圖片來源@全景視覺

文丨創業最前線，作者丨田豔紅，責編丨馮羽

曾經，“在保溫杯裡泡枸杞”的段子風靡一時；現如今，大把吃保健品才是年輕人“正經”養生生活的标配。

随着國民健康意識增強，保健品行業也開始崛起。尤其在疫情爆發後，人們對健康的需求出現井噴，中國保健品行業或将迎來“黃金年代”。

1、保健品“再擡頭”

又是加班晚歸的一天，雖然已經是晚上11點，95後女生張小雅（化名）剛回到家還未洗漱，就立刻進入淘寶直播間，花3885元搶購了某品牌的“AG抗糖飲三盒 白肌飲1盒”套裝，比平時便宜了465元。

張小雅向「創業最前線」表示：“我從兩年前開始吃保健品，主要都是一些女性專用的複合維生素、抗糖丸、抗初老等産品，一年在這方面的花銷達到1萬元以上。因為疫情，我還花了1000元給全家買了維生素類保健品，來增強免疫力。”

受疫情催化，保健品品牌重點發力線上，紛紛開發新産品以刺激銷售。

在京東上，今年第一季度營養保健品類銷量增速顯著。1-3月，國内自營的益生菌品類成交額增長超過200%，進口自營抗氧化品類成交額同比增長近200倍。

此外，京東上衆多國内外保健品大牌成交額高速增長，如FANCL Health Science 同比增長25倍、Swisse同比增長13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。據公開數據，一季度有累計150多個營養保健品類商家入駐京東。

今年春節期間，蘇甯易購的保健品銷量同比增長128%，而且購買者以30-34年齡段的“家庭主心骨”為主。

實際上，在保健品營銷渠道中，直銷渠道已經趨于飽和，而電商正迎來快速增長期。據業内人士透露，2018年，我國保健食品銷售渠道結構直銷占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。

「創業最前線」在淘寶和京東網頁端搜索“保健品”，分别均彈出100頁産品。按照銷量從高到低排序，前者排在第一位的是一款減脂膠囊，顯示有10萬 人收貨。後者是湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片。

（圖 / 淘寶截圖）

傳統線下渠道也享受到了當前的市場紅利。「創業最前線」走訪了立湯路附近的一家百康藥房，發現店裡有湯臣倍健、紐斯葆、果維康、K-MAX（康麥斯）、高遠牌等保健品，其中湯臣倍健的品類最多。店内工作人員表示，疫情發生後保健品的銷量和咨詢人數确實比以前要高。

（攝 / 創業最前線 田豔紅）

中國食品産業分析師朱丹蓬向「創業最前線」表示，中國的保健品行業在後疫情時期會走向規範化、品牌化和規模化，頭部企業得到的紅利會越來越大，新進的品牌也會享受到這個紅利。

此外，消費者對于保健品認知的專業度也越來越高。以前的消費者隻有健康意識，卻缺乏專業健康知識。通過這次疫情的科普，中國消費者對于保健品将有一個全新認識，這也會對行業疊代起到促進作用。

“疫情對于保健品行業的影響肯定是利好的，因為大家對于自己健康的關注度變得很高。這個行業的景氣程度和朝陽程度很高，不過現階段國内保健品市場還屬于比較混亂的階段，以後行業發展空間相當大。”天風證券食品飲料首席分析師劉暢向「創業最前線」表示。

2、“正規軍”上線

長期以來，雖然保健品市場時常遭受非議，但産品銷售的火爆程度卻不容小觑。

據艾媒咨詢數據，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長。2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。

東北證券的研究報告也顯示，目前我國保健品人均消費水平偏低，為發達國家的1/8-1/6。2018年，我國保健品人均消費金額是117元，而中國香港、日本、美國人均消費分别為767元、662元、924元。

相比之下，美國保健品滲透率超過50%，而我國滲透率僅為20%左右。據該報告測算，随着滲透率以及購買人群消費金額的提升，我國保健品人均消費至少還有4-6 倍的提升空間。

事實也的确如此——在保健品市場規模的飛速擴張背後，是某種具有普遍意義的社會心态。

随着現代生活壓力的逐漸加重，越來越多的中年人和青年人都加入了保健品消費的主力大軍，曾經“保溫杯裡泡枸杞，可樂裡面加黨參”的段子一語成谶。

張小雅身邊就有很多80、90後一邊熬最晚的夜一邊“嗑”保健品。“身邊很多同事和朋友都在吃保健品，主要是用于防脫發、護肝、改善視力等，我購買的很多産品都來自朋友推薦。”張小雅說。

叮當健康研究院數據顯示，80、90後有養生意識的人數超過7成，其中80後占到了38.7%。在營養保健品的購買者中，90後占比達到25.01%，一直在吃保健品的90後高達21.9%。

但是對于保健品的效果，張小雅認為因人而異，“保健品是需要堅持吃的，一時半會看不出明顯的效果，有時候就是求一個心理安慰。”

朱丹蓬則認為，從企業層面看，中國保健品行業逐漸趨向低齡化消費，已經成為很多保健品品牌進入中國或者加大對于中國市場投入的重要原因。

随着全民健康意識的逐漸覺醒，養生不再是老年人的專屬，全居民養生時代正在來臨。

不過，國内保健品行業亂象也一直備受诟病，消費者投訴持續不斷。在網絡平台上，經常會看到類似“老人花萬元狂買保健品被騙”、“保健品店藏貓膩，假藥賣出天價”等新聞。

事實上，保健品市場混亂與保健品本身的特性不無關系。

保健品雖非消費剛需但是毛利高，品牌必須借助強大的營銷手段來開拓市場，這也會導緻市面上的産品良莠不齊；同時，保健品沒有治療疾病的功能，因此準入門檻和銷售渠道限制比藥品寬松。

另外，保健品的效果在短期内難以看到，消費者尤其是老年人對産品質量普遍缺乏鑒别能力。

據中國消費者協會統計數據，2015-2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加，2019年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍。

「創業最前線」觀察到，在一些熱門的社交軟件上搜索“保健品”，絕大部分都是關于買保健品被騙的新聞和介紹保健品營銷套路的視頻。

而去年初的“權健事件”更讓公衆對保健品行業的信任度降至冰點，但另一方面，頭部保健品直銷企業涉嫌虛假宣傳，也成為國家大力整頓保健品市場亂象的“導火索”。

“百日行動”、反不正當競争執法、聯合打擊欺詐銷售保健品，在監管部門的重拳出擊下，商務部備案的直銷産品經複核後被砍掉近一半，同時相關行業改革政策也在密集出台。

未來，随着相關政策的實施，保健品行業也将更加規範。

劉暢表示，阻礙保健品行業發展的原因有政策、渠道、産品力等方面，但最重要的是消費者對保健品仍然缺乏正确認知。

在朱丹蓬看來，國家在保健品監管的整體力度和速度有待進一步提升，企業的自律性還不夠，消費端的專業度也不足，但是通過後疫情以及未來不斷科普，行業亂象應該會得到比較明顯的改善。

3、分散市場的機遇

根據歐睿國際統計數據，保健品行業分為三大類：維生素和膳食營養補充劑（VMS）、運動營養（Sports Nutrition）和體重管理（代餐Meals）。在中國，三大子闆塊占比分别為 91.1%、1.4%和 7.5%。

而從生産端看，我國約有3000多家保健品企業，其中，投資總額在1億元以上的大型企業隻占總數的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業占38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業占了41.39%；投資不足10萬元的“小作坊”占12.5%。

在優勝劣汰過程中，很多企業缺乏競争力，壽命短，市場淘汰率高，也進一步導緻了産品更替過快的糟糕處境。

換言之，我國保健品行業整體競争格局分散且混亂。一方面，在過去較長時期内，監管政策較寬松，使得行業進入門檻低 , 而行業利潤率卻奇高，從而吸引了大量企業湧入。另一方面，過往“藍帽子（保健食品專用标志）”資質管理不嚴格 , 大量低質保健品企業可以通過“貼牌”形式進入市場。

不過最近幾年，不少國内企業開始通過并購世界各地的保健品巨頭來增強“肌肉”，延伸業務品類，拓寬消費群體。與此同時，公司還可以借助外部力量，激活國内空白市場與渠道。

早在2015年，合生元就開始收購澳大利亞第二大保健品公司Swisse股權。2016年，西王食品也收購了全球最大運動保健品企業之一Kerr，2018年湯臣倍健通過收購澳洲益生菌補充劑龍頭标的LSG以進軍國際市場。

随着國産保健品品牌将觸角伸向國際市場，我國保健品行業也将迎來新機遇。

劉暢認為，從産品方面，未來保健品行業可能會更加趨向于細分化，品牌會針對不同人群、性别、年齡的需求研發出新産品；同時，湯臣倍健、善存、安琪酵母這些大品牌在消費者心中的認知程度比較高，将長期享受到市場紅利。

“這畢竟是一個很專業的行業，應該有更專業的人去生産和銷售，從而使消費者得到更專業的指引。”劉暢說道。

對此，朱丹蓬也持有相同看法，他進一步表示：“無論是新興品牌想要彎道超車還是老品牌想鞏固市場份額，創新升級疊代都是企業謀求生存的‘鐵律’。”

可以預見的是，随着全球疫情的緩解，年輕一代的健康意識會進一步提升，保健品行業的市場規模和發展前景将更加廣闊。

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