今天我們開始領讀《戰略品牌管理》的第6章，這一章是講如何通過傳播設計來創建品牌資産的。

說起傳播，就必須講廣告。廣告究竟是怎麼起作用的？這本書中講到了一個廣告影響消費者的模型，就是任何形式的傳播，要想讓顧客最後下單，都要經過六個步驟。注意，我說的是任何形式的傳播，不僅僅是電視廣告，朋友圈廣告，還包括最近剛剛興起的直播、内容營銷等等。

這六個步驟是什麼呢？

1、展示：你必須保證顧客看到或者聽到這個傳播。

2、注意：消費者必須注意到這個傳播。

3、理解：消費者必須理解傳播的信息或意圖。

4、反應：他必須對傳播的信息作出積極反應。

5、意向：消費者必須打算根據傳播的信息采取行動。

6、行動：他必須真正的采取行動。

這個模型說起來很簡單，但你要是仔細算一算，會發現非常恐怖，隻要你在每一個環節稍微做得差一點點，最後的轉化效率甚至會有上萬倍的差别。

我先來告訴你這是為什麼，假設你投放了一條廣告，假設消費者這六步的反應是獨立的事件，這也不難理解，因為如果消費者看不到展示，那後面五步都是白費。如果他不能注意，那後面四步做得再好都不行。

假設消費者在每個步驟的成功概率都是10%，你會發現，如果隻展示一次廣告，那你成功的概率就是0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1=0.000 001，是不是很驚訝？你成功的概率隻有100萬分之一。

假設我們把廣告進行改進，讓消費者在每個步驟的成功概率都提升到50%呢？那成功概率會提升到0.5*0.5*0.5*0.5*0.5*0.5=0.015625，這回你的成功概率提升到了1.56%，是之前的1萬5千多倍。如果你提高到每個步驟成功率是80%呢？你可以計算一下，這個成功概率是26%，比剛才的成功率又提高了接近20倍。

這麼說吧，1.5%左右的轉化率，也是很多電商品牌投效果廣告的真實結果，如果你做得稍微差一些，那可能效果就是十倍百倍地下降。

因為所有的傳播中消費者都會經曆這裡六個步驟，那我們就要看看，該怎麼在這六個步驟中進行改進。

第一步，展示。

你必須讓消費者看到或者聽到這個傳播内容。首先就是展示量，如果你投了一個綜藝節目，比如奇葩說，那你就要估算一下每一集看奇葩說的觀衆數量。對不同節目來說，這個觀看量差别太大了，甚至是百倍千倍的級别，但目前可能除了節目制作方之外，真的沒有人知道這個真實的數據是什麼。但我們可以通過一些客觀的定性或者定量指标來測算節目的觀看人數，這裡涉及到太多細節，不展開了。

當然戶外廣告、朋友圈、抖音廣告都是一樣的。戶外廣告一般會以曝光量來計算，抖音廣告則可以精準計算推送量。我一周前在微博上做了一個測試，花費370元，推送了一個粉絲頭條文章，提升閱讀量為29000次，互動數量增加260次，新增粉絲173個，我可以簡單認為新增粉絲算是成交吧，那算下來就是兩塊多一個粉絲（質量沒有評測）。這是我第一次嘗試在自己的微博中付費推廣。

當然你不能簡單理解廣告展示的含義，比如店鋪的招牌也是一個廣告位。那如果你是一個線下店，你怎麼提高展示量呢？

我們有個客戶叫“滿滿元氣棗糕”，我們在觀察他們一個地下一層店面的時候，就發現他們那個位置客流雖然很高，但是因為下客的電梯方向跟他們店面的朝向不是對着，結果就導緻絕大部分人不知道那裡有一個棗糕店，這就是展示不足。怎麼做呢？那就要做工作，你正面的展示量不足，那就做一個側面展示，在店鋪門頭做一個側招，就可以讓下電梯的客人看到了。

你常常會看到星巴克就有大量的這種側面招牌，這其實就是為了增加更多的展示。

第二步，注意。

顧客如果不能注意到你的廣告，你展示了也沒用。比如每天從你的店鋪門口有1萬人走過，他們本身也是可以看到這個招牌的，但是他們就是不注意這個東西，那就沒用。

我們在做“滿滿元氣棗糕”店的顧客調研時，通過攝像頭觀察路過的顧客，發現大量的顧客沒有注意到我們的招牌，這說明這個招牌無法引起顧客的注意。

怎麼才能引起顧客注意呢？一個店鋪，可以通過聲音，比如打折優惠的叫賣；可以通過味道，比如我可以讓棗糕烤熟之後的味道保留住，并向外吹，顧客就會注意到；比如畫面，簡單的做法就是把招牌放大，LOGO放大，還可以把招牌做成動感的，這就更容易引起顧客的注意。

你做廣告也是一樣的。比如你投放一個戶外廣告，如果說的話跟消費者沒啥關系，他就會自動忽略。我們來看一個廣告，我抹掉了品牌名字。

你開車從這裡走過，你會注意這個廣告嗎？它最重要最大的信息就是那個“大師手筆，傳世經典”，但這句話跟你有啥關系？所以它無法引起你的注意。

如果你本來是有買房子的打算的，那什麼信息會引起你的注意呢？如果是我，我會在乎這個樓盤在哪裡？單價多少？戶型有多大？

比如我這麼寫：西湖東岸，10萬一平米，僅有85套别墅，然後放上别墅實景圖或者效果圖。可能要比這個更容易引起顧客的注意。那為什麼這個廣告不這麼寫呢？因為廣告公司可能覺得這種大實話誰都會寫，這麼寫展示不出我的水平；甲方市場部呢，如果廣告公司這麼寫了，他們可能會覺得你這文案我也會寫，幹嘛要雇你寫，而且沒逼格。

我們國家過去很多年房子都很好賣，所以形成了一種寫地産廣告文案的習慣，就是寫的文案一定不能跟房子有關系，才是好文案，還不喜歡放房子。你想賣房子，但堅決不放房子的照片，這就是地産廣告的特色。

比如你去投放一個抖音廣告，你針對的是減肥的人群，那你第一句話怎麼說ta們會注意到？你就說“做一個胖子有多難？”

第三步，理解。

理解也很重要，如果顧客不理解你說了些啥，你說再多都沒用。

我們在早些年的時候，做過VR眼鏡，比如我要去投放廣告，我說VR眼鏡就特别痛苦，因為觀衆根本不知道VR眼鏡是什麼。那你就要通過視頻畫面來輔助展示VR的神奇功能，但還是有局限。

比如一個天津人，你跟他講戶型，一般是說偏單、獨單，可是一個外地人來買房，就根本看不懂，這就是信息溝通的問題，因為存在着大量的背景知識，你可能沒意識到。

這裡有個概念，叫“知識的陷阱”，就是你總以為别人也知道這個知識，所以你在講的時候以為講的很明白了，其實别人聽得一頭霧水。據說早年微軟的操作手冊寫了一個“請按任意鍵繼續”，後來客服電話被打爆了，大部分人問的問題是：“請問任意鍵在哪裡？”

現在會出現很多消費新詞，比如低碳水食物，其實很多人是不明白低碳水是啥意思的；比如膳食纖維，也有很多人不知道這個是啥東西；比如生酮食物，這就更小衆。

所以一定要注意，知識的陷阱，要用顧客能理解的語言去做傳播。

第四步，反應。

即使消費者看到了，注意到了，也理解了你說的内容，他可能還是不會有反應，因為這個廣告可能沒說服他，或者跟他們沒關系。

要解決跟消費者沒關系的問題，那首先就要在展示對象的選擇上做到精準。比如我去投放一個電商工具軟件，那怎麼投呢？你可以通過某些APP投放到那些下載過淘寶賣家版或者京東賣家版APP的消費者那裡，這就極其精準（先不讨論隐私問題，那是另一個話題）。

也有可能是沒說服他。你打了一個護膚品的廣告，确實很好，但你這是一個新品牌，顧客不信任你，你可能需要找一個明星代言，這就是把對明星的信任轉嫁到了你的品牌身上。當然你也可以通過其他證據，來證明你的護膚品很好。比如名人用過、國家機構認證、國際大牌供應商合作等等。

羅永浩直播，其實也是啟用了他的個人信用和影響力，他推薦的一些你沒聽說過的牌子，你也會相信他。包括他的各種說辭，也可能會打動你。

第五步，意向。

即使顧客信了你，他也可能不買呀。比如我相信這個護膚品很好，但是我沒有女朋友，沒法買來送人。

我可能覺得這個小龍蝦很好吃，但是我吃不了辣的；我可能很喜歡這個吉普車，但是我還沒錢，或者還有換車的打算。

這個時候，你就要給到足夠的理由，能激起顧客的需求。比如你說小龍蝦非常好吃，你是你自己不吃，也可以買來送給喜歡小龍蝦的朋友啊，那你們的友誼一定會進一步加強的。

當然顧客有各種心理，你做有效廣告的前提，是要進行大量的顧客調研，要知道顧客關心什麼？顧客為什麼不買？等等等。

比如我們在做滿滿元氣棗糕的時候，我們同事去門店賣了兩天棗糕，發現有些顧客就覺得滿滿不是個大牌子，而他們覺得鮑師傅是個大牌子。後來我們同事就解釋說，其實滿滿是西貝旗下的一個品牌，然後顧客就覺得這個很好。所以我們在給顧客介紹的時候，就強調這是西貝旗下的品牌。

第六步，行動。

顧客在看完廣告後可能直接購買，比如在直播裡，也可能很久也不買，比如他在機場看到了一個車的廣告。

如果是網絡廣告，顧客看完廣告沒買，可能是他不感興趣，也可能是他覺得改天買也行。那你就要給他一個馬上購買的理由，比如優惠活動僅限今天，比如直播裡常常說的僅限多少份，都是促進顧客立刻下單的方法。

還有可能，是顧客哪天去了商店，早就忘了你給他看的廣告了。這就要求你的廣告簡單易記，而且要容易識别。比如你的産品包裝也有特色，很容易記住，産品名字要簡單，顧客看了就忘不了。

比如我在前面文章中《從羅永浩直播聊聊品牌資産的管理》提過的：

除了我們熟悉的品牌，直播中也有我不太熟悉的品牌，比如信良記麻辣小龍蝦，比如yeelight易來，因為品牌亮相時間隻有5分鐘，要想讓觀衆記住你，那你的品牌元素就必須簡單易記才好。比如yeelight易來就不是一個好名字，五分鐘恰好是艾賓浩斯記憶周期的第一個時間點，如果說小米這個名字你看一次一天後還能記住，yeelight易來這個名字很可能在五分鐘後就會遺忘。

當然，讓顧客記住一個行動句也很重要。比如“困了累了喝紅牛”，就是一個很好的行動句，這句廣告會營銷消費者的心智，營銷消費者的行為。當他困了的時候，他自然就會想到紅牛。其他類似的廣告語還有：

吃完喝完嚼益達

送長輩，黃金酒

上雲就上阿裡雲

愛幹淨，住漢庭

要想皮膚好，早晚用大寶

……

好了，關于傳播如何影響顧客的模型，我們就講完了，你可以用這個公式去檢查你的廣告傳播哪裡做得好，哪裡需要改進。我們可以這麼假設，如果你每一個環節效率都可以提升20%（比如從50%提升到60%），你的轉化率就會提升1.2的6次方，也就是2.9倍，就是提升290%。

作者：小馬宋

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