作者：沐梵

最近這幾年，電商行業的主題詞，似乎隻剩下阿裡、京東、拼多多，以及正異軍突起的短視頻帶貨（抖快）。“唯品會，一家專門做特賣的網站。”這樣一條曾經洗腦過無數年輕人的slogan，已經許久沒有聽到過了。

唯品會（NYSE:VIPS），現在過得怎麼樣？

2月23日，唯品會發布了截至12月31日的2021年第四季度及全年财報。整個2021年，唯品會淨營收為人民币1171億元，與2020年的人民币1019億元相比增長14.9%。淨利潤為人民币47億元，較20年59億元已有所下滑。特别是第四季度，總淨營收為人民币341億元，而上年同期為人民币358億元，營收已經開始下滑，淨利潤為人民币14億元（約合2.220億美元），而上年同期為人民币24億元。

同時，唯品會預計，2022年第一季度總淨營收将達到人民币270億元至人民币284億元，同比下滑約5%至0%。财報披露當日，股價下跌11.89%，這一結果，被認為是唯品會已經陷入增長瓶頸。　

究其原因是客戶增長的停滞，2021年全年活躍用戶數量同比增長12%，從2020年的8390萬增至9390萬。總訂單同比增長14%，導緻訂單量從2020年的6.924億分增至7.866億，與收入增長基本持平，而2021年第四季度活躍用戶數量為4920萬，上年同期為5300萬。總訂單為2.169億份，而上年同期為2.273億份，活躍用戶和訂單數均有所下滑。

回顧唯品會一路的增長情況，可以發現，2018年以前，收入增長主要源于用戶數和ARPU帶來的雙增長；而2019年至今，增長基本來自于活躍用戶數的增長，活躍用戶數增長的停滞甚至萎縮，是唯品會增長困境的主要原因。

面對瓶頸，唯品會首先放棄了通過加大費用拓展新用戶的選項，而是将精力用于客戶留存和擴大公司的svip上來。面對超級VIP等高價值核心用戶，在提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務的基礎上，以及24小時不間斷服務人工客服。

2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上淨交易額占比達36%，SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。由此可以推斷出，公司21年svip貢獻淨營收421億，占活躍用戶比重4.5%,按照21年9390萬的客戶計算，則SVIP達到422萬，人均arpu1萬左右。

SVIP計劃始于18年，彼時将業務重點重新定位到服裝類别的唯品會即有提升客單價，聚焦于高價值用戶的發展想法。但也就是從18年開始，唯品會的ARPU值至今并沒有顯著的提高，比較值得擔憂的是，由于svip本身的高折扣率和優質服務，導緻這一群體的毛利率會低于非svip，免費退換貨的政策也導緻退貨率也會高于普通用戶。

從公司運營數據可以看出，公司的淨營收/gmv近幾年的在持續走低，說明公司的退貨率是在走高的，這無形當中，就會使公司維持較高的履約成本。同時，由于對非頭部客戶的費用投入降低，在一定程度上，也會減少對于普通用戶的吸引力，導緻活躍用戶減少。

唯品會定位的服裝，化妝品特賣平台（“名牌折扣 限時搶購 正品保險”），與高ARPU值顯然天然有些不匹配，每年将1萬元，用于在單一平台采購服裝，化妝品等用品的用戶，天花闆料想也不會很高。

從這點，我們就可以看出，轉向SVIP，本質上是應對流量見頂，電商，直播激烈競争背景下的一次瘦身，為唯品會的業務和用戶聚焦打基礎，是一種保守化的策略，而且從目前來看，唯品會也難以實現其最初的想法。

公司選擇保守的發展策略，從側面也體現了其已經度過了發展的快速期，步入了發展的成熟期。市場股價對于公司的反應，目前7倍左右的pe，恰恰是從一個成長股，轉為一個成熟公司的體現。

那麼，唯品會未來能否保持一個較低而穩健的增長？

唯品會所依靠是“名牌折扣 限時搶購 正品保險”的特賣電商模式。将品牌商的積壓存貨，以一個較低的折扣（1到7折）進行特賣。最早起源于在美國，這一模式叫做奧特萊斯（Outlets），“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。後來逐漸彙集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業态。

後來，在歐洲出現了将這一模式搬到線上的公司，2008年，國内的限時搶購模式興起，這些網站中，唯品會于2012年登陸紐交所，與競争對手拉開距離。以“真品”、“名品”、“折扣”為特色的各品牌網絡特賣活動是其吸引用戶的主要亮點，每個品牌特賣會持續時間為7－14天。同時，堅持7天無理由免郵費退還，快遞上門取件，以及明顯的折扣優惠，給予唯品會用戶較好的客戶體驗。

基于此，唯品會可以以較低的成本，通過客戶間相互介紹的方式獲客，再加上，特賣本身也是一個不錯的生意，唯品會自上市以來，多年保持20%左右的毛利率以及4%左右的銷售費用率，截至2021年6月30日，唯品會已連續35個季度實現盈利。

好生意自然也并非唯品會一家在做，早期就有多品類閃購網站的競争，比如俏物悄語、聚尚網、上品折扣，目前來看這類企業的規模已經和唯品會相差甚遠，後來，有當當網上線的服裝尾貨特賣頻道"尾品彙"，與"唯品會"諧音；京東商城推出"閃團"業務， 1号商城推出"名品特賣"，天貓也早已于2011年8月推出"品牌特賣"。

然而，同類的線上電商平台，卻未能撼動唯品會的競争地位，究其原因，唯品會能夠做好這一門生意，是依靠：

資源：需要具備足夠優質的品牌合作資源，2020，唯品會與 2.1萬多個品牌合作夥伴合作，這些品牌占總收入的比例都沒有超過3%。同時還與500家品牌合作夥伴合作，專門為唯品會在線平台開發商品。

品牌和産品選擇：具備 1300人的專業品牌選擇人員依靠特定的選擇指南，根據消費者數據偏好的選品能力。還擁有一支專業的營銷團隊，優化品牌結構和産品結構，以及一套完整的基于特賣的CRM系統和數據分析方法論。

庫存管理和質量控制：長期合作關系的品牌，我們通常不會為我們購買的産品支付任何押金。檢查所有交付到我們物流中心的産品，拒絕或退回不符合我們的質量标準或采購訂單規格的産品。

退貨政策：七天内無條件退貨的權利。隻要産品是未使用、未洗滌、未磨損、未損壞，并且處于原始包裝和原始狀态。為方便退貨服務及提升顧客體驗，我們提供挨家挨戶上門收取并免費退還，不收取任何服務費或倉儲費。

客服：2000人的專業客服團隊。7*15小時服務。

因此，唯品會的護城河，就來自于其依靠線上特賣的獨特運營能力。同時，唯品會聚焦于服裝特賣的清晰定位，服裝類産品具備天然的低行業集中度，高毛利的特點，在客戶定位上，唯品會的客戶是追求性價比的新中産人群，注重品質的同時考慮價格，這是其他的電商平台很難完全複制的。

對于唯品會的隐憂，主要來自于兩點。

一是數字化的不斷發展，導緻服裝廠商可以直達消費者的能力增強，特别是C2M的出現，導緻廠商直達消費者的能力增強，從而從根源上消滅尾單和尾單市場，那麼，這是真實情況嗎？

筆者選取了重點品牌類上市公司的存貨數據（由于服裝行業特點，其中90%以上為生産滞銷産品，将來會計提跌價準備），從數據來看，除了營收不斷下滑的幾家公司，其餘公司，均未顯示出因為數字化導緻存貨與尾單減少的問題。

第二個隐憂則來自于直播帶貨：

抖音直播帶貨GMV劍指萬億，快手全年GMV目标6500億，其中，服飾是直播帶貨最大的品類，面對直播代貨的快速增長，它會對于唯品會造成影響嗎？

這個問題，我認為要回歸常識，唯品會的核心競争優勢，來源于其依靠依靠特賣的強運營能力和品牌定位，那麼在短視頻時代，這一優勢是否還有效？

算法推送解決了定位和人群的問題，直播帶貨相當于将選品的分發到海量的各個主播手中，而依靠私域流量做尾單的生意早已有之，直播帶貨更方便的将它引入了線上并補充了平台的運營能力，再加上一個很關鍵的問題，購買是一種偏感性的行為，折扣并不是購買的最終決定因素，而沖動感性的部分比例反而不容小觑，這一點，圖文電商就自然落後于了直播電商的及時性和直接性。

回歸本質的話，直播電商相比于圖文電商在運營上更具有優勢。因此，尾單市場的增量，極有可能被直播電商占據，反映到唯品會來說，就是其流量和客單價的見頂，那麼的話，對于唯品會來說，将是一個很大的挑戰。

因此，現在還并非是讨論唯品會是否貴與不貴的最好時候，雖然7倍左右的pe，意味着公司隻要可以保持與GDP同步的增長，也是很便宜的，如果可以維持當下的現狀，也是不貴的；但目前的情況，需要重新等待唯品會明确自身的定位和市場優勢，還是回到開頭，通過發展SVIP的方式能否實現，還需要打一個問号。

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