繼“太空的味道”“元宇宙的味道”之後，可口可樂公司即将推出新産品“夢境”（Dreamworld），設計師們将這款産品描述成“一種以夢為靈感、與可口可樂相結合的飲料”。除了将口味作為噱頭，可口可樂公司将再度沿用“飲料 虛拟世界創意體驗”

夢想的味道

8月10日，可口可樂公司表示将推出限定版新口味“夢境”（Dreamworld）。“我們從夢想的彩色世界汲取靈感，并将這些充滿活力的風味注入到我們經典的可口可樂飲品中。”公司發言人介紹說：“希望這款飲料能為飲用者的生活帶來夢境的樂趣和光亮。”

那麼“夢境”是什麼味道的呢？美國科技資訊網CNET記者凱蒂·蒂格（Katie Teague）品嘗無糖版本的Dreamworld後說道：“Dreamworld和普通可樂的顔色一樣，口味像是把柑橘味的果糖和可樂混合在一起，但是又不完全是這樣。Dreamworld和可口可樂的另一款創意飲料Marshmello（棉花糖）也有相似之處。”

據悉，Dreamworld是由“樂創無界”（Coca-Cola Creations）設計的第四款飲品。“樂創無界”是可口可樂公司旗下的一個創新平台，緻力于研發帶有沉浸式數字互動體驗的限定飲料。盡管奇特的口味已經吸引了人們的注意，但事實上，Dreamworld産品包裝上的二維碼才是這款飲料的真正關竅。

為打造和“夢境”主題相關的配套數字體驗，可口可樂公司與電子舞蹈音樂節品牌Tomorrowland、數字時裝店DressX合作，顧客在掃描包裝上的二維碼後會來到一個數字體驗中心，在這裡可以獲得全3D的虛拟AR音樂體驗：有DJ，有遊戲，還有夢幻世界風格的衣服，供遊客在這個虛拟世界穿着。

據悉，這款飲料将于8月15日起在美國和加拿大開始限時銷售，屆時有普通和零糖兩種選擇。

新的數字營銷策略

CNN寫道，像Dreamworld這樣的産品營銷的是“概念”而不是“口味”，這是圍繞可口可樂引出對話的一種方式。近年來，由于銷售業績不佳，可口可樂公司不得不“精簡”自己的産品線，放棄了Tab等一系列曾深受消費者喜愛的産品。随着産品種類的減少，可口可樂公司開始更注重把經典産品可口可樂做出花樣——和藝術家聯名設計飲料。

“樂創無界”的首款創意産品是“星河漫步”（Starlight），這是一款以太空為靈感的限定産品。彼時研發人員也是用一番讓人浮想聯翩的描述打動了無數消費者：“Starlight在可口可樂經典風味的基礎上增添了一些意想不到的、像來自外太空的元素，包括漸變的紫紅色、星星镂空點綴等，讓人仿佛漫步于浩瀚宇宙遨遊，仰望漫天璀璨星河。”

此外，Starlight還與知名流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）和街頭服裝品牌Staple合作，舉辦AR（增強現實）“可口可樂演唱會”。在可口可樂營造的這個虛拟空間裡，Starlight罐身變成一個反重力的半透明空間站，在紫紅色液體和漸變燈光的環繞下，馬克斯将會呈現一場AR全息個人演唱會，帶來多首全球熱門單曲，顧客也可以挑選喜愛的服裝參加這場虛拟演唱會。

“樂創無界”的其他創意産品——以元宇宙為靈感的産品“律動方塊”（Byte）可樂和今年夏天早些時候推出的“棉花糖”（Marshmello）風味可樂，也都基本沿用了“新奇飲料風味 虛拟世界創意體驗”的套路。

營銷效果如何？

據福克斯新聞消息，由于價格上漲、需求增加等因素，可口可樂公司今年第二季度的銷售量增長強勁——4月至6月營收增長12%，達到113億美元，高于之前105.6億的預測。預計全年營收增長12%—13%，高于之前7%—8%的預測。

雖然營收增加，可口可樂公司的收入卻降低了。根據可口可樂公司提供的數據，本季度的營收下降了28%，為19億美元。“較高的運營成本和營銷支出影響了利潤，其中還包括因暫停在俄羅斯的業務造成的損失。”福克斯新聞寫道。

彭博社指出，雖然可口可樂售價較之前已經上漲了12%，但鑒于目前的經濟形勢，可口可樂還需進一步漲價，才能實現持續的收入增長，這個想法也得到了可口可樂首席執行官詹姆斯·羅伯特·昆西（James Robert B. Quincy）的認可：“價格的二次增長是必要的，一方面是食品通脹，另一方面，可口可樂還必須彌補員工調薪、宣傳營銷等運營費用。”

可口可樂首席執行官在接受CNBC采訪時表示：“我們的理念是赢得定價權，讓我們的産品和品牌得到消費者和零售商的認可——雖然可口可樂的價格會上漲，但我們正在盡可能地确保産品物有所值。”食品商業新聞網則認為，這最終會導緻可口可樂等知名品牌面臨更大的壓力——人們會選擇價格更實惠的普通商品，而不是名牌。

新聞來源：CNN、CNBC、VOX，部分圖片來源于網絡

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