#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

　　曾經消費者偏愛大牌，覺得他們質量靠譜有保證；後來消費者偏向轉向小而美、特色鮮明的品牌；現在消費者的決策不再輕易受到品牌影響，而是更相信社交關系鍊的聲音。一批以“快團團”為代表的的團購産品正在成為消費市場的新勢力，本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

　　01 “隐秘”的龐然大物 新疆的大堅果，智利的3J純冰車厘子，舟山幾斤重的大黃魚……

　　小A向我們展示着她近期的購物記錄，這些來自天南海北的特産，林林總總占滿了手機的幾個屏幕。

　　她說：“家裡買生鮮，之前都是在網上超市下單，但時間長了，遇到不少品質不穩定的情況，挺糟心的。最近一年開始跟着我們小區的團長團購，選品好，從沒踩過雷，而且價格很實惠。像海鮮這種，隻要提前團好，打撈當天下午就能送到小區。你說哪家平台能有做到這樣？”

　　被小A盛贊的團購品質要歸功于團長，和小A是一個小區裡的住戶。最開始認識，是在社區團購興起之時，團長作為網點負責人，日常要管理客戶的訂單，處理到貨後貨物的擺放，除睡覺和帶娃時間外，幾乎都在回複和處理客戶的各種問題。

　　後來社區團購熄火，團長靠着累積下來的資源，自己摸索出一條優質供應鍊，開始在快團團上發布農家的土貨、食材，也會根據客戶需要團購時令的小吃正餐，名氣不小，連隔壁小區的客戶都吸引了過來。

　　和小A不同，小B和她的團長素不相識。

　　“朋友推薦的，跟着買了一次。覺得不錯，就一直買下去了。團長上新了微信能收到推送，感興趣就會進去看看。現在果蔬生鮮，甚至日常用品，幾乎都被這個團長包圓了。”小B這樣介紹道自己的快團團經曆。

　　比起小A和小B，小C對于快團團則感到很陌生，他描述自己的生活是“上班很少看微信，下班回家回刷抖音”，周邊缺少團長和深度使用用戶，導緻他對快團團的隐秘走紅毫不知情。

　　事實上，這款基于微信小程序的團購工具已經誕生3年。

　　它背靠着拼多多，最初定位是類似于淘客的引流和分銷工具，為了吸引其他生态中的頭部分銷商，它不吝惜于優厚的入駐條件，短期内壯大了整體流量和體量。

　　接着，它的發展變得超乎預期。

　　由于使用便捷、幾乎免費、沒有技術和資金上的門檻，同時又有大平台背書，因此逐漸吸引大量微商、代購、淘寶客和社區團購玩家進入。

　　2021年，經由快團團成交的銷售額超過600億元，2022年，則有望翻倍突破1200億規模。它就如新星爆發般迅速聚集起了一團巨大的能量，令局外人好奇，為何僅僅用了三年時間，就在拼多多手裡長成了龐然大物。

　　02 三個關鍵詞

　　1. 私域工具

　　快團團的定位是私域工具，也就是說買家和團長間，需要有直接聯系，最少也需要有中間人穿針引線，才能在看到團長發布的商品并跟團購買。

　　你會發現，在小程序上無論怎麼變換關鍵詞，都無法找到不認識的團長。同時，系統也不提供類似排行榜之類的功能，買家隻能在有限的選擇中跟團。

　　但反過來說，私域也帶來了一定程序上的熟悉和信任感，不少團長都是從線下社群和鄰居開始發展客戶，在線上往往使用微信社群 快團團鍊接的組合拳來銷售，客戶的黏性和回購率高得驚人。

　　作為服務于團長的工具，快團團在産品的簡便性、強大性上也做的足夠出色。

　　清晰的布局和架構，讓團長可以快速找到自己需要的能力。

　　細緻的數據服務，可以看到客戶付款流程的全部細節。

　　哪些客戶查看了哪些商品，商品查看的時間和頻率如何，哪些客戶是值得關注的老粉，是否需要進行額外的客戶運營，等等數據彙總，給團長提供了移動端的便捷工具。

　　2. 分銷機制

　　在快團團的商業模式中，分銷是最關鍵的一環，直接呈倍數放大了銷售效果。

　　團長開團後，可以發出開團鍊接直接售賣，也可以設置傭金進行分銷。在分銷場景下，幫賣團長一鍵轉發，就能把商品鍊接引入自己的私域流量。

　　除了轉發團長的鍊接，幫賣團長還可以轉賣拼多多商城的商品。

　　在這套機制中，團長和幫賣團長的身份可以互相變換。

　　當有穩定的一手貨源時，人人都可以是團長，也可以發展自己的幫賣團長；與此同時，每個團長也可以幫其他人銷售商品，是别人的幫賣團長。

　　據估計，僅在上海地區，成規模的團長就有1000多個，每月流水在數百至數千萬不定，而每個團長的私域裡都有成百上千的幫賣團長，分散在各個社區和圈層中。

　　3. 去品牌化

　　雖然快團團的初衷是希望團長銷售拼多多商家的産品，但實際上，團長們更愛自力更生。

　　據報道，平台上95%以上的貨源都來自于團長選品，幫助了很多不為人知的品牌走向了消費者。

　　這個過程也足夠簡單，隻要團長與供貨商接洽完成，向平台提供資質證明後，就可以開團開賣。

　　與其他平台畫風不同的是，這裡的商品描述充斥了更多的“網紅感”。

　　某某超市同款、産地直銷、福利，低至XX元等關鍵詞輪番上場，還有花花綠綠的emoji吸引着眼球。

　　這些商品往往會有明确的購買截止時間，錯過不再有的焦慮在催促着用戶下單。

　　界面中，海量購買記錄則把血拼的氛圍感帶到了線上，想着“這麼多人買，一定不錯吧？”，點擊購買也就順理成章。

　　在缺乏對品牌的認識時，銷售者所有的行為都取決于對團長的信任，相信團長努力在品質和價格間嘔心瀝血的平衡，把情感轉化成購買力，購買後得到的正反饋又增進了信任，并帶來了下一次購買，如此一來，信任變現的正循環實實在在的立住了。

　　客戶在一次次購買中，最終形成了“閉眼買”的行動法則，也讓名不見經傳的商品賣成爆款。

　　供貨商們驚喜地發現，在公域流量越來越貴的今天，無品牌、小品牌在這裡能找到自己合适的生存法則。

　　03 走紅背後的矛盾 由于使用便捷，能夠滿足團長快速成團、訂單統計和一鍵收款的需求，去年上半年，在其它購物渠道失效的情況下，快團團迎來了一波爆發增長。

　　國金證券數據顯示，快團團小程序，2022年，3月DAU（日活躍用戶數量）同比增速達到了448%。上海封控期間，近80萬人有做團長的經驗，其中60%都選擇了使用“快團團”發起團購。

　　截止到目前，快團團已經長成了日活超千萬的超級工具。在這樣龐大的數量級下，一些平台治理的矛盾也漸漸凸顯。

　　例如監管審核方面，就面臨審核速度與上新速度的矛盾。

　　根據官方介紹，目前快團團銷售商品包含水果生鮮、美容個護、家居生活、食品保健以及各類虛拟商品，涵蓋了90個行業。

　　每個行業都有不同的審核标準，且是動态的，如何針對這90多個行業做到快速而精準的審核，不影響産品上新，是拼多多官方會面臨的問題。

　　又例如快速結款和售後維權的矛盾。

　　快團團最吸引團長的一點，就是全網最快的結款速度。今天賣出商品，明天就能把這些錢提到自己手中。

　　并且，快團團隻收取低至千分之六的提現手續費，任務完成得好，還可以返現其中的千分之三。

　　但如此快的提現速度讓客戶退款和維權的難度就加大了，商家和客戶的利益，需要進一步被平衡。

　　再例如極速發展下，銷售數量與質量的問題。

　　與直播電商相同，快團團也擅長構建場景式，引發客戶的沖動消費。

　　在群裡收到團長的貼心安利，點進鍊接一看跟團者衆，于是也控制不住蠢蠢欲動的小手，一通買買買。

　　随之而來的高退款率，也在影響快團團的口碑及團長的真實利益。

　　04 一部品牌消滅史 回顧電商曆史，我們能看到技術如何改變消費，而消費又如何改變品牌。

　　最初的電商，搭上了全員上網的時代機遇，互聯網的信息交互和流通速度，讓用戶實實在在的感受到了網上購物的快樂。

　　大家欣喜地發現，網上能買到那麼多線下買不到或者不好買的東西，互聯網鍊接了供需分散的買家和賣家，高效撮合了交互。

　　消除了線下渠道的網上價格十分美麗，對于利潤足夠高的美妝服飾，價格差甚至可達到一半。

　　在這一時期，買更便宜的正品成為了消費的主流。品牌仍然高居決策的第一要素，隻不過消費者開始利不同的電商平台，探索更合理的價格，做更精明的消費者。

　　03年成立的淘寶很快推出了擔保交易，網上代購正品成為了高頻關鍵詞，07年啟程的京東把目光投向了3C品牌，08年的唯品會幫助服裝大品牌優雅清倉，都在體現品牌為王的消費趨勢。

　　随着移動互聯網的趨勢愈演愈烈，電商也進入了移動化階段。

　　手機開始大量吸附用戶的閑暇時間，線上購物變得随時随地、觸手可及。除了在有明确目的時會打開APP，大家還熱衷于漫無目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐漸消退，在喜新厭舊的電商世界裡，開始呼喚更多新的品牌。

　　為了迎合消費者逛一逛的需求，蘑菇街、美麗說等内容平台興起，首批網絡紅人大V也開始誕生，通過内容引導購買成為了一門好生意。

　　在新的内容領域，品牌不再是吸引用戶的第一要素，層出不窮的新品牌争相比拼誰更懂用戶。

　　憑借定期訂閱機制，給用戶提供更便捷的體驗，僅僅創立3 年的“美元剃須俱樂部”在美本土本土線上市場份額更達到 51%，一舉超過老牌吉列，成為了美國線上最大的一家男士剃須刀品牌。

　　3年成為行業領導品牌，6年内實現上市的Casper，僅通過線上銷售床墊就做到如此成績。它将床墊的sku控制在四個，讓消費者毫無壓力的選擇，配送到家還可以免費試用100天，完全解決了購買床墊的後顧之憂。

　　這些品牌的發展路徑是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新體驗，引領新生活方式。

　　與此同時，老品牌也變得更加接地氣，開設天貓旗艦店、微博賣萌互動，官方微信公衆号，一系列下凡的操作，連奢侈品也不能免俗。

　　移動化時代，新老品牌交相輝映，大家深切感受到了互聯網帶來的沖擊，或主動或被動地以用戶思維來革新自身經營和設計。如果要給這段時間一個關鍵詞，那它是新老品牌和流量的共舞。

　　回到近些年，流量的趨勢又有變化。進而引發了去品牌化消費。

　　視頻、直播占據了絕大多數的上網時間，網絡消費變得更加理性，日常種草拔草會先翻翻小紅書、微博。

　　DT财經聯合第一财經商業數據中心（CBNData）發起的“2021年輕人消費行為大調查”中顯示，90後、95後及00後中，做購物攻略的渠道首位是“小紅書、微博等社交平台”。90後中，隻有29%的受訪者表示會用“B站、抖音等視頻平台”做攻略，在00後中，這個比例達到了43.3%。對于Z世代的年輕人而言，在買一款降噪耳機前，先把搜索出來的評測視頻看個遍，已經是常規操作。

　　up主，主播，大V，這些弱社交關系開始支持起我們的消費行為，成為購物之前的一站。但與KOL相比，更多年輕人希望能參考來自真實用戶的自發性反饋。

　　數據顯示，在“決定下單前，哪些要素最能影響決策”的問題下，超過7成的受訪者選擇了“用戶留言”，而選擇“網紅測評結果”的僅占2成左右。

　　同時，大家對“大品牌”的态度也放生了變化，有接近2成人願意為“大品牌”花更多錢；但也還有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花錢。

　　多方探索、信任真實、聰明消費，品牌靠後或者是這個時代的消費關鍵詞。

　　在去品牌概念的影響下，不少供貨商不再野望品牌溢價，抛出更劃算的價格給到供應商，拼多多，快團團就是這一趨勢的響應者。同時，精明的消費者們也湧向了這些平台尋找大牌同款，平替等物品。

　　05 尾聲 在2012年前，馬雲和王健林就電商就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論，雙方還為10年後電商在中國零售市場份額能否過半設下1億元賭局。

　　剛剛過去的2022年，這個數字來到了30%，10年間，借助移動化、5G等技術，我們幾乎每個人都深度參與了這場賭約。

　　回顧電商曆史，我們最初經曆的是從匮乏到sku急劇放大的喜悅，應有盡有的品牌，更便宜的價格，幾天之内就能到家門的正品，讓天貓，京東，唯品會牢牢抓住了用戶痛點。

　　再後來，我們不再迷信大品牌。那些擅長自我内卷的新消費品牌，國潮強勢崛起下的國産品牌，在網絡上走紅。我們愛上了小而美，特色鮮明的品牌，甚至以追求小衆和平替來凸顯精明的消費主張。

　　到後面，我們的消費決策不再輕易受品牌影響，我們更關心社交關系鍊傳遞出來的的聲音，對味的朋友說，網絡的大V推，再來一點熱熱鬧鬧一起哄搶的社群氛圍，成就了生态裡的千人千面，百花齊放。

　　消費個性化的時代，品牌的權重在逐漸降低，同時也給了更多新産品搏殺和出現機會，在快團團上，這些産品借由勤勤懇懇的團長們，奮力發聲。

　　專欄作家

　　假裝是運營，SaaS學姐，人人都是産品經理專欄作家。10年産品，專注B端，負責過行業頭部SaaS産品并經曆過完整的生命周期。熟悉金融、物流行業。

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　　本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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