跨緯度是活法，單維度是做法：流量的打法不是秘密，大部分的新品牌死在了，從流量打法到品牌打法的跨緯度上。這是兩個維度的打法、兩個維度的做法。

　　市場引入

　　1）媒體的投放：小紅書、微博、B站、公衆号、抖音，視頻号，SEO，行業公關稿。不同的階段組合拳不同，要根據企業的基礎而定，更要根據具體的效果反饋而定，微觀的體感很重要。全局與階段、總體與局部、系統與部分，一上來就全系統、全階段火力全開的，要麼這個品牌總監是真牛逼，要麼這個品牌總監真傻逼，要有全局觀，更要有階段論。

　　先聚焦一個媒介開始，跑通賣點-場景-内容範式，再把已經驗證過有效的方式，複制到第二個媒介、第三個媒介。考慮到成本，建議先從圖文開始再到短視頻，循序漸進，拾階而上。

　　在新品之初入市，核心的目标是找到消費者。你的消費者從哪裡來，一定是從同類競品轉化而來，而不是拓展品類新用戶，這是品類領導者做的事——沒有調查就沒有發言權，研究對手少走彎路。

　　分析競品小紅書賬号，借助數據工具，以時段，内容，方式，方法，策略，行為，内容，結果，為維度對競品進行，策略分析。分析競品的目的不是瞄準對手，而是還原消費者畫像三要素：使用場景、用戶标簽、内容關鍵詞。

　　按照時間維度從競品的宣發、活動、圖文、标題入手，畫出3-6個月的動作拆解圖，重點對競品爆款（點贊、收藏、評論）種草内容做内容、關鍵詞整理。借助第三方數據工具，可以提高效率。數據有了，如何判斷就是認知維度的事，同樣的數據可能得到不同的結論，運用之妙，存乎于心。

　　上面的工作是知彼，孫子兵法講知己知彼，百戰不殆多算勝的算不是算競争對手，而是“算”目标消費者知彼的目的是通過競争對手，完成目标消費者畫像 接下來就是知己，産品的賣點有哪些特色，在工藝、成分、原料、包裝、設計上是否可以形成足夠的、可感知的差異化。比如：三頓半的速溶、包裝、鐘薛高的瓦片外觀、簡愛的其他的沒了。差異化如何用一句戲劇化的表達帶出來，這句話能夠帶出使用場景來最好。一句好的差異化提煉，要做到一句頂一萬句。

　　第一階段的内容種草，總體上以産品功能為核心，要突出産品的使用功能。可以通過體驗官招募的方式，對體驗官的内容隻給方向不給具體。

　　通過觀察第一批體驗官的種草内容和數據情況，找到适合産品使用功能的場景、标簽，這可以稱之簡單的，為内容共建。完成素人内容基礎筆記後，選擇部分中腰部達人做引導性（帶節奏）内容投放，以功能 場景為主。

　　公衆号是個流量池概念與小紅書流量“流”不同，是中長期的内容建設過程，沉澱公衆号的意義在于結合小程序做運營與轉化，這是一件長期而富有意義的事情，短期也不要想着見效，長期下來是個必選項。

　　評論、抽獎、轉發、回複關鍵詞，當然公衆号有很多玩法，這個還是要結合品牌自身的階段與錢的多少來做，有錢就做大動作，沒錢就做小活動，如人飲水。

　　B站是個有意思的地方，一個平台牛不牛就在于在這個平台上能不能出來很多亞文化的“網詞”，B站有黑話，抖音有梗，快手有老鐵666，反觀視頻号平庸的一塌糊塗，制造流行的核心不在出圈，而在入圈。B站有圈子，更有年輕人，通過前期在小紅書的内容種草，再到B站可以最大限度的降低試錯成本，本質上不是試錯而是試對。

　　在第一階段中，注意店鋪銷量與站外搜索的數據變化關系，同時做好首批下單用戶的數據分析及用戶運營。如果你能在貨品寄出中做好用戶留存與運營，第一批原點用戶對于你以後的新品、促銷、活動來說就是用戶資産。 2）場景與KOL：産品的賣點要寄生在場景之中，通過内容的表現力活生生的帶出來，賣點-場景-内容。首先品牌要自己想清楚從賣點到場景到内容的表現形式，什麼樣的形式更能夠調動消費者的爽點。圖文的關鍵詞是什麼、短視頻的表現形式是什麼。

　　如果拿不準，可以第一輪用AB測試的方式來。現在與以往的不同在于品牌與消費者的距離越來越近了，小紅書、電商、論壇、社群，這些都是品牌接觸消費者的最佳路徑，通過AB測試找到最具殺傷力的那個點，數據說話就是要在觀察中判斷，而非在判斷中觀察。

　　在此基礎上才有KOL的選擇，無論是小紅書還是B站，KOL的投放建議首先是圍繞這一類KOL投，投就要打透，圍繞着關鍵詞 KOL，形成一定的品牌聲量。曝光度要飽和攻擊，在曝光度沒有達到一個量級時，不要想奇謀巧計，更不要想着所謂的搞個事件營銷，四兩撥千斤，基本是異想天開。

　　3）用戶運營：這裡主要說種子用戶，從0到1總是難的。難的地方在于要不斷的保持愚蠢，保持敏感，心懷若谷。1000個忠實用戶，對于品牌市場啟動期來說很重要，這些用戶從哪裡來，核心是從運用中來。比如：在媒介上的活動，體驗官的征集，主要的作用在于攬新客，留老客，做忠客，反哺銷售。

　　店鋪運營

　　店鋪運營，流量排名加權（搜索、付費、沖榜）電商是技術活，技術核心在理解搜索與詞彙、搜索與标簽，越優化越精準，轉化時時看得見，考核就變得單一起來。

　　總體看下來，轉化是個峰值遞減的過程，如果沒有品牌的助力、沒有品牌思維，到了中後期持續轉化的原力就後繼乏力，要相信後來的玩家總比你有錢。一定要在高轉化的時候做好品牌沉澱。

　　另外，站外的種草，要按照品牌的調性、人群走，不要被電商的精準轉化帶入陷阱。沒有廣範圍的人群支撐，逐步推高的流量成本（品牌與品牌之間是個競争的關系，與平台是個博弈的關系，結果是打平，重新再分配的過程）到了最後都捉襟見肘。

　　超頭帶貨

　　超頭帶貨，超頭帶貨的兩個作用，一個是拉新，一個是品宣，當然你可以拿着超頭帶貨的視頻剪輯成各種短視頻，去砸信息流做轉化，做的好的是有轉化的，甚至轉化的比例可以做到很高。

　　但是，理解超頭帶貨核心就上面兩點：拉新、品宣。至于信息流的做法屬于邊際價值再造，君子無所不用其極。網紅帶貨是必選項，李佳琦、薇娅、羅永浩，明星類的帶貨隻要可以打平，還是要做的。如果，虧點也要做，隻是新流量過來之後，你轉化的動作要跟上。其實，是個算賬的過程，看你算長期的還是短期的賬、算銷售還是品牌的賬，這個賬怎麼算就是生意經。

　　當然，超頭帶貨更大的價值在于選好時間節點，618、雙11、年貨節，超頭帶完後的3-5天店鋪的自然搜索流量也會有個明顯的變化的。如果有幸拿了個品類第一，要趕緊宣傳，尤其在消費者認知中還沒有第一時，這就是搶占空白心智。

　　第一所帶來的價值不隻在銷售，在更多維度上有價值回饋。所以，拿了第一要死命的宣傳，大聲的喊：我是第一，我是第一。公關稿、新聞、朋友圈，再牛的可以報紙拿個整版廣告昭告天下：XX品牌618品類第一，這個牛，要吹半年。

　　超頭帶貨有了背書，腰部主播就可以搞分銷了，談也好談，你看超頭剛帶過銷量不錯。如果這個時候可以玩一波素人短視頻産品創意，那就有意思多了。超頭帶聲量，腰部補銷量，素人做見證，再上個開屏廣告，如果有代理商再發動代理商“煽風點火”，這一套組合拳打下了，再差70分是有的。 品牌聯名、事件營銷

　　品牌聯名、事件營銷。種草跑通，店鋪搞定，超頭帶貨，再往下就要搞品牌聯名、搞事件營銷。品牌聯名的目的是人群拉新，越跨界越有反差度就越有趣，銷量是第二考量點。第一考量是把聲量拉高。鐘薛高、拉面說都玩過不錯的聯名、簡愛、喜茶也在一起搞過。

　　幾個思考的基礎：有反差、反常識、反認知

　　新品牌要找老品牌聯名，有反差八竿子打不着的可以搞，反常識越是不可能的越有的玩，反認知 到了這個階段，可以說就是廣義，做品牌的階段了。《三體》葉文潔通過向太陽發射信号，由太陽加強，再向宇宙中發射出去，這個信号強到半人馬座的三體星系也能收到了。做品牌也是發信号，要強、大、廣、長。

　　信号要強：能選擇高勢能媒介，就不用低勢能媒介，傳統媒介在公信力出圈是亞文化，種草靠内容深挖，短視頻是共創，直播是拉新覆蓋要廣：不能隻講精準打擊，要廣覆蓋到全消費者角色：信息收集者、決策者、購買者、使用者、傳播者、處置者範圍要大：要做全國的生意，就不能在縣裡吆喝時間要長：不能搞突擊投放，要計劃排期，年年有餘

　　戰術

　　1-6個月

　　沒有調查就沒有發言權，準備工作就是全部的工作。首先是品類數據的分析。孫子兵法講知己知彼，知己的前提是知彼，知彼不隻是競争對手，更重要的是品類數據。判斷應該是建立在數據基礎之上的判斷。在選定産品之前，通過天貓大數據完成品類消費者消費标簽的數據收集，進而形成初步的判斷。 市場競争越激烈，要求操盤手的體感顆粒度越細

　　比如：品類消費者的年齡段、地域屬性、特别是高頻購買的産品類型。通過品類基礎數據進而圈定品類内競争對手的主力産品、現有産品線布局、系列産品、産品價格段。

　　包括品牌的關鍵詞、産品賣點、成分、定價、分銷渠道，往細的做還可以重點看一看産品的電商評價，從電商的評價中看看消費者是如何評價産品、如何使用産品（曬圖）、甚至是如何分享産品的（小紅書）

　　天貓的大數據，數據匹配精準度可以做到60-70%左右，在加上一些基礎的行業經驗與消費者洞察，一個操盤手基本可以完成對于選品的初步工作。

　　初步工作結果體現在4個方面：

　　清晰目标消費者畫像明确産品功能化的差異賣點界定産品的卡位點既定價策略知曉原點用戶觸達媒介與内容 做到這四點是基礎，作為一個操盤手要知道全貌，全局，甚至是在沒有開戰之前就清楚的知道決勝點、勝負手在哪裡——勝可知，不可為。

　　通過品類數據、重點競争對手産品研究，完成選品工作這樣4P中産品、價格完成了兩個，接下來是渠道、推廣，也就是流量從哪裡來的問題。事實上，沒有一上來就打全域、全渠道、全媒介投放的。一是要考慮到資源的有限性，二是資金的有效性，要分階段逐步展開。

　　一般情況下會有1-4個月或者6個月。當然要看具體品類、具體資源情況，一事一議、一品一策。

　　早期1-2個月：小紅書（主） 公衆号 旗艦店中期2-4個月：小紅書 視頻号 直播帶貨（主）後期4-6個月：小紅書 B站（主） 抖音

　　1-2個月

　　冷啟動其選擇具備長尾效應的媒介，之所以選擇小紅書一是投放的相對成本低，二是形式以圖文為主，三是導流淘寶天貓相對比較精準。在這個階段核心完成的是：

　　對于投放KOL/C的篩選、甄選，這是個細緻的工作至少要投出1-3個爆款筆記，借爆款要能夠看到搜索熱度轉換 當然在這個階段有一定的運氣成分，畢竟小紅書也是個數據玄學。筆者在做米色米酒的第二個月意外的迎來了一個不大不小的爆款筆記，點贊3.3萬；收藏2.3萬；評論282，這個意外的爆款直接體現在天貓店鋪的自然搜索量的增長。

　　但是，運氣的前提是你給有量的累積，至少每天10-15篇的筆記投放，當然還是要看具體你做的是什麼品類，還是那句話一品一策、一事一議。沒有數量就沒有質量，所以要關注的本質是量，在量的基礎上做出質量來。

　　這個爆款之後，接下來的每個月中都有了中度的小紅書爆款筆記。這意味着，在KOL/C的投放上，在筆記内容、産品關鍵詞上基本找到了方向。

　　2-4個月

　　小紅書的爆款筆記直接帶來的結果是店鋪的銷量有了提升，站外流量加上站内流量針對性的投放，店鋪排名穩定在3-4位，這也獲得了大量的白流量。進入到冷啟動的第二階段關鍵的動作在于直播帶貨，頭部主播的帶貨不隻是帶貨，還包括了一部分帶品牌的價值在。

　　如果從做品牌的角度來看，頭部網紅直播帶貨 後期用戶轉化這個賬是虧的。在羅永浩帶貨後的1-2周可以看到明顯的品牌（米色米酒）自然搜索的提升。如果，你的店鋪流量承接、轉化做的好，是沒有虧的道理的。

　　當然，在這裡我假設你的店鋪流量轉化已經達到了基礎水平，因為這是冷啟動1-2個月的工作。

　　頭部主播帶貨後對于品牌方去談其他中腰部主播分銷這件事就變得容易許多（有背書、有數據、有利潤空間）。

　　為此在頭部主播帶貨後要加速提升抖音其他中腰部主播的BD。這裡需要注意的是一定要給到中腰部主播标準話術（能賣的貨的話術），視頻模闆，把中腰部目标KOL全部撸一遍，最重要的是要有組織的人力資源匹配。關于能賣貨的話術核心：

　　要理解短視頻的興趣、審美邏輯多講産品、少講情懷，結合場景，講透賣點15-30秒短視頻 直播 在這個階段的目标很簡單就是品類第一，因為隻有第一才能帶來更大的品牌效應。一般的情況下如果在1-2月跑出小紅書爆款筆記，2-4個跑通頭部 抖音中腰部分銷，店鋪效率不是第一，也應該保在第二。

　　在度過第一階段後，我們迎來了店鋪、單品雙第一天貓米色米酒銷售數據是第二階段裡一個非常好的開頭品牌詞搜索近30天沒掉過，站外種草行為有效

　　4-6個月

　　小紅書是長尾種草、抖音是打爆款，尤其是短視頻類的APP，刷過一次視頻之後，基本不太會自然流量去刷到第二次了，除非用戶自己去搜。在拿了品類第一後，要逐步開始在B站做一些品牌勢能、品宣上的投放。

　　B站的屬性：粉絲粘性強，用戶更年輕化，最突出的特點B站有黑話，既亞文化突出。為此，在品牌完成店鋪品類、單品第一後要逐步在B站上做投放，成本會高，一旦投出了感覺，效果雙倍。

　　作者：後山客居

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