最近，明星歐陽娜娜推出了品牌“nabi”，然而卻其産品的“高價”與“低質”，引起了争議。本文作者從這個事件入手，對品牌思路進行了分析，并提出了一些品牌起盤建議，一起來看一下吧。

　　如何從賣貨思路向品牌思路轉變？

　　虛頭巴腦的品牌心智是什麼？到底如何指導品牌建設？

　　這次，就從歐陽娜娜的事件入手，給大家分析。

　　一、背景 最近，歐陽娜娜推出一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的襪子、148元的眼罩等。歐陽娜娜曾在宣傳中稱，nabi上線“磨”了3年。

　　但不少網友在收到貨後表示，産品的高價與其“低質”不成正比。連粉絲都直喊：太貴了。

　　同時，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材質中86%為聚酯纖維。又叫滌綸，不透氣、不吸濕，價格低廉，浴袍成本價大緻在50元，并不适合貼身穿。這樣的特性，與歐陽娜娜宣傳品牌理念時，号稱“希望帶來雲朵般輕盈和随意”的說法有差距。

　　很快，#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上熱搜引起熱議，有網友評論，“她明明可以靠搶，非得給了你一件印了logo的酒店一次性産品”……

　　可能歐陽娜娜自己都沒想到，自己明明是明星，有影響力，有粉絲，要故事，而且産品也都是3位數，怎麼推出個nabi品牌，被輿論說成sabi才買，割韭菜智商稅。

　　supreme賣個闆磚，都一堆人搶，Dior衣服也不算好看，一堆人曬，陳冠希潮牌clot，經營得有聲有色，就沒人說割韭菜呢？這個浴袍，要是印上個愛馬仕的logo，哪怕加個0，大家也不覺得貴吧。

　　為什麼歐陽娜娜會被說成割韭菜？如果想讓消費者心甘情願買988産品，要作對哪些事情呢？本文就來分析分析。

　　二、用戶心智 核心原因，是用戶的心智。心智的建立，是需要一個過程，大家對于歐陽娜娜的認知，是歌手、藝人，她突然搞了一個品牌，完全超出大家對她的認知。

　　所以，nabi雖然是一個有關注度的品牌，但在消費者心中它沒有品牌自己的心智和定位。

　　定位理論有句話非常重要：競争的終極戰場是顧客的心智。

　　很多人覺得定位理論過時了，就沖這麼一句話，定位理論就不過時。

　　歐陽娜娜雖然是明星，但明星效應首先帶給品牌“nabi”的，是流量，不是品牌心智，更不是品牌資産。

　　什麼是品牌心智？

　　心智是一個心理學的概念，被引入商業領域後，用來代表消費者對品牌、産品的熟知度和好感度，一種慣性的心理認知。

　　消費者購買前，會依靠自己的研究，别人的建議，形成自己的判斷。品牌心智會帶來消費傾向和消費信任。

　　為什麼有品牌力的品牌，自帶流量，就是因為用戶的消費傾向和信任，敢于下單。

　　而沒有品牌力的品牌，消費者害怕踩雷。商家說的再好，在他們眼裡，都不一定可信，畢竟沒有信任基礎。所以每推出一個新品，都要進行重新開始推廣，費錢費力。

　　“nabi”除了歐陽娜娜創立的品牌這個心智外，沒有任何其他的心智，哪怕品牌定位都沒有，這樣的産品，用戶憑什麼要買。好不容易上市，用戶對産品的心智竟然是質量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宮。

　　三、有流量，不等于有品牌力 明星為什麼喜歡開餐廳，搞品牌，核心是因為明星自帶流量。普通餐廳、品牌，還要焦慮如何引流的時候，明星的産業通過流量可以直接變現。所以明星争先做副業，趁着影響力，趕緊賺一波錢。但是最大問題在于，明星們過于重視流量，而忽略了産品，忽略了品牌心智，品牌資産的沉澱。

　　别說歐陽娜娜了，很多電商老闆，新消費品牌老闆，也弄不清這個。畢竟對于那些通過流量計算ROI的老闆來說，品牌心智、品牌資産就是虛無缥缈的概念，遠不如賣一筆賺一筆來得實在。

　　在很多人眼裡，有流量=有品牌力，高銷售額=有品牌力。

　　但是，心智、資産雖然沒有數字上精準的衡量指标，但是它的價值确實非常重要的。

　　四、為什麼心智很重要？ 心智，既是品類認知，也是品牌印象。你是什麼樣的品牌，不是你的slogan、整一句品牌定位決定的。

　　而是消費者的心智決定的。

　　不管大品牌，新銳品牌，都一樣。

　　很多大品牌會跨界，曾經格力、海爾、聯想都搞手機，但是都滞銷，海爾搞個高端品牌，單獨命名卡薩帝。前者違背了用戶心智，後者順應了用戶心智。在大家眼裡，格力是賣空調的，海爾賣冰箱的，突然來到手機行業，一下子違背大家的認知。

　　海爾在大家眼裡，就是一個大衆化的家電品牌，在消費者心智裡，品牌完全撐不起高端、高價。所以必須要有一個全新的品牌，進行市場推廣。

　　花西子，在大家印象裡，就是彩妝品牌，珀萊雅在大家印象裡，就是成人護膚品牌。

　　假設花西子推出了花西子敏感肌護膚産品，珀萊雅推出了珀萊雅兒童護膚品，大家購買的時候，是否猶豫要不要購買呢？

　　這就是品牌心智。

　　另外，品牌心智，一定是通過産品來支撐的，很多品牌犯了一個錯：

　　隻要花錢做推廣，到處打廣告，飽和攻擊，有銷售額，就是品牌了。

　　沒有好的産品作為支撐，哪怕是明星的餐廳，最後也會黯然離場，明星的産品，也會被罵。畢竟這個時代，消費者的選擇太多了，本來消費就是圖一個悅己，産品不能讓消費者愉悅，剩下的隻有用戶不停的流失和社交媒體的批評了。

　　曾經，諾基亞作為全球手機巨頭，全球知名品牌，最後銷聲匿迹，是因為品牌力不行了嗎？

　　最大的問題，是産品力。蘋果手機成為手機霸主，不是因為它打了很多廣告，而是從産品上，颠覆了行業。

　　諾基亞因為産品不給力，都黯然失色，更别說新銳消費品牌，财力産品力都不行。

　　五、送給歐陽娜娜起盤建議 如果歐陽娜娜，自創的“nabi”品牌，希望成為品牌，賣個998的浴袍也不會被吐槽，那她需要如何一步步，進行品牌建設呢？

　　1） 定位和品牌體系

　　這個屬于老掉牙的話題了，nabi要有一個屬于自己的品牌定位，到底是做潮牌，還是少女感服飾，還是其他。而不是一股腦衣服襪子眼罩全上，想到nabi，隻能想到的是歐陽娜娜的品牌。

　　國外的蘋果，國内的小米格力，哪怕一些獨立設計師品牌，都有創始人的影響力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：為發燒而生。

　　而想到錘子手機，想到的就是羅永浩的錘子手機。

　　基于品牌定位，進行品牌體系的搭建，包括視覺體系、産品開發、産品命名、産品系列，用戶人群等等。

　　2）人設打造

　　大家想到陳冠希的品牌clot，就會覺得它是個潮牌，因為陳冠希被譽為中國的“潮流教父”。

　　nabi品牌的誕生，就和歐陽娜娜捆綁在了一起，想到nabi自然而然就想到歐陽娜娜，但是歐陽娜娜的身份裡，日常着裝，和“潮流”毫無關系。創始人不潮，自然消費者也不會覺得品牌代表潮牌。

　　當然，自己潮不潮，也不是通過媒體、公關簡單定義，日常的着裝、參與的活動、融入的圈子，都要和“潮”有關，讓大家發自内心認為你“潮”。

　　3）産品的視覺體系

　　隻要是人類，對新事物的看法，首當其沖是取決于視覺。

　　為什麼很多品牌找外模拍攝，視覺上找知名設計師合作，産品的包裝，詳情頁花大力氣搞，線下實體店裝修費勁心思。

　　核心原因，都是為了從視覺上給到消費者不一樣的感受，通過視覺傳遞品牌的調性，心智。

　　反觀下nabi的小程序店鋪和詳情頁，隻能用敷衍來形容，甚至我都懷疑，店鋪沒有全職的運營和美工。

　　4）産品創新支持

　　消費者通過什麼感受品牌，建立品牌心智、傳播品牌口碑呢？

　　那一定是産品。

　　我一直說内容，内容。其實内容早已經不局限圖文視頻字。品牌向消費者傳遞的任何信息，都是内容，包括産品。

　　李甯自從08年奧運會之後，持續走下坡路，核心也是因為産品太醜，雖然是知名品牌，但是産品銷售慘淡，雖然換了了很多人CEO，一直沒有挽救頹勢。

　　2018年，國潮李甯騰空出世，最大的改變在于産品上的極大創新。通過産品，塑造和強化了國潮李甯的心智。看到如此産品，很難讓大家不想到國潮。

　　品牌的影響力，也離不開一些關鍵的裡程碑事件。2009 年，Nike為自家的球鞋發起了全球性的 1 World Air Force 1 主題，邀請多位藝術家或音樂家推出限量 Air Force 1 系列。陳冠希交出的作品令人驚歎，一上市就被潮牌粉絲争相收藏。

　　這是一款名為“RED SILK”的紅色NIKE球鞋。将古老的絲綢文化創新地附體在一雙運動鞋上，主色調為中國傳統的紅色，鞋面材料選用綢緞質感的光滑面料，加上了中國的菱形窗格吉祥紋樣。帶來了未曾想到的銷售奇迹。

　　2018年，“CLOT”發布了白絲綢版NIKE聯名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”藍絲綢版，一雙售價250美元的NIKE和CLOT的聯名球鞋，引發粉絲搶購熱潮，因為大家知道，如果買不到，隔天你可能要花過萬元人民币才能收入囊中。

　　營銷的4P理論，第一個P就是産品（Product），拿着五星級酒店還不如的同款睡袍，就因為多了2個耳朵，賣988，真是高估了韭菜。

　　5）品牌和産品的内容表達

　　歐陽娜娜短期無法成為像陳冠希一樣的潮流教母，那應該把更多重心，放在品牌和産品的表達上，弱化自己。通過品牌和産品，進行内容表達。

　　雷軍在創辦小米的時候，隻是從互聯網行業進軍手機行業的新人，雖然是互聯網大咖，但是對于背書手機，影響力不夠。

　　但是雷軍很聰明，自己站在幕後，把品牌“小米”推到幕前，強調“小米，為發燒而生”，弱化自己的個人IP。

　　觀夏，雖然業内大家知道創始人是河馬哥劉惠璞，原聚美優品的高管。但是對外所有PR都從來沒有暴露過真名，隻用英文名代替：Elvis先生。因為河馬哥知道，他們要突出的是品牌，而不是個人IP，他自己過往經曆，和時尚也沒有太大關系，甚至會影響大家對于觀夏的品牌心智。觀夏的PR一直介紹的，就是他們的合夥人，時尚芭莎前資深媒體人沈黎以及耶魯畢業的韓裔設計師Khoon。

　　觀夏的産品，有颠覆性創新嗎？

　　其實沒有。

　　但是他的内容和産品表達是非常成功的。

　　在觀夏面市的産品和用戶内容上，可以看到确實用心，不管是産品的命名，視覺，原材，都在向大家傳遞，這是一個有逼格有調性的國貨品牌。

　　建議娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括觀夏，包括聞獻。

　　6）信任狀

　　你和誰在一起，你就代表了誰。

　　為什麼很多品牌希望明星代言，為什麼很多人想和大佬合影，為什麼成功人士開豪車，戴名表，腰間皮帶大logo，說到底，就是影響力嫁接。

　　所以，如果是潮品牌，那要努力登上紐約時裝周、米蘭時裝周等，通過進行時裝周的背書。

　　娜娜找了很多明星朋友，包括奚夢瑤種草，但是這些明顯也都是有流量，沒有标簽。什麼樣的明顯有标簽呢？那必須是專業性的。能代表“潮流”的人。

　　專欄作家

　　營銷老王，營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是産品經理專欄作家。覺智營銷創始人，15年專注營銷，前阿裡巴巴營銷專家，累計服務50 新消費品牌，多個品牌成為行業TOP1，多個品牌0-1拿到千萬融資。

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　　題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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