作者 | 商蘊青

蜷在陽台上的女孩網名“牛奶”，業餘時間她最愛的事就是在陽台的花草之間放松地刷短視頻。“牛奶”自己也有一個很唯美的網絡賬号，時常秀一秀自己養的花草，布置的陽台小景，錄錄開箱視頻和養護小故事，是個有點人氣的園藝愛好者。“牛奶”刷視頻并不為代貨，隻為愛好。前幾年的落新婦，去年的繡球‘落跑新娘’，今年的垂絲茉莉……她的陽台上都有。

這是一個很普通的家庭園藝愛好者的生活。正是千百萬個“牛奶”這樣的年輕人，正在用自己的手指，點開了一條新的花卉園藝産品推廣通路，一條把世界各地最新花卉品種直接送到消費者眼前的網絡直銷通路，一條以“網紅植物”為先鋒的花卉園藝品牌營銷之路。

網紅營銷 勢不可擋

傳統的新品種推廣方式是育種商培育新品種，種苗商購買品種權擴繁，将新品種種苗銷售給種植商，種植商生産出成品花，再由各級經銷商分銷，最終零售商将花卉商品賣給終端消費者。這是個長而耗時的鍊條。今天網絡連通了世界，消費者幾乎可以無時差地了解世界各地的新聞，也包括各種植物品種和産品信息。物流，尤其是小件快遞飛速發展，使得消費者今天在網上下單，明後天就能鮮花到手。今天的中國花卉植物以及園藝相關産品的銷售渠道，變得不一樣了，變得更加多樣化。除了傳統的鍊條，線上銷售、直播帶貨、産地直供、一件代發正成為一股打破傳統的新興力量。消費者與生産者通過網絡直接對接，傳統經銷商的生存空間被壓縮。直銷成為網絡營銷的最大優勢之一。

▲‘鳟魚’秋海棠

網絡營銷的旺盛，帶來了與傳統花卉産品不一樣的營銷手段，以“網紅植物”為先導，帶動全品類産品的銷售就是其中一種十分有效的方法。千萬個手機屏幕上的手指尖，可以讓一個植物品種在很短時間内迅速走紅，進而催促“從衆”心理明顯的消費者沖動地下單購買，分分鐘刷新生産商往年的銷售業績。當消費者接受網紅植物品種，購買欲會使他們找到生産商尋找更多的同類産品，進而為下一個網紅品種的推出做好準備。

一路“跑”來的‘落跑新娘’

▲白色‘落跑新娘’

今天中國的網絡銷售，有更靈敏和更快速的特點。靈敏的大數據會通過人們的浏覽習慣和搜索的關鍵詞發現每個人的愛好，平台會十分精準周到地把相關的興趣内容推送到人們面前。追求即見即得的網絡讓每個新出現的品種都能為人們所“捕捉”到。

我們以完成了引進、推廣、起熱度、進入平靜期全過程的藤本繡球品種‘落跑新娘’為例，可以清晰地感受到網紅植物品種一路“跑”來的路程。

‘落跑新娘’是藤本繡球在中國的名字，先“跑”到中國的是開白色花朵的品種，是由日本知名育種家Ushio Sakazaki培育，是大葉繡球與日本野生物種的雜交種。白色‘落跑新娘’有與衆不同的美麗花朵和新老枝開花的習性，花量可達到普通繡球的六倍。花量大，葉片小，開花時花多遮葉，也不容易缺水，因此白色‘落跑新娘’一推出，便引起了一場關于繡球的新消費潮流。

白色‘落跑新娘’自推出後很快獲得了好幾項著名獎項：2018年英國RHS切爾西花展“年度植物”、2019—2020年度日本花卉選擇大賽（JFS）“年度最佳植物”。自2020年3月開始，白色‘落跑新娘’盆栽開始在日本各地的花園中心、家庭中心和花店面市，人們簡稱它為“白落跑”。在“白落跑”面市之後的次年，開粉色花朵的藤本繡球也面市了。它葉小花多，新老枝、側芽開花，而且還可調藍，驚喜之餘，人們認為它是白色的升級版，稱其為粉色‘落跑新娘’。實際上，這款粉花繡球是誕生于法國昂熱農業研究所（Agrocampus-Ouest）的溫室裡，品種名為‘波萊羅舞曲’。

這兩個繡球品種在到中國之前，就是普通的新品種，在國際市場上按照傳統的推廣方式運作。但當它們到中國的時候正是網購已如火如荼的時段。中國消費者追捧它們不是因為切爾西花展的獎項，也不是傳統的育種商或種苗商，而是因為一位網絡達人和衆多網商。

▲垂絲茉莉

當年，各平台、花市中已有很多博主、商家都在賣花卉産品，其中推廣‘落跑新娘’繡球特别成功的是王鼎。說起這個名字，網友可能并不熟悉，但提起“種花王大爺”的名号，知名度還是很高的。王鼎來自浙江雲垚花卉有限公司，帥氣爽快，常年在各平台推廣花卉植物産品。他做的銷售短視頻内容不是隻有推銷，而是有産品介紹，也有知識傳播，從介紹植物習性特點到養護方法、土肥管理、修剪要點，事無巨細涉及方方面面，而且幽默風趣。他賬号裡一段段幾十秒鐘的短視頻，條條點擊率都很高。其中關于繡球的内容有幾十條，“可以爬藤的繡球，開花太漂亮了！”“什麼繡球不垂頭？看這3種！”一個個小問題的提出加解答，讓花友粉絲易學易記易操作，是現在網絡推廣植物的必要方式，也是他的銷售法寶。除了單方面的推内容，他還會随時與網友互動，鼓勵網友曬原圖，随時解答問題。炒熱繡球‘落跑新娘’就和他的這種努力推廣密不可分。換句話說，網絡推廣，話術、美圖和互動，缺一不可。

從切爾西花展上獲獎品種到“牛奶”家陽台上的風景，白色‘落跑新娘’隻用了兩年多時間，就走完了一個新品種從入市高利潤到平價的過程，同一規格的盆花價格已從最初的200～300元，降到了現在的50～60元。而粉色‘落跑新娘’步白色‘落跑新娘’後塵，目前正從價格上升期進入下降的過程中。當它們歸于平靜、平價之後，新的“新娘”其實已在“來”的路上了。網紅植物的生命周期比傳統新品種的周期要短不少。傳統新品種長期盛行的重要原因是皮實又美麗，而網紅植物更多地要靠“美顔”。

▲王大爺和他的‘落跑新娘’

經曆了很多網紅植物從起到落的故事，相對那些銷量較小的網商，王鼎想得更長遠。他說，植物生長是一個非常緩慢的過程，培育一個新品種要花費很長時間，推廣一個新品種也要花很多心血。但如果市場沒有節制地非法擴繁，再好的品種很快也就被做爛了，隻能離場。因此，當擁有強大的網絡推廣能力後，現在再引入新品種後，他會非常關注知識産權問題。

合法引進優秀品種，提升我國企業的影響力和美譽度，讓新品種獲得良好的市場回報是努力的方向。對于辛苦投入網絡營銷、種植的大多數園藝公司來說，與正規渠道合作，共同規範市場上的無序擴繁壓價，才能讓新品種的美更長久。白色和粉色‘落跑新娘’至今還沒有獲得中國的新品種權證書，但是保爾世紀園藝公司已在去年分别獲得了兩個品種育種人在中國獨家推廣的授權，還取了很美的新中文名，白色的叫‘仙女新娘’，粉色的仍叫‘波萊羅舞曲’。希望保爾能成功推廣，繼續保持“新娘”的熱度，讓消費者身邊的新品種植物越來越多。

網紅品種推廣的技巧

采訪多家花卉園藝主播後發現，他們比較一緻地認為推廣網絡植物最好的平台是小紅書和微博。前者小資氣質濃厚，以推薦内容為主；後者則是反應最快的平台。随着網絡推廣植物新品種的流行，很多人還摸索出了特有的門道，套用一句短視頻中常說的話，就要是“值得點贊和收藏”。

▲尤加利盆栽

在網上推廣植物品種與書本上的介紹或老師講課不同，不能理論講述，長篇大論，而是要求短小、精準、有趣，讓粉絲随時聽到随時停下不走，也就是“值得點贊”，而且要聽得懂，記得住。比較适合推廣新品種的節奏是“日記體”。人們都不喜歡看廣告，直播間式的灌入式并不适合推廣新植物，日記的形式更加理想。用碎碎念的節奏把一個新植物的各種特點一點點地表述出來，有氛圍，有情調，有故事，讓人容易自動情景代入。養護知識方面每次隻說一兩個特點，不時再出一個教科書式的養護全集，也就是“值得收藏”，更能培養植物的“人氣”。以前兩年營銷成功的觀葉秋海棠系列為例，推廣者是先賦予其高級感、北歐風、INS等标簽。每個品種都有用心起的名字，如‘鳟魚’‘虎斑’‘飛雪’‘微風冰川’‘烈火玫瑰’……再把植物出現的場景強化成與高顔值的家居環境、高顔值的主角人物融為一體，讓消費者感受到選擇的不是一棵植物，而是一種生活。在第一步品種認同完成之後，更豐富的小品種、裂葉、波點等跟上，讓整體熱度更長久。

一個人的力量有限，就算已是頭部的種植大V，要想在網絡上炒熱獨家品種也需要助力。這時聯系一些“腰部”視頻博主，攜手推廣，把産品送給一些像“牛奶”那樣的園藝“小達人”，請他們發出一些買家秀，也是常用的辦法。聯手之後，關注把控推廣夥伴的視頻制作質量也是必做的功課。一方面，如果信息傳達不正确，會對整體的推廣造成影響。比如有的視頻說植物喜陰，有的卻說喜陽，那就很影響受衆對新品種的接受度。另一方面，分享美圖、宣傳語，可以盡快見效。推廣啟動之前，植物種植上量、大苗儲備也是必需的，不然很有可能隻見雷聲，不見雨點，有了熱度卻沒有産品可賣。而網紅品種的保鮮期很短，一旦植物的量跟不上，就很有可能為他人作嫁衣了。

網絡推廣是個較新的渠道，對比傳統渠道會發現，從新上市到做到銷量在行業中數一數二，可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記用了3年；哈根達斯用了99年，鐘薛高隻用了2年。在時不我待的網絡營銷之路上，園藝人也要更加獨具慧眼，努力深耕，與時俱進了。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!