這次，瑞幸又玩了個大的！

近日，瑞幸推出新品生酪拿鐵，實現單日銷售131萬杯的佳績。據瑞幸官方微信介紹，生酪拿鐵曆經43次研發評測，尋覓芝香、奶香、咖啡香的黃金配比。并在此前在南京等城市作為城市限定飲品售賣。

有網友表示瑞幸的生酪拿鐵與生椰、厚乳拿鐵不一樣之處在于“芝士香氣”，相當于使用了牛奶的另一種形态創造新的咖啡風味，這次新品或将創造瑞幸另一爆款。

此外，在全國上新時，瑞幸并不滿足于産品風味、口感的打造，更是與高人氣動漫《JOJO的奇妙冒險 石之海》進行聯名，并推出聯名杯套和紙袋，該消息一經發布便火爆網絡，引發了二次元狂熱粉絲狂歡，評論區迅速被粉絲留言給淹沒……

同樣是二次元，前段時間喜茶與手遊《原神》宣布聯名，合作推出的聯名産品更是在開售1小時内售罄，該話題也曾登上熱搜第一。

口感體驗 二次元IP聯名的做法，正在成為爆款打造的新路徑。

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喜茶、瑞幸在二次元領域不謀而合

JOJO粉絲第一時間前去消費（圖源：小紅書）

到底什麼是二次元？

“二次元”原指“二維世界”、“二維空間”，後來成為了ACGN亞文化圈專門用語，是對動畫、漫畫、遊戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語，與我們現實世界的“三次元”相對。通俗來說，就是動漫世界被稱為二次元，大家所聽到的二次元世界其實就是動漫世界。

《JOJO的奇妙冒險 石之海》因濃烈肌肉感的獨特畫風和精彩熱血的故事著名，瑞幸在發布預告後，許多狂熱粉絲就開始了狂歡，網絡上出現了各種自設計的JOJO元素紙袋和杯子，這次的新品可謂是“未播先火”，聯動開啟後單日銷量達131萬杯。

喜茶原神聯名

而喜茶則是與高人氣手遊《原神》進行聯動，将高人氣角色神裡绫人和神裡绫華作為本次的聯動形象大使，推出聯動飲品和配套人型立繪等等周邊。

喜茶X原神聯名瓶裝飲料開售當日，不到一小時的時間第一批存貨便已告罄。喜茶官方平台喜茶go以及淘寶都下架了該款聯名商品，而其他官方電商渠道天貓也是開啟了30天内發貨的預售模式，足以見其人氣的火爆。

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二次元早在茶飲圈成為大熱門

喜茶原神聯名周邊

在移動互聯網發展浪潮和國家政策的扶持下，近幾年國内二次元産業正在步入爆發期，根據數據顯示，早在2020年整體市場規模已步入“千億門檻”，年增速高達32.7%。

在國内消費升級商業模式的加持下，二次元經濟也正爆發出強大的商品力和消費力，二次元文化正逐步邁入大衆視野，同為奶茶、咖啡頭部品牌的喜茶、瑞幸在此不謀而合，也足以窺見二次元的巨大影響力和商業價值。

原神中人氣角色受到粉絲的極大關注

01 火爆IP帶來關注和熱度，觸達消費者

從喜茶和瑞幸的聯名活動來看，不難發現都是一些比較火熱的二次元IP，其中JOJO是時下大火的熱播動漫，在國内B站上已有5897萬 播放量，在熱度流量和關注度上可謂拉滿，這從網友們熱烈的反應中也可見一斑。

而《原神》則是一款國内原創、爆火國際的手遊，自2020年9月份上線至今，獲得大大小小的獎項不計其數，原神這個響亮的IP在國内外都有着極高的人氣，其中大大小小的二次元角色也成為了粉絲追捧的對象。

二次元火爆IP一來能為産品造勢，拉高品牌的關注度和熱度，通過二次元IP引發與消費者的情感共鳴，挖掘新的受衆。二來也能夠打破傳統的局限，也進一步加強了用戶與品牌之間的互動。

喜茶聯名銷量驚人

02 二次元強大的粉絲基礎和消費潛力

據資料顯示，成長于移動互聯網時代的Z世代人群是中國二次元用戶的主力軍，在國内最活躍的快看社區中，00後占比超過85%，有着強大的粉絲基礎。

而Z世代這類群體有着消費理念新穎，線上消費能力和意願更高的特點，對二次元内容和周邊具有較高的消費意願和能力。據《中國二次元内容行業白皮書》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元，2020年市場規模為36.6億元，預計2023年中國手辦市場規模将達91億元。

茶飲的主力消費群體不僅與二次元主力呈現高度重合，而且茶飲愛出周邊的特點也與Z世代消費特性如出一轍，兩者間的内容共創就能激發出巨大的消費潛力。此外，二次元還能抓取互聯網“宅民”，實現線上線下合二為一的轉化，引發新一輪消費。

03 用二次元講好品牌故事

蜜雪冰城IP形象-雪王

談論起茶飲圈有名的二次元形象，那必然少不了可愛的雪王，作為蜜雪冰城重要的品牌IP形象，今夏蜜雪冰城為慶祝雪王出道四周年，與兩點十分動漫合作制作了蜜雪冰城主題曲MV升級版，這種輕松、可愛的二次元風格向大衆呈現了這四年一路走來雪王的故事，傳達了品牌文化。

古茗泡魯達新品動畫聯動中華小當家

古茗曾在經典産品“泡魯達”上線之際與經典動漫中華小當家聯動推出首支動畫宣傳短片，品牌方将産品以“故事 畫面”的方式呈現在觀衆面前，動畫形式的短片為新品賦予更多色彩，這種童年回憶也與用戶産生情感聯結。

漢口二廠品牌動畫

此外，網紅汽水品牌漢口二廠也曾推出2支品牌動畫，以漢口二廠二次元代言人咕咕為主角，引出新産品、邀請用戶一起過六一，可愛的動畫形象使品牌文件和理念深入人心。

利用二次元動畫講好品牌故事，對于品牌方而言，它并不僅僅隻是一支動畫，它也是和用戶溝通互動，為品牌賦能的利器，其效果并不亞于鋪天蓋地的廣告營銷。

各種動漫奶茶店（圖源：小紅書）

04 “動漫 飲品”新場景

茶飲在二次元的運用上，還呈現多元化的趨勢，也紛紛開始在二次元場景打造上下功夫。

在社交媒體上搜索關鍵詞二次元，你會發現各種各樣的二次元奶茶店正在不斷湧現，或在裝修上體現動漫特色，或在門店招牌、産品中添置豐富的二次元元素，不同于精緻的“第三空間”，“動漫空間”的營造則擁有更多的拍照打卡屬性。

飲品作為現代人的社交貨币，不僅為吸引二次元粉絲來此聚集、消費提供了契機，也創造了“動漫 飲品”的新消費場景。

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茶飲該如何玩轉二次元？

大火二次元IP通常需要品牌之間的人際資源和大量資金投入，在高手如林的茶飲圈中，品牌該怎樣玩轉二次元？

01 在IP形象上融入二次元

益禾堂、茶百道IP形象

作為代表品牌的标志性符号，在IP形象重要如何做出特色就成了品牌破圈的關鍵，而二次元動畫更加可愛生動，契合自己品牌調性的二次元形象不僅在外觀印象上增加記憶點，而且易拉近與用戶的距離。

益禾堂就在品牌6.0升級之際以品牌主打色“綠色”為主，并以“TANG”為母體，進行延伸創造出了新的二次元IP形象TANG先生，青春可愛的風格更具活力和标志性，在當時收到極大的歡迎。

書亦、甜啦啦IP形象

此外，還有書亦新更換的紅兔子“仙蒂”、茶百道的“丁丁貓”、甜啦啦“熊黑蛋”可愛喜人，這種打破傳統的形象更容易被接受和認可。

02 在門店和飲品多點觸達

鬼滅之刃主題咖啡店

利用二次元，以小店型為主的中小品牌同樣可以為門店添磚加瓦，例如在門店中設置動漫手辦櫃欄，添置一些動漫人形立繪、壁紙，也可以起到營造氛圍的作用，将身邊的資源利用起來，用最少的投入也能起到不錯的效果。

此外，還可以在杯袋和杯套上增加二次元設計，也可以是手繪和貼紙的形式，校園店和校園周邊的門店還可以在特定的節日做一些活動，以此來獲取好感度和吸引消費、聚集，不斷積累有了粉絲基礎，這也是提高銷量的前提。

03 二次元表情包

奈雪“擺爛”表情包

作為出生于移動互聯時代的Z世代，他們獲取信息的渠道通常來自網絡，如今茶飲的線上營收也占了很大的比重，在網絡上利用二次元與消費者進行互動，也是二次元營銷的一種方式。

奈雪在“霸氣一升桃”上線前夕更換了擺爛人型桃的頭像，二次元形象的桃子悠閑地躺着喝飲品，即搞笑又生動形象，此頭像後被做成了一系列表情包，網友們跟着“擺爛風”玩的不亦樂乎。

瑞幸二次元表情包

此外，在微信搜索瑞幸表情包還可以發現各種各樣的熱門二次元表情包，頭戴鹿角的瑞幸動漫形象以各種形式呈現，其中“今天，你瑞了嗎”更是成為名梗，消費者在聊天之餘就能進行互動，加強了傳播。

而随着網絡技術的進步，表情包的獲取和制作方式也更為簡便，出現了各種自制表情包，茶飲品牌也能發揮想象力創造符合品牌調性的二次元表情包，與消費者玩起來，增強用戶粘性。

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