作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在這個随機消費的時代，消費者的喜好總是瞬息萬變。也許上一秒還是喜歡深夜吃炸串、躺平玩手機的“佛系青年”，下一面就是在抖音上準點等直播，聽到《本草綱目》就想拍腿的“劉畊宏女孩”。據了解，劉畊宏的直播間不但在短短1個月積累了超過1億的觀看人次，更是憑借單場直播4476萬的觀看量創下了抖音直播2022年的最新紀錄。

随着劉畊宏的爆火，“健身”也成了一種非常流行的生活方式。越來越多的人被吸引，加入到健身的隊伍中，帶火了健身相關的産品消費，僅今年4月，抖音電商平台上就售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。這背後體現的是“興趣電商”以内容為中心的增長邏輯：一開始的時候，消費者可能沒有明确的需求，但在浏覽感興趣的内容時會種草感興趣的商品，從而實現從“發現-激發-購買”的轉化。

就在昨天，聚焦興趣電商時代機遇的2022抖音電商生态大會落下帷幕。我們不妨以近期的優秀案例和大會中提到的全新理論為引，來聊聊内容驅動流行的大趨勢下，品牌是如何突破傳播瓶頸的。

01

從趨勢中洞見美好生活

輸出有價值的内容

今年三月，美的和抖音電商超級品牌日強強聯合，借助熱門話題、年輕玩法、前沿科技等方式，将“全屋智能家電煥新”的消費心智觸達至更多的目标消費者，活動期間總GMV超5800萬，全渠道曝光超5.4億，引領了家電煥新的消費潮流。

結合熱門趨勢，塑造更理想的生活方式

經過長時間的普及，“全屋智能”已經逐漸從小衆走向大衆，智能家電市場也從以往的“單品智能”朝着互聯互通的“全屋智能”進階。為了将“全屋智能家電”的一站式理念植入大衆心智，美的抖音電商超級品牌日打造了“美的智慧家”概念，同時也用挑戰賽、喜劇短劇等形式，激發了用戶對全屋智能家居的向往，在塑造理想生活方式的同時，拉升了大衆對品牌的好感。

用優質内容激發興趣，打開新增量市場

内容價值的質變，是從“尋找”消費者到“創造”消費者開始的。在抖音電商超級品牌日的案例中，美的與抖音電商提出的“煥新”，不僅僅是指産品上的叠代，還有消費者在需求認知、生活方式等多個維度的改變。品牌用優質的内容喚起消費者對美好生活的向往、激發他們對“全屋智能家電”興趣，并在種草消費者的過程中打開新的增量市場。這樣一來，優質内容成了生意的催化劑，内容的價值也将進一步凸顯。

覆蓋用戶多元消費路徑，實現品銷合一

而在用優質内容推動潮流之後，抖音電商也協助美的打通了從“潮流引領”到“銷量轉化”的通路：在品牌門店、小區樓盤、人流商圈打造的戶外廣告，也精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，并聯動多個自有賬号、多位抖音大咖對6款美的全屋智能家電全方位種草。這樣的策略不但改變了消費者對“全屋智能家電”的傳統認知，也将活動影響力轉化為消費者實際“煥新”動力，實現真正意義上的品銷合一。

02

用好這三個策略

打造連接生活的“好内容”

其實，這種從“發現-激發-購買”的鍊路之所以能夠跑通，和抖音電商對内容的重視也密不可分。據官方介紹，“好内容”是用戶與品牌之間的連接器：品牌可以通過打造内容來拓寬用戶的消費邊界，用戶可以通過體驗内容來消費産品和服務。通過内容的連接，用戶不隻是在消費商品，也是在消費不同的生活方式。那麼，品牌又該怎樣打造出更好的内容？我們借美的抖音電商超級品牌日的案例總結了以下幾個策略。

首先，熱門話題 新穎元素，将美好生活方式具象化。為了讓廣大用戶更加直觀地感受到“全屋智能家電”對生活帶來的改變，美的抖音電商超級品牌日打造了突破品牌以往形象的賽博風格的貼紙，将美的全屋智能産品與虛拟場景完美融合。平台借着用戶周邊的熱門話題、新穎元素，将抽象的生活方式具象化，這是高效溝通的第一步。

其次，還原真實的使用場景，激發用戶對産品的興趣。在篩選出那些對“全屋智能家電”感興趣的用戶後，活動也邀請到《一年一度喜劇大賽》中的熱門演員孫天宇和大鎖合作拍攝了三支喜劇短劇。兩人以拟人化家電的方式，生動演繹都市人群面對繁瑣家務時的煩惱與矛盾，讓用戶在具體的使用場景中感知到美的主動智能家電帶來的家居體驗。

最後，找準爆點集中突破，将影響力轉化為購買欲。那些能連接用戶與品牌的内容，往往有着很強的節奏感，在多維度種草産品之後，美的官方直播間精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，借明星與數字主理人破次元互動、總裁送福利、藝人與産品經理協同帶貨等氛圍感十足的内容去調動大家的購買欲，讓更多用戶通過産品消費獲得美好生活。

03

外部環境正在變化

助力品牌的方法論也需進階

從劉畊宏帶動健身器材的消費、美的和抖音電商超級品牌日的合作，以及在2022抖音電商生态大會提到的類似案例中，我們可以窺見優質内容對于生意增長的種種價值。值得關注的是，抖音電商在這次大會上提出的三個升級，為商家在“以内容為中心”的經營模式下提供了更多生意機會——

一是從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。在用内容激發用戶興趣的過程中，抖音電商也發現了從内容延伸出的其他場景。比如說，當用戶看到有趣的直播、短視頻時，會帶着購買意圖去搜商品，面對喜歡的抖音号，用戶會主動去“逛一逛”店鋪。這些現象都傳遞出一個信息：那些被内容激發的“興趣”，不僅能在短時間内促進銷量轉化，也會延伸到更多場景、持續影響用戶的行為。

正是基于這樣的思考，抖音電商也将“興趣電商”的概念升級為“全域興趣電商”。這樣的升級能夠滿足更對用戶對美好生活的多元需求，也助力商家充分釋放内容的價值，完成經營關系資産的沉澱，實現平台與商家的雙赢。

二是從“FACT”升級為“FACT ”。抖音電商去年提出的“FACT”是由陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V四大闆塊組成的經營矩陣，關注的是内容生産和流量邏輯。而在全域興趣電商的概念叠代下，“FACT”也升級為“FACT 全域經營體系”，在原有的矩陣基礎上增加了“中心場”和“營銷場”。

這種直接打通了從内容種草到電商拔草的鍊路，也讓商家們看到了生意增長的新空間。一方面，在用戶們逐漸形成了在抖音電商上買東西的認知以後，商家們就多了一個穩定的交易中心，這個中心的搭建能夠穩定、高效承接因興趣産生的流量。另一方面，抖音電商能夠覆蓋用戶消費的全鍊路，用前鍊路的深度種草能帶動後鍊路的高效轉化，能夠讓營銷與經營從分散到聚合，實現真正意義上的品銷合一。

三是提升經營觀念，用好内容、好商品、好服務來提升用戶價值。在抖音電商看來，商家的經營觀念和平台的經營動作都是讓生意持續增長的動能，也需要随着市場的變化同步提升。比如說，商家應該保障優質的内容供給，将更多的好内容提供給用戶，也應該配合市場洞察來發現貨品機會、指引新品開發，滿足用戶不斷叠代的消費訴求，還應該從消費者體驗視角出發，在用戶購物的完整路徑中不斷優化用戶體驗。

其實在整個過程中，抖音電商建立的對話路徑和核心邏輯都不隻是着眼于現在：他們在實踐中預判未來的趨勢，深入洞察消費者的行為模式和思考範式，每一次升級和叠代，都是對環境、需求變化的一種應答，能幫助商家突破生意的瓶頸也在意料之中。

寫在最後：

社交網絡正在進入智能分發時代。很多時候，引領潮流的并不是權威的媒體或雜志，而是人們能在無意中浏覽到的直播或短視頻。在這樣的趨勢中，很多人都喜歡談“内容為王”，可是能進一步闡釋清楚的卻是少之又少。在梳理了美的抖音電商超級品牌日和2022抖音電商生态大會的内容後，兵法先生也對“内容”有了進一步的思考。

首先，内容是傳播的“鑰匙”。優質内容能吸引用戶關注、引領潮流趨勢，能夠幫助用戶建立對美好生活的認知，從而産生對優質産品的訴求。而商家也能借着這些優質内容優化産品供給，創造與消費者之間的溝通點，拉近彼此的情感距離。

其次，好的内容離不開好的渠道。消費者會基于不同的訴求浏覽不同的平台，像是很多想起抖音電商并進行搜索和購買的消費者，他們的購買路徑是以“興趣”為基石，對品牌輸出的潮流話題接受度往往較高，能夠充分釋放内容的價值。

最後，兼顧内容打造的“道”與“術”。除了内容本身的經營策略，對于人才的培養和沉澱也尤為重要，在抖音電商搭建的生态中，電商達人從原先的短視頻、直播的“内容達人”變成了一個短視頻、直播、商品的“全内容提供者”，是連接起商家和用戶的關鍵橋梁。吸納或培養更多的電商人才，也許在不久的将來，你的品牌也能在抖音電商被看見，引領新的潮流。

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