作者：小羊

編輯：Bobo

近兩年，消費品尤其是食品飲料賽道成為資本市場關注，誕生了王飽飽、三頓半、CHALI茶裡、元氣森林等衆多新消費食品品牌。這些品牌都有一個共同點：聚焦于細分市場的深度運營，它們避開了傳統品牌競争激烈的紅海市場，開辟細分新賽道以搶占市場先機。

茶裡的蜜桃烏龍茶 圖片來源：茶裡

如今，除了新品牌盯上了細分市場機會，大品牌也開始意識到細分市場的潛力。比如，在牛奶賽道，我們最近關注到伊利臻濃牛奶。臻濃牛奶開創了“濃牛奶”的細分品類，通過“網紅化”營銷精準觸達用戶。據FBIF了解，臻濃牛奶目前銷售額已突破20億元。

在前兩天，2021年元旦，伊利臻濃聯合中國日報推出了點贊2020的共創專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒。值得一提的是，跨年夜僅用10小時便将熱點金句“每個人都了不起”印上禮盒，1月1日一早即火速出街，引發線下關注和線上熱烈的話題讨論。

伊利臻濃牛奶 圖片來源：伊利臻濃

作為一個新的細分品類，臻濃牛奶需要告訴消費者産品為何濃，如何濃。臻濃從三個維度回答了這兩個問題。首先，産品取名臻濃，不僅赢得了用戶的第一印象，也與其他産品形成差異認知；其次，在工藝上采用生牛乳與稀奶油結合，保證了産品的營養濃厚，口感濃郁；最後，伊利臻濃牛奶蛋白質高于國家标準39%，有利的支撐了高營養這一利益點，産品雖是常溫牛奶卻能堪比巴氏口感，成為口味制勝法寶。

在臻濃牛奶成功“出道”之後，市場上出現了同類産品，這也說明了品牌所占位的濃牛奶細分品類，真正滿足了部分消費者對更高品質、更好口感産品的需求。

在好産品之外，臻濃牛奶營銷也不走尋常路。有别于其他品牌，臻濃牛奶沒有采用代言人 傳統媒體投放的模式，而是把品牌打造成“網紅”，用更接近目标群體的手段來與消費者溝通，來傳遞品牌的價值。元旦期間，伊利臻濃聯合中國日報推出了點贊2020的共創專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒，并僅用10小時便将熱點金句印上禮盒，火速出街，與消費者的愛國熱情共振。

愛國内容的營銷方案，容易大範圍調動用戶情緒但又非常考驗品牌的營銷水平，尤其是2020年對于全國的消費者來說都是記憶深刻的一年。在經曆抗疫成功之後，接連又實現了經濟複蘇、登月成功等大事件，讓國民一次次感受到國力的強大，為身為中國人而自豪。臻濃牛奶沒有空洞的去說教愛國，而是與黨媒中國日報聯名，結合抗擊疫情、經濟複蘇、全面脫貧及太空探索四大主題，采用“熱點金句 日報排版”的形式，讓消費者以新聞的形式接受到品牌信号，喚起愛國情緒，更柔和傳遞出民族自豪感。

四大主題海報 圖片來源：伊利臻濃

在傳播形式上，臻濃牛奶采用多平台、多形式聯合的形式。合作方中國日報在專題報道“2020值得點贊的中國篇章”中加入伊利在疫情中做的貢獻，并通過中國日報微博、微信、抖音、中國日報APP以及中國日報網站等曝光品牌，獲得了衆多消費者的積極反饋。

多平台曝光 圖片來源：伊利臻濃

同時，臻濃品牌方在1月1日将金句裝禮盒配送至實體店，聯合KOL探店、街采、開箱、禮贈英雄等形式，增強與消費者的互動，讓消費者更好的體會到濃濃的愛國之情。

實體店 圖片來源：伊利臻濃

為配合本次金句上包裝活動，臻濃牛奶在供應鍊方面，打破了固有的供應鍊采購流程和生産安排。包裝上産品包裝箱使用數碼印刷工藝，相比傳統工藝更靈活快速，可以實現頭第一天新聞第二天包裝版産品已到店的極緻速度，确保了活動的順利開展。

食品行業細分市場有萬億的機會，每一個品類都可能挖掘出新的細分賽道機會。可以看到，當前消費者無論是群體類型、生活節奏、消費習慣、消費場景都産生了巨大變化，一款産品很難滿足不同用戶、不同場景的需求，細分化成為不可逆轉的消費趨勢。而新渠道、新媒體成熟化則幫助品牌能精準的進行品牌傳播與消費觸達，為細分品牌規模化提供可能。新品牌又該如何把握機會，打造一個成功的細分品牌？

選擇有潛力的細分賽道。品牌選擇的細分市場要有足夠大的市場基數，從而為品牌赢得更大生存空間。具有剛性需求的品類，往往更有利于新品牌獲得基礎人群。比如，臻濃牛奶選擇的牛奶市場有數千億規模，消費者對牛奶制品的剛性需求是品類發展的基礎。随着消費者對營養和口味雙重需求的升級，臻濃有望轉化普通白奶及競品客群，進一步實現品牌銷售提升。而三頓半滿足了提神的功能需求、王飽飽滿足了便捷營養代餐需求，同樣是基于用戶對強烈的剛性需求洞察。

除了剛性需求，能夠為消費者帶來情感滿足的新産品同樣銷售潛力。比如在酒類市場中，随着女性消費群體的增長，針對女性産品開發的低度果酒類産品，可以滿足女性對微醺的需求，釋放壓力，日益受到消費者喜愛，誕生了落飲、酌也等細分品牌。

細分市場的挖掘可以從消費趨勢中找到靈感。從近幾年的消費趨勢可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、養顔美容、國潮文化等成為消費者關注的重點，可以在傳統的産品基礎上進行改造，加入高營養、低能量、功能因子、便捷性等因素，創造适合細分消費群體、消費場景的新産品。

借勢新渠道與新媒體力量，快速打造品牌力。從臻濃牛奶、三頓半等成功細分品牌可以看出，品牌在營銷渠道選擇上都區别于傳統品牌，更側重于與消費者的深度溝通和互動，更加關注傳播内容的打造。而社交化媒體平台比傳統媒體能夠帶來更多與消費者的深度互動。

以臻濃為例，2020年占位多個營銷熱點，從兒童節、抖音717 臻濃美食節再到雙節熱點，通過吸睛效應的跨界聯名形式，不斷傳播“營養濃、奶味濃”，打造“奶胡子”視覺符号，突出濃牛奶的特點。此次借勢新年熱點新聞，則通過聯合黨媒傳播愛國正能量，進一步綁定品牌與國民濃牛奶這一細分品類的關強聯。

花式聯名跨界的新奇産品快速帶動臻濃牛奶認知度的提升，并引爆話題傳播。比如與王飽飽聯名開發了臻濃飽飽浴禮盒，一上線就被瘋狂搶購。好吃又好玩的聯名營銷進一步提升品牌年輕化、會玩、敢玩的形象，赢得消費者喜愛。

臻濃飽飽浴禮盒 圖片來源：伊利臻濃

打造柔性供應鍊機制，借助供應鍊獲得更多營銷機會。新鮮度是吸引用戶的不二法寶，新鮮的口味、新鮮的包裝都可以激發用戶的嘗試欲望，成為拉動複購的利器。這也要求品牌能夠打造根據柔性的供應鍊機制，來滿足新口味開發、新包裝嘗試的要求，從而創造更多的網紅式亮點，來協助品牌實現傳播。

無論是對于創新企業還是傳統企業，随着消費群體多樣化、消費渠道多樣化的發展，市場細分化都是大勢所趨。新的品牌需要通過産品和營銷為消費者創造“Wow Moment”，被視為“網紅”，往往是品牌觸發了消費者好奇的按鈕，讓品牌與用戶對話、互動，從了解變成喜愛、依賴，也讓細分市場逐漸變大，從網紅成長為長紅。

*本文FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）原創首發，轉載請聯絡授權。

* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（ID：fbifmedia1）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!