編輯導語：随着這幾年私域的爆火，越來越多的企業湧入追趕私域的浪潮中，屈臣氏也毫不例外，甚至還把私域運營玩轉的風生水起。本篇作者對屈臣氏的私域運營進行了全面拆解分析，感興趣的朋友一起來看看吧。

越來越多靠門店和實體店鋪的企業，最近都在建設私域流量池，并且玩的風生水起。

屈臣氏1989年進軍内地市場，是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容産品零售商和香水及化妝品零售商之一。

倡導“健康、美态、歡樂”經營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。

一組數字能夠幫助我們更深的認識這個品牌：國内6500 會員，3900家門店，品牌估值達到300億美元（2019年數據），2020年一整年，屈臣氏的線上營業額就已經超過5億元。讓我們來看看屈臣氏是如何玩轉私域運營的。

一、案例介紹

• 案例名稱：【屈臣氏】私域運營策略
• 案例行業：電商零售、美妝、ODM模式
• 案例目标：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉化
• 案例标簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額

二、私域構建

屈臣氏的私域構建環節，可以理解為公域搶用戶、平台導用戶以及私域裂變用戶。

1. 公域搶用戶

1.1 SEM搜索廣告

1.2 站内電商搜索廣告

1.3 微信朋友圈投放

1.4 抖音短視頻

2. 平台引導用戶

屈臣氏在各個電商平台有專屬店鋪，并且多平台搭建矩陣，增強IP的影響力和知名度。在淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平台全面開花。構建了一個流暢的私域導流通道。

在這裡不一一舉例截圖了，有興趣的小夥伴可以自己查看。我來說下屈臣氏線下門店導流的方法。

品牌與用戶建立聯系，種草用戶，企業微信成為重點布局場所。

相較于個人微信，企業微信有以下優勢：好友上線更多、官方推出群裂變、群發、用戶标簽、群直播等能力賦能營銷工作，品牌可以通過對話、群聊、朋友圈觸達用戶，更好的通過服務引導用戶成交。

屈臣氏采用了接近于年輕人的玩法，推出了AI機器人屈晨曦形象，以【專屬美容顧問】為利益點吸引用戶添加。

掃碼之後，會引導用戶關注【服務号】，服務号對話框自動推送卡片。卡片内容是根據不同顧客的地理位置推送最近門店的美容顧問，掃碼即可添加顧問企業微信。

顧客掃碼的動機很明确：享受一對一的線上購物體驗，并且獲得一對一的顧問咨詢。

而顧問銷售也可以反向聯系顧客，例如門店更新營銷活動， 第一時間可告知老用戶，之後基于長期的運營和維護，基于内容完成用戶複購。

除了門店和雜志之外，屈臣氏還在公衆号推文、菜單欄入口将客戶引流到企業微信。

圖文内容的地步推送員工的企業微信二維碼，以【專屬服務】為利益點，吸引公衆号粉絲添加企業微信導購。

菜單欄也有入口，用戶點擊【雲逛屈臣氏】，将根據顧客位置提供專屬美麗顧問，掃碼就能添加。

通過以上這幾種方式，留存到企業微信，然後企業微信再将用戶拉入社群，完成服務号、社群以及個人号的多渠道沉澱。

3. 私域裂變用戶

除了上面提到的公域搶用戶、平台導用戶之外，如何合理的利用私域用戶，挖掘用戶的社交價值，讓我們看看屈臣氏是如何做的吧？

3.1 公衆号拉新裂變

公衆号的裂變拉新邏輯并不是很難，企業提供拉新獎品或者福利，吸引用戶完成分享，通過一傳十、十傳百的方式完成裂變拉新。

屈臣氏常見的公衆号裂變拉新的方法是推出【免費領】的活動。

為了促進用戶分享，這裡采用了多階任務裂變的方式，充分利用了階梯式任務、即時獎勵回饋、競争機制、沉沒成本等完成用戶拉新。

3.2 小程序拉新裂變

相比于公衆号裂變的方式，小程序裂變相對靈活，并且可以基于成交完成用戶增長、轉化。包括：邀請新用戶拼團、核銷優惠券等手段。比起純粹的公衆号裂變，小程序裂變玩法不僅帶來了新用戶，還實現了新人下單、複購以及N購。

三、用戶運營

1. 首單轉化

1.1 拼團

新用戶接觸到屈臣氏，如何完成第一步的轉化呢？屈臣氏用了【值得拼】小程序。

【值得拼】小程序是屈臣氏定制開發的小程序拼團項目，内有多款爆款活動和折扣活動。這裡面值得注意的是，小程序的拼團并不是直接購買商品，而是用1元拼團優惠券，拼團成功之後進行優惠券的核銷，且拼團人數大多為3人團。

拼團項目設置為1元券，有什麼好處呢？

• 1元券降低了活動的參與門檻，并且支付1元獲得大額優惠券，購買意願強烈；
• 1元券增加了用戶的沉沒成本。相較于免費的優惠券，1元券能夠讓用戶感知到價值，如果不用會感覺浪費了這1元錢。

用戶參與拼團，不僅能夠低價買到熱門産品，而且同時得到積分獎勵，雙重激勵促使用戶完成拼團以及優惠券核銷。

2. 用戶複購以及N購

2.1 優惠券

促使用戶完成複購不僅依靠于私域的長期精細化運營和内容種草，更依靠于利益的吸引。這句話在屈臣氏中體現的淋漓盡緻。作為轉化的利器，優惠券幾乎無處不在，包括公衆号文章、菜單欄、商城小程序以及社群。

小程序優惠券

2.2 會員體系

私域最基本的運營法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉私域，私域做運營，運營做會員”，經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵，因此構建内容、服務、價格權益差異化會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰略。

做好會員戰略有兩個非常重要的事情，一是會員體系搭建的能力，二是基于會員的精準營銷能力。會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計，會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。

屈臣氏坐擁6500 萬的會員，為屈臣氏貢獻了80%的私域營收，那麼屈臣氏是如何做好會員運營的呢？

屈臣氏為會員提供了大量的專屬福利，包括整單全額返、雙倍積分、購物滿減、買1贈3（芒果TV、酷狗音樂、喜馬拉雅三個平台的會員月卡）以及尊享特權（試用裝、美妝服務、皮膚測試等）

屈臣氏的會員體系，将促銷活動與日常福利結合到了一起，給與會員充分的得到感。而平台可以基于會員數據，對用戶進行精細化的運營。

四、屈臣氏私域運營再複盤

屈臣氏布局私域或者搭建引流路徑清晰明了，基于線下門店引流至公衆号，公衆号引流至企業微信、小程序，企業微信引流至社群和小程序，所有線上的私域流量還可以引流到最近的門店，完成線上導流線下，實現整體閉環。

屈臣氏線上業務主要以微信公衆号 小程序 微信群（門店微信群和企業微信群）為主。微信公衆号和小程序均建有矩陣，每一個賬号兼具福利、種草、購買等不同的功能，同時各個賬号間通過菜單欄、跳 轉鍊接等形式互相導流，在一個完整的閉環中實現引流、留存、轉化、裂變的運營流程。

下面分别說下企業微信、小程序以及公衆号在其中扮演的角色或者定位。

企業微信補足了私域流量中一對一私聊、朋友圈、社群三個場景的營銷缺口，實現了基于小程序、公衆号的進一步觸達。

公衆号作為流量的第一步沉澱，承擔着内容營銷和用戶服務的角色，然後将流量分發到企業微信和小程序，并且能夠通過内容和活動持續激活用戶。

小程序可搭載不同的功能，實現不同的定位。比如【值得拼】小程序實現用戶增長和首購、複購的功能；【商城】實現會員運營和轉化的功能。

#專欄作家#

私域深度運營，公衆号：私域深度運營，人人都是産品經理專欄作家。5年教培人，負責用戶增長以及轉化。擅長各種社群運營以及私域體系搭建，正在總結和輸出方法論以及實踐經驗。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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