品牌出周邊，并不是一件很稀奇的事情。星巴克的周邊基本上包含：手機殼、鑰匙扣、卡套、杯子等。其中星巴克特别喜歡在杯子上做文章，比較火的杯子就有：貓爪杯、十二星座情侶杯，以及做了21年的聖誕杯等。

在貓爪杯意外爆火後，随後星巴克在其官微PO出一組“小熊星杯”。可見，貓爪杯的作用不容小窺，才使品牌這麼急切的再出杯子。

據星巴克2019第一财季财報顯示，在2018年四季度，星巴克中國/亞太地區同店銷售增長3%，交易增長1%，消費者在單次消費中的金額增長了2%。意思就是：消費者在星巴克喝咖啡的時候，順手買了星巴克價格不菲的周邊産品。

馬克杯、保溫杯、吸管杯、玻璃杯……賣咖啡的星巴克不斷推出杯子，究竟星巴克的杯子裡蘊含了哪些營銷哲學？

關于中杯/大杯/超大杯，讓人印象深刻的是羅永浩老師“較真”畫面。

星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯，容量代号分别是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，價格分别是27、30、33元。雖然還有一個Short（236ml）的小杯，據說此杯子是給星巴克的濃縮咖啡特定的。

常去星巴克的人就知道，當消費者在中杯和大杯之間猶豫時，銷售員就會提醒消費“3元升級30元的大杯”，言下之意就是大杯比中杯更劃算。同理，當消費者選擇中杯時，銷售員将用同樣的方式提醒消費者“3元升級33元的超大杯”。

往往這個時候，消費者“占便宜”的心理就開始作祟，大多選擇了杯型設計者想要的結果。因為在消費者的感知世界裡，多3元更便宜。

為什麼星巴克不是遵循的行業普遍意義上小杯/中杯/大杯，會去另辟蹊徑設計出中杯/大杯/超大杯？

一、制造歧義，顯得與衆不同。

在星巴克還沒有這麼普及，被廣泛接受的時候，“沒有小杯”的星巴克，也成了消費者們的新鮮事。

朋友之間、同事之間相互安利，提到星巴克總是會加上一句“哎你知道嗎，如果你去星巴克買咖啡的話，要記得他們沒有小杯，中杯就是最小的”。

隐隐地就透露出一種與衆不同的 B 格氣息。這也成了星巴克品牌文化的一個傳播記憶點。

故意制造歧義本身，就是給自己留了一個解釋的機會。經過幾次提醒之後，你總會對如此獨樹一幟的品牌，形成深刻的印象。

二、提供問詢的機會，提高客單價。

你在星巴克的結賬台，一定見到過這樣的杯型展示說明：

當你決定好購買哪種飲品的時候，點單員一定會再向你解釋一遍“我們的中杯就是最小杯哦，你确定嗎”。每個顧客都要問一遍，浪費幾十秒的時間。

本來叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克卻如此大費周章，不惜延長顧客排隊時間、占用結賬台的黃金展示位。

事實是，點單員一句“你确定嗎？”，會讓消費者迅速産生自我懷疑，極有可能作出升杯的決定，這也意味着更高的客單價。

在星巴克，除了問你“還需不需要其他食物”，其員工向你解釋杯型的時候，已經把這個邏輯玩了一遍。

與店員的一來一回中，就會讓你對本來已經決定好的事情産生懷疑，然後聽從建議。

三、提對比定價策略。

營銷市場有一個感知法則（Law of Perception）：“市場不是産品的戰争，而是感知的戰争。”

在這麼多印象标簽中，品牌都會努力避免給消費者留下“不值得”的消費體驗，因為這會直接影響複購率和口碑傳播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。

花 ￥29 元買一個小杯拿鐵 or 中杯拿鐵，消費體驗是不同的。即便你已經知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，隻是換了個說法，但後者還是讓我們心裡舒坦了一點。

前段時間有篇關于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售賣 22 元的依雲礦泉水，主要是為了讓消費者感知到“你看，我連水都賣 22 元，30 元買杯咖啡并不貴吧。”

實際上在星巴克不同杯型之間，用戶對這種定價對比的感知會更加明顯和強烈。

小小的價目表，暗藏了這麼多商業套路，那既然都來了星巴克，總不能不點吧。怎麼辦？

3個人去喝咖啡，3個中杯90元，兩個特大杯72元，從中你得到了3個中杯，還省了18元，是不是感覺有點過分，既然我都喝星巴克了還在乎這點錢，的卻如此，我們去消費并不是單單的是的咖啡，更是它的環境以及提供給我的服務，再加上它的品牌，感覺就是不一樣，這裡呢隻是希望大家可以簡單明白一下。

對顧客來說，如果有事要辦，能趁熱把大杯或超大杯的咖啡喝完，的确會很撐。對星巴克來說，中杯到大杯、超大杯除了多用一些咖啡豆和換了個大杯子外，制作工藝時間成本都是一樣。

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