嘗過清明小長假的“甜頭”後，奧特萊斯開始籌備五·一小長假的重要吸客機會。北京商報記者4月14日獲悉，首創奧萊、八達嶺奧萊将在五月分别舉辦周年慶及生日慶活動，還有部分奧萊籌備五·一促銷，希望線下賣場恢複元氣。在期待線下活動激活業績的同時，有人認為這一業态應該抓住智慧奧萊的長期發展機會。但也有行業高管提醒一個bug，“主打過季折扣商品的奧萊，想要直播帶貨是很難出爆款的”。

“線下活動”節點來了嗎

促銷活動，曆來是線下零售吸客和刺激銷售的利器，而這個手段在疫情期間遲遲不能啟動。大面積恢複營業下，賣場都在試探這個“線下活動”可以啟動的節點，五一小長假或許就是。

随着全國各大城市逐步解禁，以及清明小長假呈現出的消費力回溫，各大奧萊正準備着手各種店慶活動。北京商報記者了解到，北京首創奧萊将在接下來的五一小長假舉辦7周年慶活動。對于今年的周年慶活動具體安排和形式，在截止發稿前，北京首創奧萊對該方面暫未回複。

北京商報記者得知，八達嶺奧萊在五月中旬将有可能舉辦5歲生日慶活動。按照以往的做法，會以銀行刷卡禮、滿千返百、多倍積分等形式吸客。在近期的走訪過程中，北京賽特奧萊服務台的工作人員表示，五一期間應該會有相應活動推出。

八達嶺奧萊GUCCI門店銷售向記者表示，“目前在特殊時期，商品折扣已經較低，與屆時舉辦的生日慶活動價格不會有太大的出入”。不過，該店員表示，目前商場方面還沒有下發舉辦活動的正式通知。她判斷，如果五月中下旬疫情有所緩解或部分禁令解除的情況下，該活動應該會正常舉辦。

奧萊業态對促銷活動帶來的銷售業績往往寄予厚望。以去年北京首創奧萊的周年慶數據來看，五一小長假首日的銷售超過5000萬元，接待顧客17萬人次。

據記者了解，首創奧萊曾在借清明小長假對全國12家門店測試了經營能力，結果顯示客流、銷售、運營、商品維度都基本恢複到疫情前的水平。商場據此預計，即将到來的“五一”期間，新的消費爆點很可能随之到來。

實體店外現百米長隊

伴随疫情進入穩定期，北京商報記者持續觀察發現，奧萊賣場四月中上旬的客流比三月中下旬明顯提高。

其中，北京賽特奧萊近期舉辦“春光肆意踏青趣”活動時，BURBERRY、PORTS、Nike等品牌店門前出現久違的排隊場面，隊伍長達百米。相比之下，三月下旬記者走訪時，BURBERRY門店雖有排隊，但人數在個位數，其餘品牌門店雖有客流，但并未出現排隊。

八達嶺奧特萊斯則在三月中下旬時，客流就已經明顯增多。北京商報記者曾在3月29日走訪時看到，不少一線奢侈品牌門前設置了排隊等候的一米線，其中，GUCCI、PRADA、Burberry等門店排隊長達百米，工作人員還會不斷提醒消費者保持一米以上距離。部分運動品牌門店需要取号才能進店，包括NIKE、阿迪達斯等。

在近期走訪中，八達嶺奧萊開始對個别客流量多的門店實行線上預約進店措施。不少消費者表示，想要臨時預約進店較為困難，需要提前一天進行預約，這樣進店機率才會大。

除了線下客流的日漸增多，線上渠道的布局也為客流回升做了鋪墊。随着直播普及，前期艱難的直播開始帶來了部分到店回流。

首創奧萊表示，從4月陸續開始的商場和品牌直播活動效果來看，帶貨量與觀看量在逐步增加，而且連帶刺激了到店消費，這已經成為首創奧萊線下銷售的有益補充。此前從3月開始，商場嘗試了BOSS直播，全國12個城市城都開設了抖音小店，并讓品牌參與直播陣營。

聚集與防疫的平衡

大多數奧特萊斯地處遠郊區，建築形态多為開放式小鎮，人流密度相對較小，因此不免在疫情期間受到消費者偏愛。

面對日益增長的客流與防疫防控的矛盾，北京市商務局向北京各區商務局發布了《關于疫情期間不得舉辦店慶促銷活動的通知》。通知要求：“不得舉辦造成人員大量聚集的店慶等線下促銷活動。要督促商場、購物中心、大賣場等大型商業設施在疫情防控期間，不搞集聚大量人員的線下促銷活動，要做好節假日大客流管控，嚴格落實“一米線”規定，落實好出入口、收銀台、電梯等重點區域防疫措施。”

對此，北京各大奧特萊斯也紛紛加強防疫管控。其中，北京賽特奧萊要求消費者測溫入場、佩戴口罩，在收銀台設置一米線，并開通全部收銀台，最大限度縮短顧客結賬收銀時間。八達嶺奧特萊斯不少門店需要取号進店，甚至消費者需要進入小程序約号進店，避免因排隊造成人口聚集。北京首創奧萊每天對商場内部進行消毒，包括對所有店鋪、街區、電梯、空調、服務設施等各個區域，并在購物時嚴格限制品牌進場人數。

中國步行商業街工作委員會主任韓健徽指出，疫情影響下室外開放空間形态成為奧萊街區的優勢，天然的空氣免去或減輕了消費者對長時間置身于大型商場室内封閉環境及中央空調公共衛生的擔憂。首創奧萊也表示，在目前的特殊時期，由于商場都是街區商業模式而非傳統商場的盒子式，大面積的戶外空間給了消費者更多的安全保障。

雖然各大奧萊項目擁有室外街區的優勢，但仍無法避免因客流增多産生聚集現象。北京商報記者走訪時發現，紮堆聚集主要在運動品牌和奢侈品牌門店，即使消費者在排隊時間隔一定距離，但在店内選購和結賬仍會出現密切接觸的狀況。

“過季款”直播難出爆款

受疫情影響，人們活動的範圍受限，京郊及奧萊成為休閑時刻“偶爾放風”的首選。這也是目前各大奧萊項目客流回溫的原因之一。業内共識認為，長久來看，智慧奧萊才是整個行業大勢所趨。

中國奧萊會會長陳亞波表示，由于2020年疫情對奧萊影響嚴重，上半年奧萊開業率也會受到斷崖式下滑。在經營上，城市奧萊及社區型奧萊受到疫情沖擊較小，具備線上線下渠道打通的新零售奧萊甚至會實現彎道超車。通過此次疫情，消費結構進一步調整，消費市場在疫情後期重現生機，下半年奧萊開業情況及銷售會明顯回升，實體奧萊向新零售轉型的意願也會随之提高。

此次疫情也倒逼各大商業項目發力數字化，奧特萊斯業态也不例外。物美集團購物中心事業部總經理兼新華百貨總經理李存孝指出，加速線上線下全渠道布局是商業項目的未來發展趨勢，線上業務可以彌補線下空白，在一些特殊時期為項目增加營業額。企業通過擁抱互聯網，實現雲營業，讓消費者足不出戶也可以實現線上交易。同時，在線上加大利用互聯網技術，利用數字化技術全面覆蓋，真正了解消費者的消費習慣和消費行為，對未來精準營銷做出有效預判。此外，企業通過線上線下布局，能夠實現門店引流。如消費者在線上領券，線下到店消費享受優惠。

“奧特萊斯主打的品牌産品為過季商品和打折商品，直播或線上商城的選品難度較大，尤其是尋找爆款、新品，消費者很難産生購買欲望”，李存孝指出，奧特萊斯做線上業務，更多時在短期内能夠解決消費者難以到店的問題。

北京商報不等式調查組

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