作者：白發林奇

　　來源：雪球

　　​​國産品牌最初的崛起離不開化妝品渠道變革紅利。

　　2018 年，電商已成為我國化妝品第一大銷售渠道（27.4%），其次為商超（24.5%）、日 化專營店（18.3%）和百貨（18.1%）。從變化趨勢來看，2003-2018的十五年期間，先是日化專營店蓬勃發展，占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%，從邊緣渠道成 長為主流渠道之一。再是電商渠道後來居上，伴随互聯網用戶紅利，日化行業線上 滲透率從09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百貨、商超等傳統渠道占比持 續下降。

　　日化專營店是國産化妝品品牌的第一輪渠道紅利：2003-2011年，日化專營店迎 來黃金發展期。比起百貨，日化專營店擁有一站式購齊和價格親民的優點，既節省 了消費者購物的時間，又與當時大多數人的消費水平相适應；比起商超，日化專營 店BA導購能夠提供更為專業的咨詢服務，因此受到了大衆消費者的歡迎。當時仍處 于創立之初的本土大衆品牌，如珀萊雅、自然堂、丸美等，為順利進入市場、吸引 消費者，與日化專營店展開了緊密合作，并大舉讓利，成功借助專營店渠道崛起大 衆市場。而實力雄厚的外資品牌，特别是定位中高端的外資品牌，仍然主攻百貨、直銷等品牌店渠道，給了本土品牌在日化店發展的機會。

　　電商是國産化妝品品牌的第二輪渠道紅利：2010年，電商渠道爆發，增速遠高 于其他渠道。一方面，國産品牌憑借本土化以及靈活的供應鍊反應優勢，最早進駐電商渠道；另一方面，外資高端化妝品品牌與電商“便宜、打折”的形象不符，起初并未重視電商渠道。幾年中，自然堂、百雀羚等明星國産品牌在電商渠道大放異彩，電商渠道也孵化出禦泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌”。與此同時，國産品 牌的競争力也在逐年提升，表現為越來越多的國産品牌擠進護膚和彩妝市場Top30 名單中，包括佰草集、相宜本草、珀萊雅、丸美、水密碼、瑪麗黛佳、火烈鳥等。

　　起家于日化專營店，成長于電商

　　從日化專營店起家到電商高速增長，珀萊雅不乏創新和變化。公司一直在積極應對趨勢甚至引領趨勢，表面上是戰術的更新叠代，背後則反映了民營企業的靈活機制和管理團隊的積極進 取、善于學習。

　　珀萊雅目前的銷售模式分為線上和線下。線下銷售渠道主要為日化專營店（2018 占比42.52%）、商超（2018占比8.45%）和單品牌店（2018占比4.9%，主要是第 二大品牌優資萊）。線上渠道分為直營和經銷，銷售平台包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇甯易購、聚美優品、雲集、拼多多等。2018年線上占比達到43.57%，其中 直營和經銷分别占線上銷售的45.77%和54.23%。除單品牌店外，珀萊雅品牌的渠道 結構與公司整體相似。

　　如同多數國産化妝品品牌，珀萊雅的崛起充分借助了CS店和電商兩輪渠道紅利。創始人的日化專營店背景使得深耕CS店成為公司起初的渠道策略，珀萊雅借助CS 店紅利成長為大衆護膚品的主流品牌之一。2018年CS店仍是公司的主要銷售渠道之 一，擁有網點13000多個；但是渠道紅利逐漸消退，目前以鞏固優勢、調整優化為主。

　　2010年電商爆發，到18年已經成為第一大化妝品銷售渠道，占比達27.4%。珀 萊雅于2012年成立子公司美麗谷，自營電商渠道，并将戰略重點從傳統渠道向線上 轉移。14-17年公司電商複合增速33%，2017電商占比達到36%。

　　2018年公司重建電商團隊加強電商運營，電商增長迎來了“第二春”，全年電 商增速達60%，電商占比上升至44%。公司電商發展取得巨大成功，戰略上在于将 電商渠道作為重要發力點，引入外部運營團隊并加大資源投入。戰術上主要包括：

　　（1）針對不同平台精細化運營：根據各電商平台特征精準策略，如針對天貓等 直營平台，重點加強新品開發、内容營銷、社群營銷、粉絲營銷，爆款打造等；針 對京東、唯品會等分銷平台，加強産品結構優化、推專供産品、内容運營、流量運 營、打造類目爆款等；針對雲集等社交平台，開展内容營銷、推廣開店禮包、梳理 産品線、打造周期性爆款和長期爆款、升級培訓體系等。

　　（2）爆款打造：爆款SKU占總銷售額比例較高，同樣以18年11月為樣本，品 牌在阿裡系（天貓 淘寶）月銷售額3.2億元，當月銷量冠軍水動力護膚品套裝銷售 額4816萬元，占當月銷售額15%；銷量亞軍神經酰胺面膜月銷售額3281萬元，占當 月銷售額10.2%；TOP5産品銷售額占比達到44.4%。

　　（3）價格卡位：價格聚焦大衆護膚品主流價格帶，不同品類采用不同的定價策 略。面膜價格集中在108元和99元（20片裝）兩個價位，護膚套裝則可選取不同的産 品組合靈活定價，整體産品集中在流量最為集中的50-400元。

　　電商高增長能否保持，是影響公司未來成長性的重要因素之一。根據阿裡“淘 數據”，2018年珀萊雅阿裡平台銷售額達10.8億元，國産品牌中僅次于百雀羚（14.3 億元）和自然堂（12.6億元）。

　　從行業視角來看，電商渠道紅利仍在，過去幾年線 上化妝品銷售額增速保持在20%以上，是成長性最強的渠道之一，盡管随着滲透率 提升增速逐步放緩，但仍遠快于線下渠道。

　　從公司視角來看，主品牌珀萊雅電商基 數較高，阿裡系銷售額已經接近頭部品牌，除了精細化運營外，需要借助品牌和平 台的延伸：1）進一步加強會員的精細化運作，借助數據銀行等加強人群分析、用戶 畫像等，實現更高效的引流和轉化；2）孵化新銳品牌，韓雅、悠雅、貓語玫瑰等新 銳品牌沿襲珀萊雅成功經驗，正在逐步發力電商；3）新平台的開拓，公司17年新開 京東珀萊雅官方旗艦店，并與“雲集微店”達成戰略合作，18年重點開拓雲集等社 交電商渠道，未來貝店、環球捕手等均是潛在合作渠道。

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