導讀：

研究小城市的生意，就必須走到小城市裡去。CBO調研中國第二季正式啟動後，我們在湖北十堰這個四線城市，感知到了哪些正在跳動的中國低線城市CS渠道的美妝“脈搏”？

《問渠荊楚》系列報道之四

CBO記者 李建子

費孝通的《鄉土中國》中有一句話，完全能概括記者此次“跑市場”的感受：“從基層看去，中國社會是鄉土性的。”

2019年3月，在春寒還未完全褪去之時，CBO調研中國第二季首站——“問渠荊楚”正式啟動。7位記者組成的調研小組奔赴在湖北省各地，記錄、思考、發現湖北美妝市場正在發生的變化。在地處鄂西北的十堰市，《化妝品财經在線》記者感知到了四五線“小城市”的美妝零售新“特性”。

十堰市是湖北省下轄市，是一座新興的現代化城市，位于湖北省西北部，與鄂、豫、陝、渝四省市交界，有着汽車城、卡車之都的别稱。

近年來，随着城市總人口的增加，伴随着資源和資金進一步聚攏，十堰市的産業結構不斷優化。2018年上半年，十堰的GDP出人意料的達到870億元，從湖北省第九躍升第五位，并且以232億元的淨增額位列湖北省地市第一名，增幅達到驚人的36%。随之而來的是不斷變高變密的樓房，擁擠不堪的交通和人們漸漸增高的消費欲望。

十堰的變化，就如同中國城市化進程的一個縮影。這裡所發生的一切，其他四五線城市或許一樣在經曆，美妝消費也不例外。

全民護膚時代下的“兩極分化”

作為升級類消費的化妝品，在十堰市場的規模化發展尤為顯著。

“以前，當地隻有有錢人才有護膚意識，現在無論男女老少，都會來我們這裡買護膚品。”小梅（化名）是十堰當地一家連鎖化妝品零售店的90後BA，談及這些年的改變，小梅表示，“現在，沒有女性不擦臉就出門了，用肥皂洗臉的人也很少了。”

與小霞同屬一家化妝品零售機構的萍姐（化名）是一名80後BA，采訪中，萍姐直言不諱：“以前都是老婆（消費者）來給自己買，現在她們都要求我們配一家子用的（護膚品）。”

不過，中國消費市場的嚴重分層，不止發生在不同級别的城市間。即便在同一城市，這種分層在美妝消費上的表現也較為明顯。

小梅所在的店去年10月份才剛開張，位于新城區的經濟開發中心，而萍姐所在的店在老城區，是工廠的集中地帶，消費水平相對比新城區低。

“自然堂、歐詩漫等國産品牌在這裡（工廠集中的老城區）非常受歡迎。”萍姐告訴《化妝品财經在線》記者，進口産品對工廠區的消費者吸引并不大。“因為年輕一點的消費者都去網上消費了，剩下的這部分人，一盒48元的面膜都要還價半天，進口面膜全都是低價處理掉的。”

讓萍姐頭疼的“讨價還價”，在經濟開發中心門店工作的小梅完全感受不到。

“這邊都是以進口産品為主，國産品牌賣不出去。”在小梅看來，這裡的消費人群對品牌了解程度較高，美妝意識也靠前，“50、60歲的阿姨來這裡選購産品都是常有的事。”

可見，在同一城市、同一渠道，不論是品牌的網點布局還是美妝連鎖的産品陳列，也需要依靠目标消費群體的需求，而更加細分地制定。

韓妝在這兒沒遇冷，高端品牌爆品可引流

有趣的是，萍姐和小梅都表示，進店詢問韓妝的顧客比例遠大于日妝。小梅告訴記者，韓劇和韓綜對當地年輕人的影響較大，不少年輕消費者進店是奔着韓妝去的。

這類現象在老城區的萍姐看來，也是再尋常不過的事。“那些進店的年輕人不喜歡聽我介紹品牌，她們韓劇看多了，想擺脫國産品牌。”萍姐說。

除了在一二線城市逐漸降溫的韓妝在這裡依舊受歡迎外，高端品牌更成為“香饽饽”。

“在新城區的店鋪，10%左右的消費者已經開始直接點名要雅詩蘭黛精華。”小梅告訴《化妝品财經在線》記者。

而在十堰中心城區的美妝店，記者也注意到，有三分之二的門店開始用高端品牌的明星單品引流。資生堂紅腰子、雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻粉水等熱門爆品，幾乎在這些店都能夠看到。

“這些高端品牌的爆品都是給熟客準備的，同時也預備給一些有消費能力的年輕人。”在十堰中心城區的紫玫瑰化妝精品店，前有百貨專櫃截流，後有屈臣氏分流，老闆肖傳波直言，在這個地方消費的人，消費能力和消費意識都不落後，買高端品牌的消費者一般直接去百貨專櫃，但他仍會在自己店内陳列資生堂旗下的安熱沙等爆品。

“有5%左右的顧客會來直接點名要這些高端品牌的爆品，但目前，進貨渠道不成熟，很怕有假貨，所以這些爆品都是經過百貨渠道拿到的，主要是為了吸引顧客，利潤上隻要不虧本就行。”肖傳波表示。

事實上，四五線城市對高端美妝品牌的需求，品牌本身也已有所察覺。今年2月，歐萊雅中國就在其年度溝通會上對外強調，小鎮青年展現出的強大消費力，将是歐萊雅中國的挖掘對象之一。拿YSL聖羅蘭美妝舉例，其2018年的線上銷量中，有48%來自于所謂的“無專櫃”城市，也就是三四線城市的消費者。

不過，也有代理商告訴《化妝品财經在線》記者，電商的強勢崛起下，高端品牌近年來呈現出謹慎開新店、放緩下沉步伐的趨勢，因為線上渠道能夠幫助其覆蓋這些城市的年輕人。“也正是如此，也給了當地門店用高端品牌的爆品去引流的空間。”

男士護膚增長明顯，年輕人有進階需求

“現在20歲到40歲的男士進店選購護膚品，已經是尋常事。”這是記者走訪十堰各大化妝品專營店最常聽到的一句話。

顯然，“男色”經濟已經開始往十堰這樣的四五線城市滲透。

“大多數消費者會選購歐萊雅男士，因為他們都看過電視上的廣告，再有就是自然堂。”十堰另一家化妝品店的BA小芳（化名）告訴《化妝品财經在線》記者，據其觀察，很多男士購買護膚品都是因為看了廣告來的，但越來越多店年輕男士開始咨詢精華、眼霜之類的高階護膚産品，但目前市面上主流的男士護膚品牌并沒有這些産品。“這部分消費者有20%左右，他們都是在網上種草來詢問的，但我們店裡沒有買，品牌也沒有出。”小芳表示。

采訪中，多位店主表示，現階段，很多男士品牌的産品還停留在祛痘、保濕等功能上，大多都是基礎産品。同時，店主們都表示，男士護膚市場潛力很大，今年之内會加大男士護膚産品在門店的占比。

國産彩妝“能打”，偶像營銷是關鍵

在十堰的CS渠道彩妝市場，得益于近年來簽下的一批又一批年輕偶像代言人的營銷助推，卡姿蘭成了這裡最大的赢家。

“買一支口紅會送一個偶像小立牌，好多小姑娘都是沖着喜歡的明星來的。”前文中小梅告訴記者，這其中不乏高中生。

在十堰老城區的學區，記者探訪了一家街邊店，老闆娘也證實了上述言論。

“（卡姿蘭）請了這幾個年輕人（從《偶像練習生》而得名的“樂華七子”）代言後，旁邊學校的很多高中生都過來買口紅。”談及彩妝在十堰的消費現狀，該店老闆娘坦言，一般已經工作的90後大多會選擇M·A·C這類的彩妝品牌，但對于中學生而言，M·A·C偏貴，“卡姿蘭定價基本是99元，還有她們喜歡的明星，更适合年輕人（消費）”。

十堰另一家化妝品專營店負責人告訴記者，在十堰這樣的三四線城市，産品信息的更新速度比不上一二線城市，“國産彩妝營銷做得好，銷量一般就不會差”。

雖然小城市的消費者對大牌彩妝的需求不如一二線城市強烈，但對于彩妝産品的時尚度要求卻一點沒有降低。

多個BA告訴《化妝品财經在線》記者，瑪麗黛佳由于在産品色彩的更新和時尚趨勢把控上做得出色，近來開始流行，尤其受到當地消費者關注。十堰嬌豔芳菲美妝店的負責人崔靜告訴記者，她因為想彌補店内的彩妝短闆，進而想在今年尋求新品牌。“除了瑪麗黛佳，Yes IC！我也一直在關注，但目前還沒有從渠道商那裡聽到可以引進該新品的消息。”崔靜告訴記者。

“另外，我們還想尋求一個小衆的進口彩妝品牌，産品定價在100元左右的。”崔靜告訴記者，除了國産品牌，小衆平價的進口彩妝也更容易引流，進而達成購買行為。

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