“ 一方面可以提升品牌在當地的親和力，赢得粉絲喜愛和青睐，另一方面，又能為産品創新和出圈提供全新機遇，消費者需要稀缺感和價值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴的快樂或許才是“限定”的終極意義，在如今追“限定”的新風潮下，星巴克的地域限定給了我們一個良好的示範案例和參考思路。 ”

文：HN WANG

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要說玩轉“限定”，那必然得提到日本。對于日本品牌來說，萬物皆可限定：節日限定、季節限定、地區限定、明星合作款限定……不管是在餐飲菜單、飲料還是零食等各種品類，總能被品牌們找到各種由頭以限定的名義玩出各種花樣。

按理說，久經曆練的日本消費者們應該對一般的限定商品都産生審美疲勞了。但Foodaily發現，星巴克最近在日本搞了個“限定”大事件，一下在日本SNS炸出了極高的聲量和話題度。

我們來看看具體是怎麼回事？

慶祝25周年，

星巴克日本推出47種地域限定星冰樂

事情是這樣的。

1996年登錄日本市場的星巴克，目前在日本已經擁有1600家店鋪，為了慶祝在當地開業25周年，以“咖啡的力量就是聯系的力量”為主題，提出了享受咖啡的新方式，同時星巴克在SNS宣布重磅推出代表日本47個都道府縣風味的“47 JIMOTO星冰樂”系列産品。

圖片來源：日本星巴克

JIMOTO是“當地，本地”的意思，據星巴克介紹，該系列的發布是為了在25周年之際，向粉絲表示感謝，因此與地方店員一起，把想要表達給當地居民的心意商品化，以當地自然和飲食文化為靈感，開發出了代表當地風味特色的47款星冰樂，僅在當地銷售。

每杯均價折合人民币約40元，于2021 年 6 月 30 日至8月3日限時銷售，每一款都代表着誠意滿滿的地方之愛，難怪久經沙場的日本消費者們也無法抵抗心動呢！

懷抱着對于“我的家鄉是什麼味道？”的好奇和期待，消費者們紛紛出動進行打卡、測評和互動反饋，因此迅速在SNS發酵并引起熱烈反響。日本著名新聞網站J-CAST News從6月23日開始就在推特上發起最受期待的星冰樂投票，目前已經有超過一萬的網名參與。

圖片來源：livedoor news，吸收衆多測評和打卡

從口味到顔色到造型，

融入當地靈魂的産品開發

首先值得一提的是星巴克在這次47款産品開發時花的心思，為了更好的表達每個地方的特色，星巴克特意以各地區當地店員的提案為基礎進行商業化的，每一款産品都是受到該地區獨特的魅力所啟發，從使用的原料到概念到口味到顔色和造型，無一不在傳達這個地區的獨一無二。

據悉，星巴克此次共收集了1300個左右的提案，綜合可開發行、獨特性、口味等多種維度考量才敲定出最終的47款，每一款都充滿了非凡的想法和故事。具體來看，星巴克本次地域限定系列大體從該地區盛産的特色食材、出名的伴手禮/商品、當地的景觀特色或人文特色這三個角度為靈感進行地域産品的開發和演繹。

以地區盛産的特色食材為靈感，比如「北海道」款結合盛産的玉米及北海道産牛奶制成的奶油，「茨城」星冰樂使用了當地特産哈密瓜，「富山」以巨型西瓜聞名，因此推出具有濃厚夏天氣息的西瓜口味，「青森」則将特産蘋果融入星冰樂。還有奇異果、黑芝麻、大米等一些食材也都有被涉及……

以當地出名的伴手禮或商品作為開發思路，「長崎」出名的蜂蜜蛋糕、「宮城」名産毛豆泥麻薯、「沖繩」人氣土特産金楚糕、「新瀉」柿種米果、喫茶文化發祥地「愛知」的經典早餐紅豆吐司、「石川」特産棒狀焙茶…都以出其不意的新鮮體驗融入進了當地特色星冰樂。

更絕的是以盛産醬油出名的「千葉」，竟然大膽的提出使用醬油的配方，并且加入咖啡醬，形成香氣和甜味無比和諧的咖啡奶油星冰樂。

還有一種思路是以當地獨特風景人文作為開發契機，比如「滋賀」以代表性旅遊景點琵琶湖作為主題，在白巧克力基底中加入蝶豆花糖漿，并且以柑橘果肉來重現湖邊的夢幻落日風情。

「栃木」是日本最容易打雷的縣之一，基于這個特色傳統，星巴克開發出了跳跳糖巧克力星冰樂，基調是結合了黑摩卡、糖漿和冰塊的巧克力口味，奶油上附着芒果醬，表達了“漆黑的天空中雷霆般的光芒”的理念。頂部點綴的跳跳糖是整杯的點睛之筆，口中的噼啪聲象征着雷鳴。

看完這些案例，小編不由得感歎一句“絕絕子”，每一杯都帶着滿滿驚喜和故事，讓人忍不住想嘗試個遍，這樣用心的星巴克怎麼能不引起共鳴？

出手即出圈，

這次地域營銷還暗藏哪些小心機？

當然，一次出圈的事件，肯定不能隻靠産品，需要從多角度協同發力。地域限定在日本并不是件稀罕事，但星巴克硬生生在夏季這個冷飲銷售的黃金時段，從地域限定這個角度着手，打了一場十分圈粉的漂亮戰。詳細研究了星巴克的這次出圈事件，我們發現在核心的産品之外，其實還暗藏了一些勾住消費者的小心機。

噱頭拉滿，千店齊發，要搞就搞大的

星巴克是日本店鋪數量最多的咖啡品牌。本身就具有很高的人氣，加上25周年具有特别的紀念意義，為這次47 JIMOTO星冰樂的造勢活動提供了有利的基礎。

47款隻在當地售賣的，隻為當地特别開發的星冰樂于6月30日在全國星巴克門店齊齊上架，這是星巴克日本曆史上第一次進行如此大規模的嘗試，消費者很難不對專屬于自己家鄉的味道産生好奇，噱頭直接拉滿。

心意拉滿，每一個地方，每一個專屬星冰樂

星巴克從東京銀座開始，已經拓展到日本47個都道府縣，在一路發展的過程中能獲得今天的成績與當地消費者的支持脫離不開關系。因此，本次活動的策劃也是懷着對每一個地區的感謝之情，為了進一步展現出星巴克更加本土化更加融入當地的面貌，加深與當地的消費者更親密的感情與聯系。

因此，并不是在一家店發售所有47種星冰樂，而是隻向該地區出售由當地的星巴克工作人員開發的代表該地區特色的星冰樂，向消費者傳遞隻在當地才能感同身受的專屬心意。

進入官網，琳琅滿目的47款星冰樂引入眼簾，每一款産品的頁面都解釋了産品的配方、創作理念和背後蘊含的深厚心意。47款星冰樂，47設計理念，讓人不禁好奇自己家鄉将會由什麼樣的搭配來诠釋。

互動拉滿，話題度引爆，與消費者雙向奔赴

早在6月中下旬，星巴克就在官網及社交媒體平台以及各大新聞平台進行高調的宣傳造勢，并發布了完整的47款星冰樂的産品概念，引發大家的好奇和關注。日本著名新聞網站J-CAST News在産品推出前就發出“你最期待的地域星冰樂“投票活動，累計1萬多人參與。為這次的星冰樂又攢了一波話題和人氣。

不論消費者們認為他們手中的那款47 JIMOTO星冰樂是否能诠釋他們的家鄉，”對于這個我有發言權的地區限定“都值得他們在社交網絡上分享。手中的星冰樂能否代表自己的家鄉，不同地區星冰樂間的橫向對比，甚至是DIY自己家鄉的限定星冰樂，都可以成為有趣的讨論話題，直接拉滿品牌和消費者之間的互動性，引爆話題度。

當然，不止是消費者之間的自嗨，品牌也在時時刻刻關注消費者的反饋和心意，形成正向的互動，圖為一位日本網友在twitter上構想的香川烏冬面星冰樂，被日本星巴克官方推特轉發。

小結

一方面可以提升品牌在當地的親和力，赢得粉絲喜愛和青睐，另一方面，又能為産品創新和出圈提供全新機遇，消費者需要稀缺感和價值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴的快樂或許才是“限定”的終極意義，在如今追“限定”的新風潮下，星巴克的地域限定給了我們一個良好的示範案例和參考思路。

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