變賣的金帝、被雀巢收購的徐福記，以及一度被好時收購的金絲猴。

直到每日黑巧攪動平靜的湖面。

這家2019年誕生的巧克力品牌，在剛剛過去的天貓618，連續第三年取得黑巧類目銷售額第一、巧克力大類目第三的成績。以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”産品切入市場後，每日黑巧又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受衆更廣的産品。

在消費品投融資大面積退潮的2021年，每日黑巧銷售額同比增長了150%。

看上去，它是食品“健康化”、“功能性”這股大浪潮的赢家——2021年雙11 ，天貓風味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速隻有10%，而黑巧克力的增速卻高達90%。但同時，每日黑巧創始人周彧卻異常清醒：“功能性是有潮流的，讓消費者心有所屬的品牌力才是永恒。”

這多少源于他此前的創業實踐。2013年周彧創立LANDBASE，作為獨家運營與代理，把全球50多個小衆且快速增長的食品飲料品牌引入中國。他發現在國外，充滿溫度與個性的獨立品牌即使不依托大集團，也能擁有忠誠的消費者。當然，把它們引進中國是另一個曲折的故事。

與中國幾千億市場規模的飲料賽道相比，幾百億規模的巧克力算不上龐大。但周彧不打算做一個“小而美”的公司，他的長遠目标依然是做品牌集團。“希望未來其它品牌出現時，消費者會很驕傲地說，‘這是每日黑巧的公司做的産品’，然後另外一個人說，‘怪不得’。”

今年二季度，每日黑巧連續完成了由瑞壹投資領投的兩輪分别過億的融資，用來加速産品創新和渠道滲透。

畢竟巧克力是有機會穿越周期的品類。即使通脹壓力加大、經濟衰退擔憂加劇，著名美國糖果公司好時的股價今年内還是逆勢上漲了10%，有分析稱，市場需要“甜蜜的救世主”。

每日黑巧也不想錯過這個機會。

每日黑巧第一款旗艦産品：可可含量98%的“醇萃”系列

談品牌：讓消費者心有所屬的能力

36氪：人們吃巧克力大多數是為了“快樂”，而每日黑巧傳達的情緒價值似乎是“健康”，那麼“快樂”消失了嗎？

周彧：每日黑巧的品牌價值觀是“讓每一天更幸福”，這是個永恒的追求，但不同時期消費者對幸福感的定義不一樣。如果是10年前，味道好吃就足夠了，但現在已經不足以，我們還要看是不是給消費者很大的心理負擔。減少糖、增加膳食纖維，都會降低消費者的心理負擔，增加幸福感，我們就沿着這個方向走。

36氪：但是這兩年國内也有很多以“健康”為賣點的新品牌，活得并不好。

周彧：“功能性”更像消費者了解你的入口，每日黑巧追求更廣泛的消費者，所以我們其實并沒有過分強調和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。

36氪：你在做每日黑巧之前，先是把國外的食品品牌引進中國。這段經曆讓你學到什麼？

周彧：我在海外拜訪一些年輕的品牌，意外的是，它們不依靠大集團，在競争激烈的市場下還能保持快速的增長。因為獨立品牌是充滿溫度的，更能通過生活化的故事和創始人個體的情感引發消費者共鳴。

創業前期我們沒有融資，第一筆資金也是去找海外品牌，大品牌會覺得“為什麼要選你們做獨家代理”，年輕的品牌更願意和我們談。銷售總監在意的是KPI，而品牌創始人更在乎品牌價值的合理傳達。直到将一些品牌成功引入後，我們逐漸被更多海外品牌認可。

36氪：踩過坑嗎？

周彧：創業初期我們常常很興奮、迫不及待想要把好的海外品牌分享給消費者，但有時會被打臉。比如有一款在英國增長速度很好的健康爆米花品牌，味道也很好，受到許多米其林主廚認可。但上架國内高端超市之後發現，銷量遠不及預期。

36氪：問題出在哪裡？

周彧：我們做了一些回訪，用戶會說他吃爆米花的場景就是在電影院，是現場做的，而預包裝的爆米花給人不新鮮的感覺，也沒有現做的香味刺激購買。再一個消費者覺得定價太高，說明這個品類定價天花闆很低，而爆米花是玉米衍生品，進口關稅很高，利潤上我們壓力也很大。

36氪：巧克力生意為什麼打動你？

周彧：首先我們從一個健康食品公司的角度去看已經有“健康共識”基礎的品類，黑巧就是其中一個。其次它有大單品潛力，全球有20幾個超過10億美金的品牌，億滋旗下就有4個10億美金的巧克力品牌，頭部的瑪氏和費列羅都是家族企業，無論是利潤率、還是市場穩定性都非常強；三是營收規模大，億滋巧克力品牌營收占比在30%-40%左右；四是否能成為全球性品牌，億滋的北美市場占整體營收30%左右。

36氪：但是國内的巧克力市場，似乎沒有特别明顯的增長。

周彧：巧克力在中國隻有40多年的曆史，不像在日本已經有100年了。國内的巧克力市場規模有400億左右，也不小，但這還沒有把冰激淩、烘培等等巧克力風味的其他食品算進去。當然，目前的機會還是巧克力品類内部的“結構性變化”，也就是黑巧在快速增長，已經是天貓巧克力下面增速最快的品類。

36氪：很多休閑食品領域都有做到比較大的中國公司，但巧克力是一個例外，為什麼？

周彧：巧克力成熟的供應鍊在海外，這是跟很多行業不一樣的地方。對創業來說，早期就開始與全球的原料與生産方協作，也是一條比較難的道路。這個領域的對手基本都是外資零食巨頭，已經積累了很強的産品力，渠道力，和品牌特色。

36氪：你會覺得挑戰巨頭是你的使命嗎？

周彧：我不愛用“挑戰”這個詞，我們開拓了很多新的人群，也非常感激前輩，中國巧克力品類的發展和教育都是由這些巨頭去完成的。比起巨頭，我們更擔憂劣币驅逐良币的抄襲和低價競争。

36氪：每日黑巧會說自己的巧克力産自瑞士。供應鍊是你們的壁壘嗎？

周彧：供應鍊是品牌的必修課和基本功。過去在中國渠道對消費品也很重要，“渠道為王”，現在也是，但現在更難的是産品過剩，即使進了渠道也面臨同貨架的産品競争，所以為什麼需要主播來幫你選貨。這個意義上看，供應鍊和渠道都不是壁壘，讓消費者心有所屬或者情有獨鐘的能力才是，這是非常高的壁壘。

36氪：你認為誰是有這種能力的品牌？

周彧：傳統的10億美金級别的品牌都是做到了這一點，才能長到這樣的規模。巧克力領域的前輩，一說廣告詞你就能想起是誰的，“橫掃饑餓”，“縱享絲滑”，“小身材大味道”，這說明大家都有各自很明确的定位。

談産品：大單品越大，運營效率越高

36氪：拿産品的設計這個環節來說，每日黑巧怎麼讓人心有所屬？

周彧：産品是為用戶提供解決方案，但是品牌的意思是說，大家都提供了解決方案，而我以我的方式去提供解決方案。我們自己内部有一句話，叫做“一眼是每日黑巧”，就是設計上沉澱出自己的風格和文化，克制和堅持，不迷失在潮流裡。比如形狀，我們的包裝都是方形；再就是品牌名字，它足夠簡單，讓人記得住。很多品牌把功能放得很大，但我們希望消費者最先看到的是“每日黑巧”這四個中文。

每日黑巧“牛奶黑巧”系列

36氪：每個系列又有很明顯的差異。

周彧：我們2019年推出的第一個系列是“醇萃”，它是可可含量最高，最理性最極緻的，所以背景是純色，有點像咖啡裡的美式，我們用這款非常鋒利的産品切入了市場，它是當時市場上第一個沒有添加白砂糖、并且高膳食纖維的黑巧。後面兩年我們又推出了牛奶巧克力和燕麥奶黑巧克力兩款旗艦，針對更廣譜的巧克力和零食群體，健康的價值點不變，但是包裝上又增添了抽象的活潑的元素，希望在感性和理性間找到平衡。

36氪：推新速度不快，是刻意為之嗎？

周彧：作為新品牌我們發現最難的其實是計劃性，無論是工廠還是供應鍊端，計劃越準确意味着運營效率越高，庫存風險越低。我們基本上每年隻推出一個新的旗艦系列，目标都是培育成大單品。

36氪：每日黑巧的産品觀是什麼？

周彧：我們在出第三款旗艦燕麥奶黑巧發現，雖然它是植物奶，但是消費者會覺得你跟牛奶差異不大，他不覺得我花了這個錢值。怎麼做出差異化？我們在改良時選擇增加了輕度烘培的燕麥片（烘培比膨化更健康）來增加麥香感，而不是去增加香精。充分表達優質原材料本身的風味，讓配料表保持簡單，是我們的一個産品哲學。

36氪：消費者對産品産生質疑時，你是什麼反應？

周彧：有一些聲音是很理性客觀的，比如2019年醇萃系列上線時我們經常聽到，“這個産品怎麼這麼苦這麼難吃？”這時我們首先會問，差評來自目标客群還是非目标客群？來自目标客群，說明産品不夠好，來自非目标客群，那要解決的方向就是渠道和傳播的錯配以及産品引導問題。

這就像“很多人開始喝美式，但是星巴克賣得最好的還是星冰樂”。教育用戶還需要很多時間，我們能做的是讓愛好甜食的消費者買到他們心儀的産品，但我們不會說“賣的是美式，但是加3勺糖”。

36氪：每日黑巧這個品牌從2019年創立到現在，最難的是什麼時候？

周彧：第一年最難，計劃都是假設的，所以我們非常謹慎，做垂直的人群；第二年開始面向更廣的人群，公司接近一半收入都來自新品，壓力變大；到第三年，前幾款産品打好了基礎，75%的銷售都來自這幾個産品，基本盤能有機增長，預估也變得越來越準。

36氪：新品牌大多熟悉線上渠道，而巧克力是重線下的品類，但線下産品琳琅滿目，你們怎麼脫穎而出？

周彧：線下很考驗精細化運營能力的渠道，比如出新品，我們不會全國大範圍去鋪貨，因為進線下的成本相對比較高，但好處是如果你在店内做試吃，可以很直觀看到消費者對産品的反應。另外像我們這款苦度比較高的産品，我們在線下鋪貨的時候會比較克制，在線上我們可以精準投放，而在線下就不是我們去選擇消費者。傳統巧克力品牌線下占比80%-90%，作為新品牌，線上會比傳統品牌多一點，我們線上35%，線下65%。

36氪：現在消費大環境不振，每日黑巧能成為抗周期的産品嗎？

周彧：2013年我跟當時的老闆說要做食品創業的時候，他很驚訝，當時A股上市公司食品企業寥寥無幾。但我覺得，資本隻是影響你能多快的用彈藥去加速，底層驅動力還是市場需求的變化。黑巧這個品類增速非常快，所以在我們滲透率還比較低的情況下，最該關心的事情隻有一個，就是運營效率是否夠高。

“成為'酷品牌'的前提是善良”

36氪：每日黑巧的目标是什麼？

周彧：短期是做一個10億美金規模的品牌，能代表中國現代消費品文化，在全球市場有一席之地。

36氪：更大的願景是什麼？

周彧：未來還是會圍繞“讓每一天更幸福”的場景孵化品牌，不一定是巧克力，可能是其他品類。我們希望當未來的品牌出來的時候，消費者會很驕傲地說，“這是每日黑巧的公司做的産品”，然後另外一個人說，“怪不得”。

36氪：你覺得做大、追求規模，是中國這批消費品公司唯一的出路嗎？

周彧：國外的确有很多的百年企業一直保持小而美的狀态，去家族傳承，這樣的品牌也非常寶貴和稀缺。做多大跟創始人的想法有關，我個人還是希望讓更多消費者感受到黑巧的魅力。

36氪：這可能是創投生态決定的？

周彧：取決于我們拿誰的錢。有一個機構合夥人問了我一個問題，讓我當下很想拿他的錢。他問，“你覺得每日黑巧未來10年有什麼是不變的？”說明他更看重品牌持續積累的價值是什麼。

36氪：你當時怎麼回答他？

周彧：chocolate makes every day better，讓消費者每一天變得更好，這個是不變的。

36氪：你說每日黑巧是一個善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差别是什麼？

周彧：我們每塊的巧克力包裝用的是植物可降解的材料，這不是為了追求形式上的“酷”，不是為了營銷。2019年剛用它的時候，我們完全沒有宣傳。這是我們認為正确的一件事情。對身體友好，對環境也好，就是每日黑巧的善意。

36氪：所以善良和酷在你心裡是有高下之别的？

周彧：不一定是二擇其一。可以有酷的外在形式，但首先應該有善良的動機。特斯拉和蘋果，都很酷，但也都很善良。

36氪：假設有一天每日黑巧遇到比較難解決的問題，你覺得會是什麼？

周彧：創業每天都很難，我很喜歡耐克創始人的自傳《鞋狗》，這本書基三分之一篇幅都在講如何缺錢、如何找錢。創業就是盡可能高效地獲取各種資源，尤其當你和競争對手比各類資源是不足的，相當于村級選手和奧運選手PK。

36氪：如何保持勇氣？

周彧：雖然起步于村級，但有奧運夢，然後付出百倍的努力。

（本文首發于“未來消費”，歡迎關注。）

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