La Chapelle，昔日國産女裝第一品牌拉夏貝爾，如今隻能靠破産、撿漏、打折重回大衆視野。

“拉夏貝爾被申請破産清算”話題沖上熱搜的同時，超21萬名觀衆湧進拉夏貝爾電商旗艦店，圍觀直播，撿打折貨。而此前多場直播的觀看量都不足10萬。

10月24日拉夏貝爾電商旗艦店直播畫面。/直播截圖

直播間裡不少消費者詢問拉夏貝爾近況，微博相關話題評論區滿是惋惜，“我以前比較喜歡穿的一個品牌”“好慘，算是青春記憶了啊”……

“拉夏貝爾被申請破産”的消息來得不算突然。自2020年年初開始，拉夏貝爾已經發布了17份退市風險警示公告。

号稱“中國版ZARA”的拉夏貝爾，巅峰期曾是年收入達102億元的國内頭部服裝品牌，如今卻落了個退市下場。

是拉夏貝爾不行，還是“ZARA模式”在中國根本行不通？

平均每天關店11家

衣服真的賣不動

11月23日，拉夏貝爾發布公告稱，公司已被多位債權人申請破産清算。在申請書中，債權人紛紛表示，拉夏貝爾“已不能清償到期債務，并且資産不足以償清全部債務或者明顯缺乏清償能力”。

簡單概括就是，債權人認為，拉夏貝爾的情況已經符合破産的相關條件。

雖然拉夏貝爾方認為，按照相關規定，債權人的申請不符合相關法律程序，但确實“現階段公司仍然面臨較大的債務負擔及壓力”。

終于，一紙公文正式宣告，屬于拉夏貝爾的時代已經結束。

1988年，還在一家台資服裝企業做代理銷售的福建人邢加興，覺得台資企業衣服更新節奏慢。于是，邢加興拉上兩位設計師和幾位銷售人員，正式創立拉夏貝爾。

拉夏貝爾門店設計。/艾問人物

創業早期的一場豪賭，奠定了拉夏貝爾的市場基礎。2003年，服裝行業受“非典”影響很大，當年服裝鞋帽第二季度的零售額，同比增速下滑了12.4%。在其他企業撤單自保之際，拉夏貝爾選擇加大馬力生産，以保證庫存。

“非典”過後迎來報複性消費，很多大牌庫存不足，而拉夏貝爾以1-3折的力度瘋狂促銷，大賺一筆，從此一戰成名。

2014年10月，邢加興帶着拉夏貝爾去港股敲鐘。3年後，拉夏貝爾又成功登陸了上交所主闆，成為國内第一家“A H”股上市的服裝企業。

這期間，“國産第一女裝”拉夏貝爾的成績有目共睹。巅峰期擁有9448家門店，市值高達120億元。

好景未維持多長時間，2018年，拉夏貝爾的頹勢開始顯露出來。這一年，拉夏貝爾首次出現虧損。雖然當年營收同比增長13%、創下了曆史新高的102億元，但虧損近1.6億元，淨利潤同比下滑132%。

從此，拉夏貝爾的營收和淨利潤，一直呈現負增長态勢。

2011-2020年拉夏貝爾營收及淨利潤情況。/制圖：作者

錢都虧在哪裡呢？拉夏貝爾自己很清楚。

“2020年業績預虧公告”中，拉夏貝爾将業績預虧歸因于四點：線下店鋪收入下滑、已關店鋪經營虧損、貨物積壓以及子品牌虧損。最為緻命的是，每一項虧損都不是小數目，均達到2億元規模。

巨額虧損之下，拉夏貝爾開始緊急自救：甩貨、關店、賣掉非主營業務。

從2019年上半年開始，沒有一件衣服能正價“走”出拉夏貝爾的店鋪。

很多原價上千元的衣服折扣後僅需三四百元。如果拼3件，還可以在9折的基礎上，再省100多元。即使打折力度如此之大，2020年末，拉夏貝爾仍然積壓了價值7.6億元的貨。

拉夏貝爾清倉處理積壓的衣服。/央視新聞

2019年和2020年，拉夏貝爾分别關停了4391家和3919家店，平均每天關店11家。截至2020年年末，拉夏貝爾僅剩分店959家，為巅峰期的1/10。

旗下的拉夏休閑等全資子公司也都全部“清倉處理”。但一路走低的股價和市值表明，拉夏貝爾的這些努力都是徒勞。如今，拉夏貝爾每股市價2.22元，市值僅為12億元，距高峰時已蒸發掉近百億元。

ZARA教會了拉夏貝爾什麼？

拉夏貝爾一直标榜自己是“中國版ZARA”，從某種程度上講，拉夏貝爾能有曾經的輝煌，的确要歸功于它的“老師”ZARA教得好。

ZARA被視為服裝行業的标杆，這個全球最大的服飾品牌2006年進入中國，不到10年的時間内，在中國的門店已經接近700家，僅次于其總部西班牙。

快時尚标杆ZARA。/視覺中國

“不開新店就意味着倒退。”邢加興對此深以為然。

财報數據顯示，2011年以前，拉夏貝爾門店僅為1841家，2012年這一數字直接飙升至3340家。随後，拉夏貝爾開始以每年增加1000多家門店的速度狂奔。

伴随着門店數量激增，拉夏貝爾的營業額逐年提高。從2011年的18.64億元飙升至2018年的101.76億元，位列國内營收最高的女裝上市企業。

效仿ZARA母公司Inditex集團的多品牌策略，拉夏貝爾由當初的三大主營女裝品牌擴展到五個女裝品牌、三個男裝品牌以及童裝等多品牌。

的确，拉夏貝爾一度吃到多品牌策略的甜頭。2013年，旗下一個運動女裝品牌 La Chapelle Sport便給拉夏貝爾帶來了20億元的收入。很長一段時間，主品牌La Chapelle和年輕時尚潮流品牌Puella一直是拉夏貝爾的主要業績來源。

楊紫身穿puella衣服參與時尚雜志拍攝。/@莫道紫情

ZARA教會拉夏貝爾的不止這些，還有快時尚的“快”。

ZARA曾創造同行難以匹敵的上新速度：一年推出的商品超過12000款，是同行的5倍之多；每周兩次補貨上架；每隔三周就要全面汰舊換新，全球各店在兩周内就可同步進行更新完畢。

2016年，拉夏貝爾産品上新速度已縮短到7~15天。邢加興曾對外表示，“如果巴黎有時裝秀，第二天相關信息就會出現在我們的郵箱裡”。

就像知乎網友“灰黑蛾子”所說，“5年前，我是拉夏貝爾的鐵杆粉絲，顔色正，款式漂亮，剪裁、做工都不錯，而且價格不是太貴。”

靠着“老師”的傾囊相授，拉夏貝爾成了當年女裝品牌的時尚标杆。

困在“ZARA模式”中的學生

重新拜師

如今看來，這是一個時代紅利驅使下的商業擴張故事。

在那個淘品牌和電商渠道尚屬新興事物的年代，拉夏貝爾能抓住的隻有線下渠道。為了打造品牌影響力，拉夏貝爾必須大舉開店，拓寬線下渠道。

同時期崛起的美特斯邦威和森馬服飾同樣立志打造“中國版ZARA”，森馬創始人邱堅強曾揚言要将品牌做成中國的ZARA，“把森馬的品牌傳播到全球每個角落和消費者心中”。

ZARA的“中國學生”們之前一起攜手狂奔開店，現在又共同困在“ZARA模式”之中。

宸帆聯合創始人錢昱帆曾表示，宸帆在供應鍊端累計擁有超過1000家合作工廠，且領域極為細分。從下訂單到出貨，整個生産的周期非常短，像T恤這種品類，可能隻需要4~7天，涉及到特殊面料（如雙面呢大衣等）的品類工期才會長一些。

存貨周轉天數是服裝行業的生命線，它代表着公司從采購原材料到生産商品銷售完成所用的平均時間。時間越長，證明公司存貨負擔過重。

數據顯示，宸帆女裝的平均存貨周轉天數隻有53天。但對于拉夏貝爾而言，即便是處在巅峰期，平均存貨周轉天數也高達203.4天。

薇娅李佳琦雙十一預售首天直播間成交額共計190億/視覺中國

在網紅經濟催化下，電商平台等新零售渠道，完全颠覆了“ZARA模式”中對“快”的定義。

等到轉頭擁抱效率更高的電商渠道時，ZARA的“中國學生”們才發現，礙于多年龐大的直營或是加盟的線下銷售渠道，主打低價的電商渠道無法滿足各環節利益，“從線下實體店向線上平台引流”的商業願景也隻能草草收場。

最為著名的案例，便是連續兩季冠名贊助《奇葩說》的美邦旗下的有範APP。上線的前兩年，以有範為代表的美邦互聯網業務營收同比增速高達123%和72%。到了第三年，有範APP宣布停止運營。

有範APP冠名《奇葩說》/愛奇藝

“快”已經拼不過了，ZARA的“中國學生”們要學着如何講年輕人的故事，希望靠更年輕的品牌定位，拉近與主流消費群體的距離。

這邊，森馬請來韓國歐巴金秀賢、李鐘碩、金宇彬，後又邀請到内娛頂流楊洋來做代言人；那邊的美邦毫不示弱，将李易峰、Angelababy、黃明昊等流量小生小花收入囊中。但收效甚微，人們記住的還是小時候的代言人周傑倫，以及那句“不走尋常路”。

想借國潮起勢，森馬推出的少林功夫聯名國潮系列産品深陷侵權風波。美邦以“國潮青年不佯裝”為話題，推出一系列工裝風服飾，同樣未激起什麼水花。知名電商平台銷量數據顯示，美邦服飾國潮相關産品銷量最高的付款人數為月銷500 ，大部分商品付款人數不足百人。

而當初最好的學生拉夏貝爾，還在破産邊緣苦苦掙紮。

參考資料

[1] 拉夏貝爾董事長辭職，曾開近萬家門店，現斷臂求生年虧逾16億 | AI财經社

[2] ZARA“學生們”的集體淪陷 | LADYMAX

[3] ZARA們敗退中國，我們應該反思什麼？ | 新眸

[4] ZARA還在，但沒有人想學它了 | 虎嗅

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