文 | 鋒見

不知不覺間，微信小程序已經上線四年了。在這四年時間裡，我們享受着微信小程序帶來的便捷。使用小程序進行網上購物、在網上進行社保水電繳費、出門出示自己的健康碼，微信小程序的存在确實讓我們的生活變得更加方便。這也讓我們無比期待，未來的微信小程序生态，會給我們的生活帶來怎樣的變化。

近日，京東官方正式宣布，京東奢品将為路易威登量身打造獨特定制合作模式。現在，消費者進入京東APP，在搜索欄裡搜索“LV”，将會直接進入路易威登的官方微信小程序。按照官方說法，這是路易威登與京東在數字渠道創新上的一次突破性嘗試，确保顧客能夠獲得正品專屬消費體驗。

從京東商城直接跳轉微信小程序，這可以說是用戶前所未有的體驗。和大搞開源小程序聯盟的百度不同，在2021年前，微信小程序整體來說其實是比較封閉的。微信用戶無法通過其他應用跳轉小程序、無法通過網頁跳轉小程序、無法将小程序朋友圈（目前是灰度測試功能）。京東商城和微信小程序的互通，能夠成為微信小程序開放的起點嗎？

前因後果

首先需要說明一下，在這次官方合作之前，包括淘寶、天貓商城和京東商城在内，路易威登官方是沒有登陸國内任何一家電商平台的。當時在京東和淘寶上面搜索LV（Louis Vuitton 路易威登），要不然就是無法得到相關聯的搜索結果，要不然就都是第三方商家上架的産品。

（圖源：微博）

那麼現在搜索，又會得到什麼樣的結果呢？根據小雷實際體驗，在用戶搜索“LV”關鍵詞以後，映入眼簾的不再是滿屏幕第三方商家上架的商品結果，京東商城會自動彈出LV的宣傳頁面。在用戶點擊頁面内容後，需要授權微信賬号登錄，并自動跳轉至路易威登的官方微信小程序，可以自由浏覽選購。

有趣的是，在此之前，類似于阿瑪尼、路易威登、施華洛世奇、GUCCI等國外奢侈品商家對國内電商網站一直都是不大感冒的。按照LVMH集團首席數字官Ian Rogers的說法，路易威登沒有進駐京東商城和天貓商城，不是因為國内電商平台不适合，而是因為他們覺得自己的品牌号召力足夠強大，有自己的固定客源。

既然如此，為什麼LV現在卻願意“委身”于京東商城呢？個人認為，在兩者的合作當中，微信小程序充當着關鍵角色。正如京東所說，LV獨特定制的合作模式是行業前所未有的。在LV進駐京東商城之後，京東承擔的并非銷售渠道的功能，而更多地扮演了品牌營銷陣地的角色。用業内人士的話說，在微信小程序的助力之下，京東完全可以充當起奢侈品牌的“第二官網”這個角色。

對LV來說，京東的消費群體是不容忽視的。根據官方數據，截至2020年12月31日，京東擁有4.7億以上活躍購買用戶，核心用戶群體也在不斷攀升，這些消費群體将為奢侈品牌帶來不錯的潛在用戶轉化。此外，京東奢品的去年最高搜索關鍵詞就是LV，可見消費者對其關注度之高。路易威登和京東合作，預計能夠給自己的微信小程序帶來足夠可觀的流量。

另一方面，奢侈品始終不是平民大衆常用的事物。如果在沒有微信小程序的情況下，京東和LV推動類似的合作，最終隻能将用戶導向LV商城應用的下載頁面。在這種情況下，用戶轉化率是不大理想的。作為對比，微信小程序不需要用戶下載安裝，點擊跳轉直接使用，比App體驗更好，用戶轉化率也更加理想。

至于京東這邊，早在2019年，京東就已經開始籌備小程序了。到了2020年，京東小程序開放平台的正式上線，宣布京東和微信平台實現無縫對接。在京東和微信小程序實現互通後，新的小程序服務将可以坐享京東與微信兩大生态的用戶與流量紅利。通過這次合作，京東可以更好地挖掘自家平台的用戶潛力，吸引更多廠商前來合作。

另一方面，LV品牌的官方入駐，可以充當一個去僞存真的角色。在此之前，即便LV官方沒有入駐各大平台，國内電商平台上面的路易威登可是一點都不少，其中包含着線下貨櫃購買的正品、自行仿造的赝品以及各種成分不一的商品。在LV入駐後，京東已經無法搜索對應關鍵字，隻會直接跳轉官方商城。這樣不僅能夠保證LV品牌價值不被污名化，也能更好地保障京東奢品用戶的權益。

一條開放的康莊大道

從數據來看，微信小程序無疑是相當成功的。根據2021年微信公開課PRO上公布的數據，微信小程序的交易生态正在保持正向、迅猛發展。2020年，小程序年均DAU突破4億，全年累計交易額同比增長超100%。得益于小程序在零售場景的廣泛普及，更加多元化的小程序服務被用戶接受，全年人均交易金額提升67%。

另一方面，根據QuestMobile發布的《2020年微信小程序半年報告》顯示。截至2020年6月，微信小程序流量始終保持兩位數增長，月覆蓋用戶規模已經達到8.3億，相比去年增長了11.6%，月活用戶規模百萬以上小程序已經突破1000個，用戶人均使用個數也增加到了9.8個，人均活躍天數同比提升23.8%。

憑借着流量端的優勢，微信小程序生态保持着高速發展，可以說是國内小程序生态的頂流。憑借着和騰訊的親密關系，京東一直在加快小程序的渠道下沉。此前京東已經在微信上線了“京東購物”、“京喜”等多個公衆号和小程序，通過多個小程序來完成商區分割，并從微信的活躍用戶群體中獲取流量。就連曾經勢同水火的淘寶、閑魚，也希望能夠通過微信小程序找到新的流量來源。

然而，所謂的小程序生态，從來不是一家獨享的。除了微信以外，不管是國外的Facebook、Google還是國内的百度、阿裡、字節跳動、360、快應用、美團、京東等等，都已經推出各自的小程序平台。面對衆多新玩家帶來的外部沖擊，騰訊微信雖然占據着優勢，但是同時也需要做些什麼來穩固自己的位置。

從根本上看，本次合作的成功實現，确實要歸功于愈發開放的微信小程序環境。以往，我們會将微信小程序的特點稱為“去中心化”。簡而言之，就是強調小程序的工具特征，用戶“用完即走”。除了微信官方提供的入口以外，用戶隻能通過下拉菜單使用常用的小程序，沒有分享小程序到朋友圈的方法，沒有通過外部鍊接打開小程序的可能。

在2020年9月舉行的騰訊全球數字生态大會 · 微信專場上，騰訊微信團隊曾經表示：“過去微信小程序的跳轉規則相對封閉，導緻部分場景的服務無法用小程序滿足，未來微信将會陸續開放跳轉能力。”從官方列舉的場景來看，其中包含小程序跳小程序、APP跳小程序、HTML跳小程序等。今天京東和LV的合作，正是通過APP跳小程序的功能實現的。

此外，微信小程序的分享能力也得以開放。在此之前，微信用戶隻能将小程序分享至聊天窗口，而沒有将小程序朋友圈的能力。目前，“朋友圈”功能已經灰度測試。在補全了小程序的分享場景後，好的微信小程序服務更容易浮現、被用戶看到。

可以想象的是，未來的微信小程序将會越來越開放。在跳轉功能全面放開以後，微信能夠實現多個小程序流量入口共同引流的效果。比如用戶在京東搜索框輸入指定品牌，就可通過下方聯想詞直達對應品牌的小程序。除此之外，微信小程序還可以通過公衆号文章、視頻号作品、朋友圈分享、群聊分享等途徑觸達用戶，獲得更多流量。

另一方面，從京東小程序開放平台可以打通微信小程序平台這點來看，未來的微信小程序可能會走上一條獨特的開放生态，通過微信開源對接，讓更多的互聯網平台上線微信小程序。這種做法不僅可以降低平台搭建的成本，也可以打破不同小程序平台的邊界，讓各家平台共同運營用戶，形成以微信小程序為核心的開放。這種生态一旦建立就會形成壁壘且很難被後來者攻破，微信小程序的生态也會愈加繁榮。

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