“新零售”和“人工智能”火在商業前沿，零售企業在轉型升級過程中，紛紛借助新技術的力量，搶占市場，争做新零售排頭兵。而魔都上海，在新商業下又被譽為“新零售之都”，除了市場趨勢的紅利外，上海市政府印發《關于本市推動新一代人工智能發展的實施意見》也在推動人工智能全面賦能實體經濟發展和新型智慧城市的建設。

時至今日，新技術日漸成熟，考驗人工智能落地實體經濟能力的節點日漸突出。6月15日，“2018全球智能 新商業峰會”——“智能 零售”峰會将聚集近20位零售頂尖人士共赴上海探讨行業趨勢，把握零售新契機。

目前，快消品行業的營銷模式變革已經開始。

但當前需要厘清的是導緻本輪行業變革的主要因素是什麼？模式變革應該從哪一端開始是合理的？模式變革應該走出一條什麼樣的新模式？

三大因素在倒逼行業變革

對比上一輪的行業變革，這一輪的變革特點是：消費需求發生了變化，終端零售市場發生了變化，互聯網對行業帶來新的深度影響。并且這些變化影響是非常顯著的。消費的變化、終端零售市場發生的變化，互聯網帶來的新的影響在倒逼上遊廠家、渠道要發生變化。

1、變化了的消費需求市場呈現五大特點：目前看，一方面是中國經濟保持快速增長，但是整體的快消品行業自13年拐點以來一直持續低迷。17年中國的經濟增長速度6.9%，凱度給出的行業增長速度隻有3.5%。

在中國經濟保持快速增長的環境下，居民收入一直保持8%以上的增長速度。随着居民收入的不斷增加，中國的恩格爾系數已經降低到了29.3的水平。這更代表中國居民的消費支出結構發生了很大的變化。

特别是随着中國經濟的快速發展，一支重要的消費群體——中産階級在快速壯大。《經紀學人》統計數據：我國中産階級已經達到2.25億人，衡量标準：在一線城市月收入達到3萬以上，二線城市月收入達到1.5萬以上，三線城市月收入達到1萬以上。歐睿信息咨詢公司調查：中國的中産階層隊伍不斷壯大，到2020年，這一數字将達到7億。這支消費群體已經是、未來更加是消費市場的最重要力量。

特别是生長在富足時代、互聯網環境的90、00新生代，逐步成為消費市場的主力軍。特殊的成長環境使這部分消費群體完全不同于他們的前輩。它們具有特殊的消費理念、消費方式和消費追求。

所以，在當前消費市場環境下，整體市場呈現分層化、小衆化、個性化、便利化、社群化五大特點。這些新的市場特點已經完全不同于以往的大衆化市場特點。

2、變化了終端零售市場呈現多元化特點：目前的終端零售市場已經進入高速發展的高度活躍期，零售市場已經呈現多元化的發展特點，我的判斷未來還将呈現更加多元化的發展特點。

零售形式多元化：各種的新零售形式不斷爆發，目前的各種新零售形式确實有點讓人看的“眼花缭亂”，新形式太多了。我做了幾十年的零售，從未感覺像當前這樣的創新活躍期并且判斷未來還将更加活躍。

零售主體多元化：目前各行各業的企業幾乎都在進入零售領域，電商、地産、生産企業、資本、兩桶油……幾乎零售成了當前全社會最熱的投資熱點。

零售跨界多元化：零售不再像以往還有那麼明顯的邊界區隔，線上走入線下，家電走入快消，大店進入小店，家居進入快消……零售企業已經打破以往的企業邊界、行業邊界。

未來的終端市場可能是高度分散化的市場特點。

轉自上海商學院周勇教授

3、互聯網的鍊接在倒逼行業重構新的營銷模式：互聯網對快消品行業帶來的最重要價值是鍊接。

鍊接是徹底打破了以往企業營銷當中由于時間、空間所造成的一切行業問題。其實以往企業營銷的最大問題，就是時間和空間所帶來的問題。包括信息不對稱、效率低下、成本高等。

互聯網已經實現了人與人、人與信息、甚至是人與物的鍊接。已經改變了以往營銷模式設定的一些前提假設。

因此互聯網的鍊接一定是要幫助企業重構新的更有效率的新營銷模式。也就是可以幫助廠家去中間化，實現與消費者的直接連接，改變企業消費者之間的關系，變成一種更緊密的關系。并且可以幫助企業把以往粗放的營銷模式變成為一種更精準的營銷模式。

所以分析以上三個方面的變化，企業必須要清醒看請的是，以往的營銷模式、理念、方法都不能适應當前的新的市場環境。

消費市場的變化，企業已經不能再用以往應對大衆化市場的傳統營銷模式。終端市場的變化企業必須要适應如何更好的服務多元化的新的終端市場特點。特别是互聯網帶來的新影響，企業必須要借助互聯網的鍊接重構新的以互聯網的連接為主體的新的營銷模式。

所以這三大變化都在倒逼上遊廠家要對你的産品、渠道、營銷手段、營銷模式進行徹底的變革。

模式重構應該從哪一端開始？

市場環境已經在悄然之間發生深度變化。模式重構也在悄然之間早已經開始。隻是到了目前必須要做徹底選擇的時間了。

消費的變化是在不知不覺中發生了變化，目前已經是非常明顯的變化特點。終端市場已經在發生變化，目前是集中爆發了。互聯網的鍊接已經在改變社會，目前是需要行業特别關注了。

從全産業鍊看行業模式重構，目前從終端一端發生的變化比較突出。從電商開始B2C、B2B試圖從終端開始向上倒逼上遊的變革，零售終端的變化也試圖推動上遊的變化。

目前看，上遊不動，下遊倒逼的模式很難走成，最起碼講是非常困難。目前的B2B行業的困境可能是一個例證，B2C也在面臨這樣的問題。

當然目前特别是B2B面臨的問題是多方面的，但是根本問題是上遊不支持、不參與，或者講沒有上遊的效率改變，難以從下遊一端真正改變行業效率。

我的觀點：本輪行業模式重構，是自下而上倒逼，但是最終的模式重構一定是自上而下重構，下遊的動，能夠推動上遊的變化，但是最終的模式重構一定需要自上而下重構。

當前的重構首先需要從産品一端開始：目前行業模式重構一定要首先從産品一端開始。因為消費市場發生了深度變化，以往的一些産品理念及營銷模式已經不能适應當前的消費市場變化，所以重構的底層邏輯是産品重構。

目前的很多企業産品已經與當前的分層化市場是不适應的。并且特别要看到的是：當前的市場、未來的市場一定是小衆化的、個性化的市場特點。你還是應對大衆化市場的産品理念、模式已經不能适應當前小衆化、個性化的新的市場特點。

并且在這樣的市場環境下，不僅是産品本身的調整問題，營銷邏輯也在發生變化。需要由以往的有了産品再去找市場，需要變成為先找到你的目标消費者，再去開發滿足目标消費者需求的産品。

所以在這樣的市場邏輯下，你即便是再有效率的電商、再有效率的2B，面對不能有效滿足目标消費者需求的産品，也是難以發揮作用。譬如品牌廠家再與電商如何深度合作也難以改變目前的市場下滑的局面，并且看到的像京東自營的周轉天數是在下降的。同時，電商、2B同樣面臨這樣的市場變革與調整。

核心的是要首先重構一種新的營銷模式，首先解決好目标消費者對品牌的認知，有效解決動銷問題。産品的調整，圍繞新的營銷模式的調整，必須首先需要廠家進行調整。也就是廠家首先要變革産品理念，并且需要重構圍繞新的市場特點的新營銷模式。

供應鍊重構需要自上而下：我比較認同高峻峻博士的觀點，供應鍊的重構是以貨為中心。以貨為中心的供應鍊體系重構，必須要自上而下。

也就是要形成有效率的産品研發、有效率的智能化生産、有效率的渠道與終端交付。核心是從産品研發開始，也就是要從生産廠家開始。

廠家沒有效率，或者講沒有形成真正的效率改變，你下遊再有效率，最起碼難以發揮出更大的價值。所以供應鍊的重構一定是自上而下的邏輯。從廠家、研發、生産一端的效率改變了，才會形成有效率的渠道與終端的交付效率。

行業效率重構一定要從全産業生态鍊看：互聯網平台化的商業模式一定是一個生态化的商業體系。不能隻看一端，必須要看全産業鍊生态化的效率改變。

廠家要有效率，渠道有效率，終端要有效率，物流要有效率，營銷要有效率，平台之間資源整合要有效率，供應鍊金融要有效率。隻有形成一個完整的全産業鍊生态化效率體系，才會最終形成行業效率、産業效率。

重構與消費者關系是模式重構的核心：在互聯網鍊接的環境下，帶來的核心變化一定是鍊接所産生的重構與消費者之間的關系，這一定整個行業模式重構的核心。以往企業營銷體系存在的最大問題是由于與消費者之間、用戶之間沒有鍊接所産生的時間與空間的問題。一切的問題根源都是由于這個時間與空間做造成的。

互聯網的鍊接已經幫助企業有效消除了廠家、商家與消費者、用戶之間的在時間和空間上的障礙。并且這種消除，在互聯網的傳播社會影響下，可以幫助企業重構一種與消費者之間、用戶之間新的關系，形成新的社群關系、粉絲關系。将改變企業與消費者之間、用戶之間簡單的買賣關系。

在這種連接的環境下，廠家可以直接影響消費者、直接營銷消費者。這一定會從根本上改變廠家與消費者、用戶之間的關系。必将重構一種新的營銷模式。

應該構建一個什麼樣的新模式？

重構的新模式一定是以消費者為中心的，打破以往的以渠道、終端為中心的營銷模式。廠家或者商家直接營銷消費者，所有的渠道、終端将變成一種交付與體驗的關系。

這個以消費者為中心不是我們現在講的以消費者為中心的含義。而是廠家、商家直接鍊接消費者、直接營銷消費者。廠家通過平台化的模式，建立與消費者的直接連接，并将直接建立與消費者的營銷關系。

在這種直接鍊接、直接營銷的模式下，構建圍繞目标消費者的快速交付體系，和提升體驗的體系。渠道的價值重點體現在快速交付的功能上，終端的價值重點體現在如何有效提升消費者體驗的功能上。通過這種快速的交付體系，和有效的終端體驗幫助廠家、商家更好地體現對消費者的營銷與連接。

總之，行業的變革已經是一種必然。但是在尋求變革的過程中，一定要看清未來的變革趨勢。

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