疫情之下，餐飲行業絕對是受到暴擊最為嚴重的行業之一。就連行業龍頭，也是損失慘重。海底撈光1月就損失了10個億，外婆家“天一亮就要虧250萬”，老鄉雞6天虧了2000多萬。

然而有這麼一家店，卻在行業寒潮之中逆勢崛起、不斷開店。截至2020年中，正新雞排全國門店數達到了22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。僅僅是4月，正新雞排就新開出了接近600家門店。

“開到三萬家，五萬家，我們也是毫無壓力的。”在門店突破20000家之後，正新雞排放出如此豪言，“未來目标是要開出10萬家店。”

（圖片來源：36氪）

要知道，肯德基在中國發展31年，雖有成熟的門店運營體系、強大的供應鍊支撐，這些年隻開出6千多家門店。

事實上，正新雞排雖然處處可見，但卻是被大多數人忽略的“隐形冠軍”，造富能力極其強悍。正新雞排現在每年可以賣出720多萬隻雞排。如果按照雞排10-12元的價格，單獨賣雞排的年收入将超過70億元。

那麼我們就要問了，為啥小小一個雞排，能搞出這麼大的生意呢？

01

下沉市場有多香？

正新雞排的發家，與拼多多、趣頭條以及同屬餐飲行業的喜茶、奈雪的茶類似，都是從下沉市場發家的。

2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業，最初它隻是一家小吃店，和我們一般吃的那種路邊攤差不多。不過由于口味好、經營得當，正新小吃店很快就在溫州站穩了腳跟，并開設了多家分店，生意做得非常不錯。

正新創始人陳新武的目标是要将自己的生意擴展到全國，因此，他便帶領正新進軍上海餐飲市場，削減了90%的産品，把雞排作為最主要的産品，并将店名更改為“正新雞排”。

在這之後的13年間，它開了2000家直營門店，後轉為加盟模式，門店迅速擴張到5000家、10000家、14000家，直至2019年的20000家。而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店。

從價格來看，吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。

肯德基的一對小雞塊就差不多要9元，而正新的主力産品一份大雞排、一個大漢堡等單價僅僅在10元~15元左右。絕大部分門店落地在小吃街、火車站、小區商圈、鄉鎮主街道等人流密集餐飲場景，不提供堂食，多為8~30平米左右的檔口店，根據區域及位置不同，定價略有浮動，但整體瞄準的仍是15元以内的低消費人群。

值得注意的還有正新雞排的促銷小心機，由于雞排口感偏幹，大部分門店會搭配飲料售賣，但正新雞排卻長期采取贈飲模式，消費者花12元買一份雞排，能免費獲得一份搭配的軟飲，這對消費者來說，大大超出了預期心理，進一步加深了正新雞排高性價比的印象。

史玉柱曾經總結過一個經驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。”

而随着拼多多等下沉品牌的加速崛起，低線城市的消費者不斷被教育成熟，對于餐飲行業來說，這也是一次拓展消費增量的巨大機會。

但想要打好下沉市場，絕不是把價格賣的便宜就可以，否則也不會有那麼多巨頭在下沉市場中折戟了。

面向下沉市場的東西，要低而不LOW。太LOW的東西，雖然一時會被小鎮青年接受，但遲早會被消費升級所叠代掉。

峰瑞資本創始合夥人李豐曾經如此評價：“要做最大衆一點的定位，三四五線城市夠得到，一二三線城市不覺得low，這個位置的品牌定位是用戶群最大的，比如麥當勞、肯德基，你去吃麥當勞、肯德基，你不會覺得比較low，但是對于四五六線城市，大家也夠得到。”

那麼正新雞排是怎麼做到一二線、三四線皆宜，價低品不低的呢？

首先，正新雞排很講究自己的門面裝飾，一改人們對于街邊小吃店地溝油、不衛生的認知。它改變了雞排店常見的“西紅柿炒雞蛋”配色，将門頭換成白色，簡化logo，簡潔大方又美觀，簡單來說就是“有品牌感”。

另一方面，則是明星接地氣而又合人設的品牌宣傳。2015年正新雞排請黃渤做品牌代言人，開創了雞排界的“明星代言時代”。除了随處可見的硬廣之外，正新雞排還在綜藝節目《極限挑戰》中有植入，黃渤帶領着一群小夥伴争搶着撸串、吃雞排。

可愛的孫漂亮還不忘跟鏡頭說：黃渤的雞排，你吃不吃呢？

“吃，當然吃！”

如此天然無縫的廣告，以至于讓廣大網友們都發出了“黃渤在正新雞排裡有多少股份”的疑問。

02

投資15萬、月入2萬

門店數量碾壓肯德基的正新雞排，廣大吃貨們貢獻了巨大力量，廣大加盟商也是功不可沒。“正新雞排加盟”，已經成為了網上關注度最高的創業話題之一。

為啥正新雞排具有這麼強的活力？

首先是因為超低的門檻，技術難度很低。類似的單品店很容易标準化，幾乎就是為夫妻店而生，不涉及門店管理；周轉快，沒有庫存壓力；而且炸雞排易标準化，上手容易。

更關鍵的是，肉眼可見的投入回報率。像德克士、辣府、小龍坎等正餐、火鍋單店加盟投入在100萬－300萬之間。而快餐小吃門檻則要低很多，黃焖雞米飯、絕味鴨脖等單店加盟投入僅在10萬－30萬。

那麼正新雞排呢？有網友大概算了一筆賬，以大約15㎡的單店加盟來分析，想開一家正新雞排總投入大約是：15萬元：

加盟費：3萬

保證金：1萬

管理費：1.08萬/年

設計費：0.5萬

設備費：2.5萬

首次進貨：2萬

裝修費：2萬

店鋪租金：5000元/月

人工：7500元/月

水電：1000元/月

流動資金：2萬

那麼回報呢？小小一家15平方米的店，就能做到月入2萬！

銷售額：正新雞排單價在10~15元左右，一天能賣出150~250份。

按每天賣出200份，每份12元算，一天的銷售額是2400元。月銷售額=2400元×30天=7.2萬元。

毛利潤：正新雞排的毛利潤率在50%左右，所以每月的毛利潤=銷售額×毛利潤率=7.2萬元×50%=3.6萬元。

正新雞排月純利潤：月純利=毛利潤-月投入=3.6萬元-1.4萬元=2.2萬元

這個配置對一些資金有限的個體戶、創業者來說，非常誘人。

03

企業真正的底牌

讓廣大加盟商投入又小、回報又高，正新雞排底氣何在？

這背後，就是正新強大的供應鍊支撐。事實上，如果缺乏了這一環，尤其是在低門檻行業，那走低價路線無疑是一條絕路。優秀的供應鍊體系一條深廣的護城河，可以大大提高競争對手的準入門檻。

正新在2013年之前，累計補貼了八九千萬到供應鍊，漫長的付出都是負收益，但他們從第一家店開始，就認為供應鍊是最重要的事，無論是需求性的還是戰略性的，從沒有停止過擴倉。

2017年10月，服務了十多年的正新雞排供應鍊從公司完全獨立出去，成立了圓規物流。現在圓規物流在全國擁有40多個倉，300多輛冷運車。

同時，正新集團還擁有自建供應鍊平台，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應鍊服務，使得物流、冷藏等供應鍊環節得以優化，以達到降低成本、提高效率的作用。

（圖：圓規物流全國輻射點）

基于以上種種措施，正新供應鍊才能夠建構起牢固的根基，為遍及全國各地的20000多家門店提供供一站式解決方案；并且還有餘力為其他品牌餐廳提供供應鍊生态服務，官方數據顯示，正新食材供應鍊現服務總門店數超過28000家，年銷售額已達到100多億元。

04

結語

正新的故事，不禁讓人想到了大自然中，一種叫做“毛竹”的植物。

在剛種下的前四年裡，幾乎看不到它的生長，整整四年，才長了3厘米。但是第五年，它就像被施了魔法，每天以30cm的速度瘋狂地生長，在不到半年時間裡就會蹿到30多米。

其實在前四年裡，毛竹并不是真的成長得很慢，而是它把所有的努力用在了地下，用在了伸展根系上。在看不見的地方，它在地下的根已經蔓延了數百平方米，足以支撐第五年後迅速的成長。

正新雞排，正是這樣一棵“毛竹”。從1到1000家店，它用了十三年；1000家到10000家店，卻隻用了三年多；10000家到20000家，時間更短，隻用了兩年。在這背後，是它不斷發展成熟的強大根系——戰略、管理、品牌、供應鍊。

根深，才能葉茂。源遠，方能流長。希望廣大創業者都能從正新雞排的故事中有所領悟。

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