文｜裘雪瓊

編輯｜陳芳

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春節，很多人會為返鄉發愁，為搶一張火車票焦灼。35歲的李想從沒有過這種煩惱，她一直沒有離開過家鄉河北涿州，從高中踏入社會那刻起，她就在老家做起了大碼女裝生意。

盡管涿州服裝産業根基薄弱，較成規模的隻有一家軍工服裝廠，但李想從沒想過要離開故鄉去條件更好的外地闖蕩，她舍不得腳下自己生長的這片土地。

李想12年的大碼女裝創業道路并非一帆風順。低谷時，她和丈夫背負着百萬的債務，甚至不得不賣房周轉。轉折點是從她親自上陣做模特開始的，她将一件件搭配好的衣服穿到身上，走到鏡頭前，讓屏幕那端的人知道，原來胖子也可以這麼漂亮，銷售額一夜暴增到百萬元。

如今李想身上的标簽有淘寶店主、模特、主播，是個體重200斤的時髦女人。我見到她時，她畫着淡妝，裹着長至小腿肚的白色羽絨服，蹬一雙灰青色加絨豆豆鞋，襯得裸露的腳踝格外纖細。“減不了肥，做個有回頭率的胖子也挺好。”李想爽朗一笑，眼睛、嘴巴雙雙眯起來。

李想的淘寶店名為“木子理想”，目前粉絲有86.4萬，年銷售額接近1億元，解決了50多人的就業。李想開心的是，他們不用背井離鄉謀生，可以留在父母身邊，留在自己的家鄉生活。沒有淘寶，這一切想不都不敢想。

李想模特照

01

走紅因為赢在真實

35歲的李想，個子1米63，從沒瘦過，初中120多斤，畢業後長到140多斤，結婚後達到160斤，近兩年體重處于200斤的巅峰。但她性格開朗，人緣極好，少女時代從未因胖受人嘲笑、自怨自艾。

李想愛美，對時尚“有感覺”。初中時，通過勤工儉學所得的積蓄，她全部花在時尚畫報、大頭皮鞋等流行商品上。當同齡人都乖乖聽媽媽的話穿尼龍襪時，她就懂得光腳穿鞋、挽起褲腿露出腳踝，提前二十多年引領這一流行穿法。

她曾動過減肥的念頭，“一陣陣地”，最認真的一次靠着吃減肥藥、節食，30天内暴瘦30多斤。但整體而言，李想是個快樂、自信的胖女孩。沒讀完高中，她就踏上大碼女裝的創業道路。2007年在涿州中心地帶租了店面，從北京的“天藍天”“手拉手”等外貿商場進貨，跨出了第一步。

那會兒，國内大碼女裝供應極少，要麼是韓版服飾，要麼是出口歐美的外單。“進貨特别不容易，得淘。有的是獨件，有的隻剩兩三件，有時一天淘不到幾件。”李想回憶。

開店三年多，李想發現進貨越來越困難。她和丈夫一商量，索性關了店，撐起一家十幾人的小服裝廠，通過1688網站做起大碼女裝批發生意。那一嘗試也不算成功：批發模式利潤低，客戶進貨少、但對新款要求高，這導緻李想的廠子庫存積壓嚴重。

恰巧，淘寶勢頭正猛。李想再度轉型，放棄to B的批發模式，經營to C的淘寶店鋪“木子理想”。頭幾年，生意不見起色，無論是中國模特——瘦的，或微胖的，還是拍一天要價1萬元的外國模特——成片效果都不錯，可就是賣不動貨。

平常，店鋪一天的銷售額為幾百元，光景好時能賣一兩千元，2015年“雙11”的成交額才五萬元。最艱難的時候，李想和丈夫發不出工資，欠債幾百萬元，“想過放棄，但欠了這麼多錢，還有這麼多人跟着你，不幹怎麼能行？再難也得撐着。”

2016年8月8日，李想等來淘寶店起死回生的一天。那天其實是例行上新的日子，特殊之處在于模特換成了李想。

上午10點上新，員工8點不到全來齊了。每個人守在電腦前，既激動又緊張，害怕這劍走偏鋒的一招吓跑消費者。李想忐忑到不敢看電腦，“躲”在設計部，一直磨蹭到中午12點才鼓起勇氣查看銷量。一下子驚呆了，成交額像火箭似地“蹭蹭蹭”漲到一百多萬元，許多款式直接售罄。

李想模特照

事後複盤，李想稱自己當模特的決定為“破釜成舟”，而赢得成功的關鍵在于“胖得真實”。

首先，她的重量級能保證買家秀與賣家秀的一緻，消費者不會産生心理落差。另外，一些消費者還沒李想胖，“我穿上都好看，消費者可能覺得穿在自己身上會更好看。”再加上，她的模特照很少修圖，不P腰，不拉長腿，後期隻處理雙下巴，更引人注目。

反饋如潮水般湧來，有些令人哭笑不得。一些新顧客體重150斤左右，按照老習慣，買了最大碼的号5XL，收到貨後向客服“投訴”，“太大了，穿不了”，最後得到“您買3XL就可以”的回複；一些客戶找到了自信，之前買衣服經常穿不上，很受打擊；現在可以喜滋滋地發買家秀，很是得意。

“木子理想”一炮打響，越來越多為體型困擾的消費者湧入這家女裝淘寶店。面對鏡頭，模特李想也愈發收放自如，再也沒有了最初的青澀，不敢在人流密集的地方拍攝。

02

直播不能千篇一律

成為模特兩個月後，李想又多了一重主播身份。2016年5月，淘寶直播正式上線，10月“木子理想”獲得直播資格。

做直播，李想有天然優勢：生性熱絡，愛唠嗑，完全不擔心冷場。但直播比拍照更真實，讓人無所遁形。最初她是有些抵觸的。換好衣服走入鏡頭的幾步路，李想的雙腳像是被灌了鉛般沉重。幾秒後，她就得向手機屏幕另一端的粉絲，360度全方位地暴露自己的身材缺陷。

“該往哪兒站？站得跟個大傻子似的怎麼辦？”“是不是要低頭顯臉小點？”“會不會太胖，得吸着點肚子。”她腦海裡湧現各種想法，一站在鏡頭前，她的眼睛不知道往哪兒看，手往哪兒放，唠嗑的本能也像被點穴似地關閉了。

直播多了，她也适應了，摸索出一套自己的直播風格：很少喊口号強行帶貨，喜歡像鄰家姐姐那樣聊家長裡短，分享化妝經驗、穿搭心得；時不時邊直播邊包餃子、吃火鍋，有次進庫房直播到了飯點，她對着鏡頭就喊“餓得不行”，夾起白菜炒粉絲，喝小米粥、吃白饅頭；她還讓客服、運營員工從幕後走到台前，客串起主播。

效果顯而易見，2016年下半年，淘寶店勢頭正勁之時，李想夫婦賣掉房子，将100多萬元用于貨品周轉、擴大再生産。2016年雙11通過直播，“木子理想”淘寶店當天成交額達到200多萬元，是上一年的40倍。

2017年年末迎來爆發時刻：粉絲猛漲50萬，部分粉絲來自港台地區，年銷售額翻了30多倍達到6700多萬元。也是這一年，李想為員工補足薪水，還清外債，并重新買了一套房。

2018年夏天，李想升級了直播硬件設施。攝像頭與60寸小米電視機取代手機，前者畫質更高清，後者屏幕寬大、更易看清實時滾動的粉絲留言。

直播間從一間擴充到兩間，均為60平方米，歐式簡修風格，寬敞亮堂。其中，西邊那間布置成溫馨卧室，東邊那間更接近于客廳的樣子，冬天擺上火苗跳動的壁爐，到了夏天就換成落地綠植。

小八和西西在直播，居中者為小八，右一為西西

“直播得給消費者新鮮感，需要換不同的背景、角度。”李想說。以東邊直播間為例，進門側是滿滿當當的首飾區、鞋帽區，往裡是曾經在直播裡露過臉的火烈鳥、雪人、聖誕樹……其中一面與化妝間共享的牆面，還被特意布置成吧台形狀。

直播内容也不能千篇一律。李想引入兩張新面孔——主播西西和小八，兩個長相甜美的重量級女孩，體重分别為170斤、180多斤。她們符合李想的招人準則：足夠胖，長得不醜，普通話較為标準，敢說話而且富有感染力。

2018年雙12，李想和同事策劃了一場主題為“冰雪奇緣”的走秀直播。直播間上空漂浮着朵朵白雲，手機屏上雪花點點，主舞台上豎着寫着“全民狂歡 木子理想”背景闆，走秀通道兩側坐滿了由員工充當的觀衆。

這是一場不拘一格又分外接地氣的走秀。一隻黃色斑紋的貓咪貢獻了開場走秀，繼而有個十來歲的小女孩表演了一段街舞。接下來，模特西西、小八以及客服、運營部的員工輪番上場，雖然毫無模特經驗，但個個妝容精緻、步伐自信地展示。一件衣服，通常需要四五個模特來诠釋，每人的妝發、鞋帽、配飾都不相同，将多種穿搭呈現給屏幕那端的消費者。

那場5個半小時的直播，共有5萬人觀看、積累點贊數46萬，是近期收看效果較好的一次，直接拉動雙12銷量增長。

03

顯瘦亘古不變

1月以來，李想最主要的任務是拍攝2019年春夏産品的模特照。但北方太冷了，景色又光秃秃的，實在沒有春天氣息，她決定在大年初五、初六，避開春運返程高峰期前往廣州取景拍照。

眼下，設計部已挂滿春夏款樣衣，衛衣、T恤、裙子……輕輕薄薄，色彩缤紛。等過完年，設計部就要完全進入2019年秋冬新品的設計、改版、定型等階段。

顯瘦是大碼女裝亘古不變的要義，但這并不意味着版型寬松即可。李想分析稱：正常碼女裝的上衣與下衣比例以3:7為佳，但大碼女裝要調整為4:6以遮蓋小肚子；袖子長度也很重要，以能露出細手腕的七分袖為佳，最忌諱蓋到手腕的長度……

“還有毛衣領子，可以做成大圓領、大V領，或是能擋住下巴的高領。千萬不能是卡脖子的半高領，顯得我們的臉太大太方。”李想來了興緻，滔滔不絕地分享起來。

确定樣衣之前，團隊要先做多項實驗。等樣衣制作好了，李想是第一個試穿挑刺的人。她曾栽過質量把關不嚴的跟頭。2018年夏天，有消費者投訴一款T恤縮水厲害。當時，T恤存貨尚有4000多件，她立即将T恤下架，即便光算成本價就得損失二十多萬元。

2018雙12，李想在庫房直播（圖/直播截屏）

從業12年，李想深刻體會到大碼女裝需求的變遷——從滿足于穿得上、穿得舒服，到追求穿得洋氣、獨特，乃至穿着“比瘦人還好看”。現在，胖姑娘們的衣櫥裡不再隻是單調的黑灰色系，她們能從李想店鋪買到各種顔色的夏裝。

一些胖姑娘遇上“木子理想”，壓抑許久的購物欲被徹底激發。一個消費者，一度隻給丈夫孩子添置衣物，但無意逛到李想的店鋪後，如今衣櫃都快裝不下她的衣服了——好些連吊牌都來不及摘。

“她原本是破罐子破摔，現在起碼認為可以做一個精緻點的胖子。”李想說。

穿上漂亮衣服後，胖姑娘們重新拾獲了自信。有一個忠實消費者，每次買了新衣服都自覺上傳買家秀，她和客服說，“你看我是單位最胖的，但也是最美的。”

為了能繼續穿李想家的衣服，有些粉絲小心翼翼地控制着減肥力度，甚至不惜增肥。一個淘寶用戶在評價區留言說：“我的衣櫃已經被老大家的衣服承包了，為了不掉出老大家的隊伍我還增肥了10斤。”

小八感觸或許更深，她是從“木子理想”粉絲成長為主播的。此前，她是做會展工作的，整日套着黑色工作服，隻塗點口紅，連粉底液都不用。因為胖，她沒少遭受前同事的冷嘲熱諷。

成功應聘主播後，她學會了化妝，将短發接長、再燙成黃色大波浪卷發，整個人褪去灰撲撲的土氣，變得更精緻、有活力。從前不太愛拍照的她，現在會在開播前，擺好造型将美美的自拍發到朋友圈。

直播時，粉絲留言經常是這樣的：“唉，小八是不是瘦了？”“小八一定不能瘦啊，一定要胖。”當了主播的小八體重又增了，從剛來時的180斤直奔200斤，粉絲總是郵寄家鄉特産給她。

2019年，李想給團隊定下年度營收2個億的小目标。她的終極理想是，做中國乃至亞洲規模最大的大碼女裝企業，給胖姑娘們提供覆蓋衣服鞋包、飾品化妝品的一站式解決方案。

大碼女裝已崛起成一個巨大市場。在淘寶平台上，大碼女裝的年銷售規模達百億。一條從模特、主播孵化，到設計、制造專業廠商的大碼生态鍊已經形成，其中尤以杭州、廣州最為完善。

曾經，李想和丈夫想過搬到廣州或杭州發展，畢竟那裡服裝産業發達、電商人才充裕，“各方面溝通起來都很順暢”。涿州的條件相對簡陋，服裝從業者少，電商土壤更是稀薄。早年，團隊全憑自我摸索闖出一條電商運營之路。淘寶的玩法一直在變，如今内容營銷重之又重，李想深知這一點，卻苦于招聘不到專業人才。

但李想不想讓員工背井離鄉，在外漂泊，搬去南方的念頭漸漸淡了。“我們的員工大多是本地人，都拖家帶口的，他們走不了。要是我倆換城市，他們就要面臨失業。”李想夫婦重感情，也戀着家鄉。畢竟梁園雖好，非久居之地。

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