記者 | 淩穎

1989年創立于加拿大的始祖鳥品牌，将自己定義是“來自加拿大海岸山脈、為攀登而生的戶外品牌。”

2022年，被認為是中國戶外市場井噴式爆發的一年。而站在戶外品牌高端、專業制高點的始祖鳥，顯然正在着力布局，力求挖潛這一全球增速最快市場。

北京時間2022年11月3日，始祖鳥的第二家目的地門店落戶北大湖，而此前，有着“最美鳥店”之稱的第一家始祖鳥山地課堂店，已經落于香格裡拉。

對于始祖鳥來說，大山基因的戶外屬性無疑是其核心價值。所謂“目的地門店”，即将門店的專業産品和服務覆蓋到消費者的戶外目的地，為“鳥粉”提供一個賓至如歸、并能和同好交流的目的地。

這一親近消費者的新零售戰略，核心邏輯是追求極緻用戶體驗和專業服務。

根據始祖鳥的規劃，目的地門店，不僅是一家門店，亦是承載與消費者交流、傳遞價值的窗口，同時也是始祖鳥重要IP山地課堂的一個體驗中心。

作為始祖鳥第一家山地課堂門店，始祖鳥山地課堂香格裡拉店建在3000多米高山上，位于徒步起始點，酒店後山則擁有9公裡的徒步線路。這意味着顧客可以享受到及時的産品供給和即時的産品體驗。

而此番第二家目的地門店所在的北大湖，位于吉林市區西南方位，是目前國内雪道最多且總長最長的滑雪場，其豐富的林道資源也為資深滑雪愛好者所喜愛。

美國著名山地設計公司SE專家曾評價到：“這裡是40年來世界範圍内新建雪場的最佳選址，也是目前中國唯一可以承辦冬奧會所有雪上項目的雪場。”

選址此處的始祖鳥同樣瞄準了群體需求——力圖在雪山環境中為會員們提供最專業的滑雪相關服務：全資質滿級（Full Cert）教練的服務團隊、專業雪闆雪具租賃（含野雪闆）、不間斷的山地課堂滑雪技能知識分享，為“鳥粉”構築具有專業戶外運動和社交屬性的大本營。

同樣地，始祖鳥山地課堂香格裡拉店内配備駐店管家，為用戶提供徒步向導服務。針對始祖鳥會員，店内還提供戶外服飾清洗烘幹服務、租賃不易長途攜帶的登山杖等戶外裝備服務。

始祖鳥大中華區市場部負責人Tiffany告訴界面新聞：“本質上始祖鳥是一個攀登而生的品牌，我們在全球任何一個市場想要傳遞的品牌精神是相同的：就是海岸山脈的精神。這其中包括兩部分：一個是産品，我們一直說我們是工程師而不是設計師，因為始祖鳥在設計商品時想的是如何在戶外極端環境中保命，而不是好看、時尚，因此每一件專業裝備在面世前都是由我們的運動員在戶外嚴苛環境中反複測試；第二則是我們希望人們能更多的接觸戶外，享受戶外運動。”

作為亞瑪芬（Amer）集團最重要的品牌，伴随着2022年北京冬奧會的進行，在戶外運動井噴式發展的中國市場，始祖鳥有着自己的經營路徑。

客單價格較高的戶外品牌，多以超一線城市中産以上作為目标消費群體，作為其中佼佼者，目前始祖鳥的傳統線下門店也大都位于北京王府中環等核心商圈。

對于始祖鳥來說，需要得到中國消費者“高價值”的品牌和産品認可度，而一旦這樣的認可度達成，需要在崇山峻嶺之間完成。

2022年，始祖鳥曾兩次出現在“供不應求”的讨論之中，一次是年初北京冬奧會前後，恰逢冬季，國内市場對于戶外品牌和産品的需求大爆發，而這其中始祖鳥顯然得到了目标消費群體的關注和認可。

第二次，是今年10月冬日将至，關于始祖鳥對标愛馬仕配貨的傳聞，“始祖鳥購買經典款需要配貨”的話題沖上社媒熱搜，引起大量關注。

對此，界面新聞走訪了幾家門店，得到的答複可概括為，“始祖鳥沒有配貨制的計劃，後續也無這方面的計劃”。當然，始祖鳥也有想對标愛馬仕品牌的部分——奢侈品的工藝、服務和體驗。

實際上，無論是目的地門店還是“奢侈品運營”概念，底層邏輯都是基于品牌定位，對目标人群進行高質量的維護和拓展。

具體到開店而言，香格裡拉位置的選擇就具有典型性。

始祖鳥認為，品牌定位在一定程度上引導着品牌的開店位置，在哪裡開店也反過來定義一個品牌。雖面積不算大，但不少人認為這家香格裡拉的門店最有始祖鳥氣質，甚至有人專門跑來打卡。

始祖鳥山地課堂香格裡拉店的這種獨特品牌意義和形象塑造是商圈門店難以替代的。從數量來說，始祖鳥目前在國内共有120多家門店，在增開特色目的地門店的同時，也在逐步關閉低效門店，精準定位、專業消費是始祖鳥的追求。

基于戶外運動群體的高知和高社交屬性，對社群的維護是始祖鳥經營戰略中很重要一部分。除去山地課堂IP，始祖鳥還有ReBIRD IP，後者則基于始祖鳥前衛的環保理念和專業的售後服務，從Reduce、Reuse、Repair、Respect四個維度，踐行品牌環保理念，同時調動消費者的參與感，在活動中傳遞始祖鳥的可持續觀念。

例如，Reduce環節主要重在工廠端，降低生産源頭帶來的能源消耗，以及對環境的影響；而Reuse則主要重在利用好邊角面料，賦予其新生，制成全新産品。

始祖鳥之前在紐約店内設立IRL REBIRD中心，提供拉鍊、廢布、塗色劑服飾原料，消費者可攜帶自己破損的始祖鳥裝備，發揮創意進行手工重制。近年來，始祖鳥也和優秀二創設計師合作推出過廣受好評的聯名系列。

在始祖鳥山地課堂香格裡拉店，始祖鳥号召“鳥人”們去往始祖鳥之路踐行環保，為大山減負，展現其對自然的Respect觀念，進一步把可持續觀念和品牌調性傳達給用戶。

“國内外戶外運動發展不同，因此我們傳遞品牌精神的方式也不同。比如我們的一個大IP山地課堂，在全球，我們有三大山地課堂，分别在斯闊米什、霞慕尼、傑克遜洞。全球戶外愛好者，專業和半專業人士，都會為之瘋狂。那麼當我們2019年剛将山地課堂引入中國市場時，我們則先以普及知識為主開線上課，同時請最好的教練和向導帶中國消費者玩戶外，”Tiffany解釋道，“目前，中國的戶外運動還處于初期階段，更需要大家對這個運動的正确認知，包括如何不破壞環境地探索、如何在戶外運動中保命等等。所以，我們期望消費者以一個專業、領先的戶外品牌來認知始祖鳥。”

深耕戶外的始祖鳥，以消費者為核心、旨在為消費者提供專業資源和服務的戰略，已經取得了顯著成效。

2021年，始祖鳥共組織進行了83場山地課堂線下活動，超2000人次參與；51場直播則吸引了約25萬人次觀看。而在2022年至今，始祖鳥已進行了135場線下活動，超2700人次參與，42場直播吸引到約60萬人次觀看，關注度漲幅明顯。

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