來源：FoodTalks網站

作者：Olive，Pizza

提起椰汁，中國的消費者會想到椰樹牌椰汁。作為椰子的生産大國，印尼也有一個生産椰子副産品的國民品牌——印尼三務集團旗下的Kara（佳樂），Kara有30餘年的曆史，随意走進印尼的任何一間超市，都能看到Kara産品的身影。

如今Kara的椰子副産品在印尼市場保有70%的市占率，椰漿是Kara的旗艦産品，但Kara的椰漿産品在上市初期也曾面臨銷量危機。Kara通過轉變包裝規格完成産品升級，成功化解了危機，65毫升椰漿産品上市首年即創造了銷量過億包的傳奇，并在近十年保持了20%的複合增長。

kara椰漿65毫升裝 圖片來源：京東-君簇食品專營店

FBIF的夥伴在2019年10月份第一次在利樂公司聽到椰叔（胡偉彬，印尼三務集團銷售及市場營銷經理）分享這款小包裝椰漿的故事，并為其獨特的包裝形式和銷量效果所驚豔。

為什麼椰漿要采用這樣一款獨特造型的包裝？是怎樣的策略幫助Kara實現了銷量增長？本期【食裝】為您帶來印尼三務集團銷售及市場營銷經理胡偉彬的獨家采訪，講述小包裝椰漿銷量翻盤的故事。（椰叔曾在FBIF群内分享過椰子水的故事：胡說椰子水的三生三世，它如何從巴西走向全球？）

Kara母公司印尼三務集團銷售及市場營銷經理 胡偉彬（椰叔） 圖片來源：胡偉彬（椰叔）提供

Kara的願景一直是開發更優質的椰子副産品，改善印尼椰農的生活，同時給消費者帶來便利。

在上世紀90年代之前的印尼，超市的貨架上還見不到标準化的椰漿。這是為什麼呢？第一個原因是在印尼當地人使用椰漿的習慣是去菜市場買椰子，打碎、帶回家，用紗布包住椰肉加水擠壓，獲得鮮榨椰漿；另外，椰漿由于自身含脂量高、難儲存的特點難以标準化量産。

Kara是第一家将椰漿做到利樂包裡的公司，但将一款廣泛分布于民間的“野生”調味品做成标準化的包裝産品，相當于改變當地人的傳統消費習慣，這并不容易。1989年，Kara決定在印尼推出椰漿産品。考慮到印尼的地理特點不适合冷鍊運輸，Kara放棄生産低溫椰漿，推出保質期更長的超高溫瞬時滅菌椰漿産品。椰叔這樣介紹印尼的地理特點：“印尼本身是島國，有一萬多個島，所以交通就隻能靠船，人員也相對比較分散。如果我們的工廠在一個小島上，但是消費的人群又聚集在另一個島，這中間的運輸非常不方便。”

印尼地圖，印尼别稱“萬島之國” 圖片來源：地之圖

在90年代的條件下，想要做無菌常溫的産品，包裝隻能選PET瓶或利樂。由于PET瓶的規格和技術限制，Kara最終選擇了利樂。椰漿産品的各項工藝參數和其他飲料的差距非常大，灌裝存在技術難題。當時利樂花了很長時間在Kara當地的工廠裡面進行各種各樣的實驗，最後完成了生産線的排布和技術上的攻關。解決包裝技術難題的優勢成為了Kara椰漿的産品壁壘。

在印尼，椰漿像中國的醬油一樣被廣泛應用在家庭烹饪中。基于印尼市場對椰漿的大量需求，無菌常溫椰漿在面世前就自帶“爆款”體質。然而市場卻不買賬：産品上架後Kara的椰漿銷量進入瓶頸，增長乏力，與印尼椰漿的市場規模不相匹配。

原來，Kara首次上架的是200毫升和1升兩種規格的椰漿包裝，問題就出在這。

談到當時的情況，椰叔說：“當時利樂在給我們推産品的過程中，自然而然地就說我們有兩個規格，1升，200毫升，這兩個規格之前都賣得很好，我們想就用這兩個規格吧。兩個規格上市之後，我們才發現，诶？這樣的規格在印尼本地并不一定适用，它可能隻能适用于某些特定渠道，比如餐館。印尼的經濟水平比較低，餐飲業的發達程度遠不如中國和其他的周邊國家。在那個年代，大多數人選擇在家做飯。其實我們還是要抓住真正的需求，要去抓消費者市場（to C）。”

200毫升裝的Kara椰漿 圖片來源：淘寶-世外淘源環球優選

這兩個規格賣得不好，第一個主要原因是當時印尼的冰箱普及程度非常低，加之赤道國家的天氣炎熱，當地人的痛點是每次做飯隻需要用一點椰漿，200毫升一次用不完，剩餘的椰漿會很快變質、難以儲存。椰叔說：“當然在印尼市場發生的情況，對于中國市場的開發人員是很難理解的。特别是對于九零後、零零後來說，根本無法理解他們沒有冰箱，怎麼可能呢？”

第二個主要原因是：印尼是穆斯林國家，消費習慣也和中國不同，工資很多以周薪、日薪的形式發放，印尼人每天可以支出的消費比例相對較低。椰叔做了一個生動的對比：“比如條裝的洗發水，中國現在幾乎看不到了，但是在印尼仍然可以看得到。為什麼？如果他們的周薪都用來買了大桶的洗發水，他就沒有錢去幹别的。當地人每天的消費是劃分的是比較精細的。”

當時印尼椰漿市場的競争情況并不複雜，椰叔說：“Kara椰漿在90年代的印尼沒有競品。在印尼市面上，我們的競争對手在印尼永遠不是競争品牌，而是印尼當地人的傳統習慣。”印尼當地人更願意選擇在菜市場購買椰子、榨椰漿。這既能保證椰漿不會因儲存不當而變質，也能在可控的範圍内支配自己的日結工資，所以印尼人需要的是規格更小、更适合單次使用的椰漿。其實，利樂有65毫升規格的包裝産品，隻是最初因受到條件限制沒有提供給印尼的市場。

不符合當地消費習慣的包裝導緻Kara的椰漿銷量遇到瓶頸。産品策略需要不斷調整，才能正确地契合需求，推動銷量增長。

在談及洞察市場需求的方法時，椰叔直言：“市場中的矛盾是不用洞察的，它就是一個事實呈現，很明顯。” 大規格包裝的銷量數據印證了Kara對供需矛盾的擔憂：200毫升對于一日份來說果然還不夠小。Kara迅速将65毫升的産品納入了生産計劃，和利樂聯手在印尼當地推出首款小規格（65毫升）包裝的椰漿産品。小規格包裝即買即用，解決了印尼當地人的痛點。

65毫升的椰漿在上市首年即獲得過億包的銷量，并在近十年保持了20%的複合增長。“三角磚”是這款包裝的坊間别名，正是這塊三角磚，叩開了消費者需求的大門。

65毫升椰漿的使用場景之一——家庭烘焙 圖片來源：淘寶-貝殼烘焙bakrs

大家可能會好奇，奇特的三角磚包裝在貨架上會難以擺放陳列嗎?對此椰叔解答道：“對于Kara廠家來說，我們隻能考慮到本地的貨架陳列。在印尼，标準呈現方式是在大的陳列盒裡面裝46個産品，陳列盒前面有個開口，在貨架上把開口打開，供消費者選購。印尼的電商和便利店都不發達，大部分人都會去小雜貨鋪買，這樣的貨架陳列很方便，可以幫助小雜貨鋪提升銷量；産品的陳列方法在别的國家可能被本地人玩出新花樣，比如在日本的三角磚會被重新包裝，一個袋子裡面放上三到六個。”

陳列盒——Kara65毫升椰漿在印尼的标準貨架呈現 圖片來源：阿裡巴巴-上海融漢進出口有限公司

據椰叔說，利樂推出了65毫升包裝的一種全新呈現形式——65 cube（編者注：全稱為65毫升利樂傳統包®無菌包裝妙立方），幾個65毫升的包裝拼起來變成一個正方體，正方體更易于貨架陳列。對此，椰叔評價道：“這個創意特别好，但是對于打包員工來說不太友好，每個正方體都要人工去拼，所以對于人工成本高的地方可能不易推行。”因此，如果在中國要推廣此全新包裝形式，需要更好将二次包裝玩出花樣以帶來更好的貨架陳列效果同時兼顧人工成本的考量。

利樂即将推出的65 cube，一種全新的呈現形式 圖片來源：利樂官網

現在，比小杯更小的迷你杯已經很常見，小包裝的應用看似理所當然。但在上世紀90年代的印尼，想要打破常規地快速落地解決方案卻不容易。盡管65毫升折算單價可能比1升的昂貴，但是單次的使用成本低，消費者也不用擔心剩餘椰漿無法保存。

無論是單個的産品形式還是貨架陳列方式，Kara的解決方案都完美地契合了印尼當地的經濟水平和生活習慣，可以稱得上是通過包裝服務于産品需求的經典案例。

答案是可以，但有條件。

"隻要在赤道的這條線上下五度到十度的所有國家，當地人都有用椰漿來入菜的習慣。"椰叔說。在非洲，椰子産業幾乎是空白的，當地人民對椰漿仍然有大量的需求。基于對海外市場需求的洞察，Kara在2012年-2013年進入非洲市場，經由非洲當地的進口商或分銷商分銷椰漿産品。

非洲的經濟背景和印尼相似，當地可支配的消費低，冰箱普及率低，所以大包裝的椰漿遠沒有65毫升的椰漿賣得好。Kara的小規格産品策略在非洲重現了當年在印尼的輝煌。

對于同樣消費背景的地區，小規格包裝的成功可以複制；那麼對于其他類型的産品來說呢？對于牛奶和果汁等飲料而言，小包裝的成功可以複制嗎？椰叔認為不一定："椰漿拿來做飯、做菜、做甜品，是一定要用的。而如果做成果汁和牛奶，今天喝不喝都無所謂，所以我認為如果牛奶和果汁的小規格包裝在一些國家，特别是那種消費水準比較低的、經濟剛剛起飛的國家來說，不一定有這樣好的效果。"

65毫升包裝的椰漿成功于因地制宜地洞察市場、與市場需求的快速契合。而對于中國市場來說，與之相似的案例是近年國内“一人食經濟”的興起。據民政部統計，目前中國有超過2億單身成年人，其中包括超過7700萬獨居成年人，龐大的單身群體蘊藏着巨大的消費潛力。

消費場景的碎片化也讓“小包裝”逐漸成為市場的主流。

小罐裝在飲料界成為流行趨勢，2019年，太古可口可樂的半年财報顯示汽水的收益增加6%，在碳酸飲料受到沖擊的大環境下，可口可樂依然能保持快速增長的一個重要原因是：較小包裝的傳統可口可樂産品（500毫升以下）的增長超過了傳統大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。消費場景的碎片化讓更多消費者需要在不同的場景下頻繁飲用少量飲料，而不是在固定的場景中飲用大包裝飲料。（來自凱度消費者指數分析）

可口可樂的mini罐系列碳酸飲料 圖片來源：樂開懷食品專營店

除飲料外，小包裝在食品界也受到廣大消費者的青睐。例如大衆化的每日堅果、mini裝的日常甜品零食。這些獨立的小包裝食品既方便攜帶又可以控制攝入量，尤其受上班族和學生黨們歡迎。

三隻松鼠 每日堅果 / mini OREO 圖片來源：三隻松鼠官方微博 / findprice

新消費時代，産品更叠速度快，市場需求越來越多樣化。每一個産品細節與需求的契合都可能打開新的增長空間。在消費者浏覽貨架的時刻，可以說包裝即是産品，産品即是包裝。人們通過包裝了解産品、做出選擇。通過包裝升級，Kara椰漿打造出了新的超級單品。

這款65毫升包裝的官方名稱是：65毫升利樂傳統包®無菌包裝妙立方。利樂對這款包裝的官方介紹是：有趣獨特的形狀能夠吸引消費者，并且很容易擠壓，飲用方便。适用于果汁飲料，牛奶，冰棍、塗抹型奶酪和其他粘稠産品。如果讀者朋友們想了解更多關于這款包裝的細節，可以訪問利樂官網詳情頁了解。

或許下一個銷量增長的鑰匙，就藏在包裝背後的産品戰略裡。

關于這款三角磚包裝還有一個有趣的問題：如果隻是為了小規格，為什麼包裝必須做成三角磚的形狀，而不是做小規格的正方體或長方體呢？為了探究這一問題的答案，【食裝】後續還将采訪利樂，給大家帶來更多關于這款獨特包裝的信息，敬請期待！

參考來源：

[1]《越來越火爆了，小包裝食品憑啥抓住了消費者的眼球？》，2019年10月19日，食品商

[2]老羅，《産品包裝上的“大動作”和“小趨勢”，隐藏着品牌怎樣的營銷秘密？》，2019年11月19日，品牌營銷報

[3]《從一人食看單身經濟》，騰訊網

題圖來源：京東-君簇食品專營店

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