【行若®導言】邏輯比創意重要得多，從0-1去做好一個産品，看完下面這段文字，你基本就有概念了。

做産品策略，做品牌戰略。有人一上來就提要一個Big Idea，NO!如果你懂得做品牌的底層邏輯，90%情況下，你無需刻意做創意，同樣能呈現出有效的結果，這個結果往往是順勢而為，自然而然。

做品牌的底層邏輯是什麼？記住以下幾個大關系：品類策略、品牌策略、産品策略、渠道策略、廣告策略，用戶運營策略。尤其最後一個用戶運營策略，在今天網絡時代，權重正不斷被加強。

品類策略首當其沖，它是當今絕大多數企業做産品的優先思考維度。

品類策略解決2個問題：1、決定了這個産品的市場容量有多大，2、涉及消費者認知，它很微妙很隐藏，但一定要洞察出來。

比如說雪糕的市場容量更大。還是速凍食品的市場更大？他們其實都占據冰箱和冰櫃這樣的一個場景，因此，速凍食品的市場容量一定是大于雪糕。這樣一來，你就能理解了網紅産品鐘薛高為什麼需要不斷做用戶之間的互動，不斷輸出内容，努力做網紅。

第二個關于消費者的認知也很重要。比如你賣人造肉，跟你去賣素雞豆腐幹，賣出去産品的價格肯定不一樣，雖然本質上他們都是一個深加工的豆制品，但消費者認知截然不同，因為“價格錨定”的原因，後者你再怎麼吹，價格先天比不上前者。

可見，品類決定了消費者會以怎樣的一個視角和心理去接受你的産品。可以這麼說，幾乎所有2C類的産品，都有一個品類決定論，品類的定位決定了産品整個邏輯走向。做産品前，先好好思考下，你要靠近一個什麼品類？

接下來，進行一系列的思考：這個品牌形象要用什麼樣的調性、體現什麼樣的态度（價值觀）？品牌聯想很關鍵，核心的品牌認知是什麼？最核心的品牌口号是什麼？從調性——态度——聯想——認知——口号，這是一個由内向外的外化傳達過程，有着慎密的邏輯關系。

品牌被認為是一個符号，我們知道它是為了搶占消費者的心智，這就是要分階段操作，通過上述外化傳達邏輯，最終讓消費去記住你想讓他記住的東西。

但要記住，消費者隻會記住他願意記住的東西，而不是你想讓他記住什麼就是什麼。所以，不要試圖挑戰習慣認知，除非你真的超級有錢，超級有閑。否則，你想讓他記住的東西，最好在一定習慣認知框架内選擇。

首先，我們離不開為品牌取名。取名方向很多，最直接的方向是取一個跟你的品類有高關聯度的，或者取一個單純易記，或者取一個跟你的目标消費人群，生活方式非常接近的名字。近幾年，互聯網公司喜歡以動物取名，或者流行“X小X”之類，本來挺好，但如今太多了就爛了。

接下來，要進行産品策略了。産品定價要卡在一個什麼價位，産品的使用場景是什麼？采用什麼包裝形式？産品品項你如何設定？都是細節，比如不要小看品項管理，你的飲料一瓶裝300ML還是500ml，可能都決定了上市後的命運。

另外，産品是采用大單品策略呢，還是系列化組合策略。這裡要插一下産品包裝設計策略，某公司研發了一款咖啡奶球産品，就是類似于KFC裡倒在咖啡裡的那個咖啡奶精伴侶。本來呢，市場上這類咖啡奶精都是植物奶油，都含反式脂肪酸，這玩意大家都知道對身體有害。但該公司他們搞的這個産品同樣是奶精形态，但通過技術改良，實現0反式脂肪，0熱量，同時還做了升級，研發出多種口味，在濃縮咖啡中倒入就成為不同風味的咖啡，應該說很有競争力。

但我一看就和對方說：你們虧了，包裝必需改。原因在于：因為生産線硬件限制，他們産品的包裝容器形态和那些低端奶精球産品外觀一緻。本來挺高端一新品，甚至可以換一個賽道，區隔于那些奶精産品。但因為包裝問題，會讓用戶第一直覺認為這就是奶精，這樣價格設計如何上的來？無論是品類，還是包裝，都沒有區隔出自己的特質，無法激發産品真實價值，品牌資産活活受限，出道即歸途。

因此，選擇什麼包裝設計形态，它的價格設計，每個點都是有原因，彼此作用的。

即便以上把産品端做好了，接下來面對渠道，你的産品選擇什麼渠道？畢竟它是銷售額的來源。

如果你選擇便利店，那你産品要跟誰放在一起？是放星巴克杯狀咖啡邊？還是速溶咖啡邊？還是利樂磚牛奶邊？要知道，你擺在不同品類産品邊，後面的命數一定完全不一樣。

選擇線上賣。是團購渠道，還是直播渠道，還是私域渠道？不同渠道對價格設計，包裝設計會有很大需求差異。同款包裝線上線下一樣銷售，必然打架，如果牽涉代理商分級定價，那更難以管理。

再下來用戶運營策略，首先，說明一個前提，你這個品類到底需不需要用戶運營，要看消費者的介入度，介入度越高，用戶運營越有必要。比如說美妝品牌服裝品牌、汽車品牌去做用戶運營肯定是非常有效，它的成本有可能遠遠低于你的廣告投放的獲客成本，但是如果你是一個五金品牌，或一個普通食品品牌，那這件事情可能就沒有太大的意義。

如今，在公域流量變得越來越貴的情況下，前面5點（品類、品牌、産品、渠道和用戶運營）策略如何操作好變得非常重要。

當然，他們并非一個線性的先後順序，而是完整的有機結合。你的産品在電商上面賣，和你在線下店裡賣，産品的包裝邏輯完全不一樣，電商是banner的邏輯，是詳情頁的邏輯；而線下是貨架的邏輯，是終端廣告位搶占的邏輯。所以，渠道也可以決定産品的形态。

比如說你的産品是面向大學生的。那你把便利店作為一個主要渠道沒有意義，因為便利店是社畜經常出沒的地方。可見，目标消費人群也會決定你的渠道策略。

通過以上内容，我們可以發現：所謂0-1做，一定是基于你的産品特性。而不是換個包裝就好了，0-1的大前提，真的是你的産品一定是要有賣點，這個賣點是需要洞察和挖掘，并且契合市場需求和消費痛點或場景。

如果你說你的賣點僅僅是設計好看，那真的就是沒有賣點。包裝設計好看可以帶來銷售額，前提是産品有實質的亮點。孤立依靠好包裝設計就能實現爆款銷售，隻能滿足部分獵奇用戶，但未必形成重複消費。

最後要重點說一下廣告策略。其實我想告訴大家，廣告策略其實沒有策略，或者說不需要策略。如果前面的五個東西都已經非常清晰明了，特别是前面四個（品類、品牌、産品、渠道）都邏輯清晰的情況下，你的廣告怎麼做都不會出錯，哪裡還需要什麼大創意。看看分衆傳媒下的電梯廣告，沒有一個是大創意的，但畫面的每一處，都體現了投放者的精打細算。很土很LOW，但很市場化。

很多人把創意看得過分高大上，超級創意有，但真的很少。但我想說的是：有效的創意是基于清晰訴求邏輯下的産物，它肯定不可能是摳腦門閃出來的，而是像流水一般絲滑順出來。因為訴求很明确，邏輯很慎密，那麼創意的路徑就比比皆是：你可以選擇輸出品牌和品類之間的聯想，也可以明确去尋找到人群做産品的種草，也可以去做品質的洗腦教育.......當然,你也可以拍一個非常有創意有逼格的廣告，還可以去做一些非常紮實的終端物料去輔助銷售，也可以做信息流投放.......太多了。

當方向明确，一路坦途，你是選擇穿耐克上路，還是匹克上路，都不重要。

為什麼現在廣告公司沒前幾年吃香了？生意不好做了，很大一個原因，就是因為現在的品牌環境下，很多企業，前面四個要素都搞不清楚，這樣做出來的廣告都是無效的。因此，我一直說，“無策略，不創意”。

這是近幾年非常多的“咨詢 創意”公司開始重新獲得企業青睐的一個原因，類似于華與華、君智、行若等公司，因為它們是從品類、品牌、渠道、産品去做一個項目。盡管這些公司彼此行為方式差異很大，但聚焦點都很一緻：有效的産品策略優先。比如：華與華提出“超級符号”，行若提出“品牌型産品”、君智的“本土化定位”等，都落點在策略表現力上。

一個品牌在推出的時候，需要做什麼？正确回答是：以上所有的事情都是要做，從品類到品牌，到産品，到渠道，到用戶，到最後的廣告執行，哪怕是和你生産協作的人，這麼大一個群體，你都要涉足。比如說産品端的研發合作，前面說到過的咖啡伴侶球産品，根據市場邏輯和品類策略，包裝容器形制必須改變，但工廠可能會告訴你：我們生産線匹配不了，研發可能告訴你：你這個需求我們沒有辦法實現。但做産品策略的唯一的要義就是時刻滿足市場消費者需求，技術達不到，那就努力攻關，找到可以實現的協作商。否則，明知不到位的産品何必上市呢？你錢很多麼？

專業人喜歡講各種模型，有個模型叫品牌屋（House of brand）。就是這樣的圖：

其實吧，它之所以叫做house，那是因為它從底部到頂層一定是有邏輯去支撐的，上下不貫穿的房子質量能好麼？早晚會塌是不是。

所以說品類最下面的東西是什麼，到底是什麼樣子的核心的内容物在支持你的産品，你的人群是什麼？這些人群到底在什麼場景下使用你的産品？那你要用什麼樣子的包裝形式和風格？保證你在相應的銷售渠道可以去獲取到最好的廣告。

最後呈現出來的那一句所謂的廣告語，都是冰山下面的底層的邏輯支撐出來的，而不是天馬行空一個創意就可以搞定。哪怕小到一個獨立的産品，PIS體系也有這麼一條邏輯線支撐，最終指向“品牌價值”。

以上内容過于真實，但的确就是今天我們做廣告，做産品、做品牌的基礎思維。而我也相信專業化的思維，未必保證每一個産品能成功，但肯定可以保證值得修正，最終獲得市場認知。

那如果有人說，按這麼做了，但始終産品做不起來咋辦？那一種可能：投入不夠；另一種方法：換個産品。

畢竟，盡人事，順天意。

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