編輯導語：面對競争日益激烈的直播電商賽道，抖音另辟蹊徑，推出了圖文功能。本文介紹了抖音圖文功能的具體特點，并深入分析了抖音選擇推出“圖文視頻”的原因，認為這是抖音邁向電商擴張所必走的一步棋，不妨一起來看看！

想要成為互聯網時代的“常青樹”，抖音需要的是什麼？

從2018年爆發的短視頻到當下如火如荼的直播電商，抖音一邊緊跟時代步伐向前奔跑，一邊瘋狂擴張自己的領域。這一次，在短視頻早已站穩腳跟的抖音又盯上了“圖文”。

抖音盯上“圖文”，早在2021年10月便有了苗頭。一輪内測過後，抖音近期終于全面上線了“圖文”功能。

用戶隻需通過點擊抖音APP内功能欄中的“ ”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可配上文字、添加話題或@朋友 發布圖文。

該“圖文”功能并非如同公衆号内的圖文内容般，而是更像小紅書上的圖文種草内容。抖音上的圖文内容依然以視頻的方式呈現，相當于一個圖片合集 文字注解，差别在于用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。

左為抖音圖文樣式，右為小紅書圖文樣式

值得注意的是，抖音的圖文功能目前并不支持保存圖片。此外，抖音還推出了有上億流量扶持的圖文計劃，并特别設置了時尚穿搭、時尚美妝子賽道。乍一看，頗有不會拍視頻的小白也能通過抖音的圖文計劃，獲得流量曝光，走上人生巅峰的錯覺。

事實上，能獲得抖音圖文計劃獎勵的僅限粉絲量為1W以上的賬号，也就是說，小白或許并不在抖音扶持的計劃内。（就問紮不紮心吧）

那麼，誰先嘗到了抖音圖文計劃的甜頭？

據果醬妹觀察，在#抖音圖文來了 話題下，點贊量最高的僅有67.0W，且該賬号的粉絲數為3666.2W。内容類型上，抖音官方重點發展的時尚垂類賽道僅有1個與美妝相關的圖文視頻出現在了TOP10上。

#抖音圖文來了TOP10 的點贊量

2020年4月，羅永浩用3個小時逾1.1億的直播帶貨交易額，直接打通了抖音進軍電商的任督二脈。此後的抖音成立一級戰略業務部門，在電商布局上快馬加鞭。

即便如此，抖音在直播電商上仍然落後于快手。據《2021年中國直播電扇産業研究報告》顯示，2020年淘寶直播GMV規模達到4000億，快手和抖音直播GMV規模分别為3812億和1700億。

偌大的差距以及競争日益激烈的直播電商賽道，倒逼着抖音不得不再次按下商業化的倍速鍵。

今年4月，抖音提出了“興趣電商”概念，利用抖音的算法推薦優勢，将用戶可能感興趣的商品直接展示在用戶面前，挖掘并滿足用戶潛在的購物興趣。這與我們所說的“種草”是不是有異曲同工之妙？

除了視頻種草，抖音現在缺的正是“圖文種草”。顯然，圖文計劃是抖音邁向電商擴張必走的一步棋。用戶發布圖文視頻時，點擊“标記”即可在視頻内挂靠商品鍊接，從種草到下單一步到位，大大縮短了成交路徑。

抖音選擇加碼圖文視頻，還有一個原因是，短視頻和直播帶來的沉浸式體驗，讓其下單轉化率均高于圖文，但退貨率卻是圖文的6倍之多。這意味着，抖音一旦在圖文種草功能試驗成功，帶來的效益并不比短視頻和直播低。

“短視頻 直播 圖文”三駕馬車齊頭并進，雖然為抖音的商業化搭建了護城河，但過多的商業化元素反之會影響用戶體驗。于是，抖音單獨做了一個電商APP。

2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線，同樣支持發布三分鐘内的短視頻和開啟直播。此外，“抖音盒子”自動同步了用戶抖音賬号的訂單、購物車信息，用戶也可以選擇授權同步自己的抖音視頻。總體來看，購物體驗與淘寶類似。

目前來看，“抖音盒子”内的作品數據點贊基本在數十或數百左右，流量并不高。就拿抖音紅人羅永浩來說，其同樣的作品，在兩個APP上的點贊量完全不是一個級别。

左為羅永浩抖音賬号，右為羅永浩抖音盒子賬号

這也意味着，抖音後續為“抖音盒子”引流是勢在必行的，但培養用戶使用“抖音盒子”購物的習慣，顯然将會是一個漫長的過程。

從2018年上線購物車功能、2020年禁止第三方來源商品出現在直播間、上線支付功能，再到如今正式上線的“抖音盒子”，抖音的電商生态至此完成了閉環，抖音的電商夢亦終于不再停留在幻想層面。

但承載抖音電商夢的流量，如今卻幾乎觸摸到了天花闆。日活躍用戶數量達6億的抖音，與快手的重合用戶數正在逐年增加，且從去年開始，抖音的月活躍用戶規模增長速度已低于快手。

再加上微信視頻号、B站等平台在短視頻領域的快速擴張，腹背受敵的抖音不得不一邊緊鑼密鼓鑄造流量護城河，一邊向外“擴容”。而“種草聖地”小紅書一直為電商平台輸送着流量，在小紅書查看攻略、種草，去其他平台下單成了大部分用戶的生活習慣。

自然地，抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃，甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創作者，通過各式各樣的種草内容，讓用戶不斷加深“抖音種草”印象，既能緩解抖音的用戶增長壓力，又能培養用戶在抖音内完成交易的習慣，豐富自己的電商生态，可謂是一箭雙雕。

隻是不知，抖音的圖文種草，能否為抖音電商種出一片青青草原？

作者：黃小曼；公衆号：微果醬

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