圖片來源：Tea'stone 微博

在當今社會的養生熱潮下，健康的茶飲成為了年輕人的新追捧。

據《抖音電商茶行業洞察報告》顯示，2021 年抖音茶行業中 18 至 30 歲的消費者規模增速迅猛，僅去年 7 月至 12 月的增幅便同比達到 639%。目前，在小紅書平台上搜索關鍵詞“茶”，相關筆記數量高達 1213 萬篇，相關商品超過 33 萬件。

年輕人愛上喝茶，也在進一步激活和加速推動茶飲和原葉茶市場的增速發展，國内市場上不斷湧現出主打新式茶飲、茶葉和茶禮産品的新品牌。那麼，這些新式茶飲品牌如何征服了年輕的消費群體？奢侈品牌又能如何借此在中國市場的衆多競争對手中“突圍而出”？

中國茶重新擄獲年輕人的心

擁有着幾千年飲茶曆史的中國，不僅是茶的故鄉，也是茶文化的發源地。早于唐代，“茶聖”陸羽的《茶經》便奠定了中國茶文化的基礎，使其深入中國的詩詞、繪畫、書法和醫學等多個領域。在經過千年曆史和文化的不斷演變後，中國傳統茶文化在全世界生根發芽，如今年輕一代所追崇的英式“下午茶”以及日本的“煎茶道”等茶道文化皆由中國茶發源而來。

然而，國内許多年輕人對于“飲茶”這一生活方式仍存在一定的刻闆印象，他們認為喝茶是一種“老年态”的消費習慣和生活方式。中國茶背靠傳統曆史底蘊，但也許正是因為這份沉澱下來的講究，相對曲高和寡，讓許多年輕人覺得茶文化沉重而又遙不可及，而當代真正深谙茶道的年輕人，恐怕也寥寥無幾。

近年來，随着國風文化走紅，在一系列古典影視劇的影響下，中國年輕一代與傳統文化之間的關系變得更加密切，過去關于茶飲的刻闆印象也正被逐漸打破，越來越多的年輕人加入到了喝茶的行列之中。上月，新式茶飲品牌喜茶與熱播影視劇《夢華錄》合作推出兩款特調茶飲，并在四家線下門店舉辦快閃活動，顧客可在店内體驗劇中于茶湯上作畫的「茶百戲」技藝，感受傳統茶文化的風雅。截至目前，#喜茶夢華錄聯名# 的話題标簽在微博上閱讀量已經超過 9600 萬，過去複雜的茶儀式不再是讓中國茶重新成為新消費潮流的阻礙。

因熱播影視劇《夢華錄》走紅的「茶百戲」技藝。

圖片來源：微博@茶百戲傳承人

此外，在高強度的生活壓力以及“早 C 晚 A”的快節奏、亞健康生活方式下，都市人群愈發注重養生。在生活飲品的範疇内，茶飲相比咖啡含有較少的咖啡因，卻同樣能夠有效地提神醒腦、放松身心，因此在健康指數上優勝一籌，成為年輕人群追求養生的最佳選擇。

新式茶品牌，新在何處？

“茶的現代化和更新叠代，是必然發生的事情。其作為一種非常傳統的中式飲品，多年來并沒有經曆太多的創新（除了珍珠奶茶），因此商家可以通過對其進行一些改變，來推出更多迎合年輕一代的産品。喜茶、小罐茶和 Tea'stone 等品牌正是這樣做的，它們在口味、質地、包裝和配方等方面進行了改良。” 緻力于幫助國際品牌在亞洲市場發展業務的咨詢公司 IoT One 顧問 Lodewijk Tjioe 表示。

為滿足都市人群的快節奏生活，一系列現制茶飲品牌應運而生。這些品牌通過各式各樣的茶飲品滿足了年輕人的需求，其中以喜茶和奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌将中國各大優質茶産區的名優茶作為茶底，借助奶茶或水果茶等創新形式讓傳統的中國茶擁有更多可能性。此外，這些新式茶飲品牌還緻力于與不同領域的品牌進行創意合作，令茶與當下的流行文化産生聯結，在引領茶成為潮流的同時，傳承中國的傳統文化。

但凡事皆有兩面性。這類新式茶飲的快速發展，焦點往往并不在茶本身。茶在飲品中的存在感遠沒有當季水果或奶蓋、珍珠和麻薯等配料強，而這些現制新茶飲品牌的價值主張和文化氛圍終究也與中國傳統茶文化相去甚遠，它們更像是餐飲業的“快時尚”，憑借着快速更叠的新鮮口味，吸引一波又一波的年輕消費者。

随着新茶飲成為流行趨勢，年輕人骨子裡對純茶的熱情也正在恢複。以小罐茶為例的新式純茶品牌推出了一系列原葉茶和茶禮産品。該品牌瞄準了國人待客送禮的習慣，在各種宣傳中不斷強調産品的另一個功能屬性——社交禮物。自 2014 年創立以來，小罐茶一直專注于茶葉行業的供應鍊、加工以及品牌化的梳理與投入，采用“小罐”形式分裝茶葉，通過“物以稀為貴”的概念使消費者産生價值認同，以提升品牌溢價。

小罐茶采用“小罐”形式分裝茶葉，通過“物以稀為貴”的概念使消費者産生價值認同，以提升品牌溢價。

圖片來源：小罐茶微博

當然，也有不少本土消費者對這些新式純茶品牌的定價産生質疑，認為其通過減量的方式溢價過度。據《環球時報》報道，包含 20 小罐 4 克裝茶葉的小罐茶禮盒定價為 1000 元人民币，不同茶葉品種定價均相同，意味着其所有茶品茶葉的每斤售價均為 6250 元，對比“中國普洱茶網”于 2018 年提供的普洱茶平均市價每斤 3000 元，小罐茶的定價屬實過高。不過，從該品牌的銷售數據來看，其對于傳統茶飲的改造顯然是成功的：2021 年，小罐茶的年銷售額突破 20 億元人民币。

與此同時，一種不同于快節奏茶飲品牌的茶美學品牌，正在朝着展現東方審美和茶文化的方向努力。于 2018 年在深圳創立的 Tea'stone，已在深圳、武漢與上海開出 7 家直營店，另外還有 3 家位于成都等地的門店正在籌備當中。在每家門店内，該品牌為其精選的 108 款茶類建立了專業的開放式茶庫，詳細介紹了茶葉的品類特征、産地、風土及風味，形成了一套清晰的茶百科系統，試圖打通年輕人對茶的認知障礙。

此外，其門店還為顧客提供了一個感受中國茶美學的空間，通過創新的沖泡方式讓年輕人不必經曆繁瑣的泡茶儀式便可喝到一壺好茶。這種在産品體驗上以茶為本、注重與年輕人日常生活串聯的茶空間，吸引了大量原本并不常去茶館的年輕人群，社交媒體上不少探店攻略甚至已将 Tea'stone 等茶館作為一個城市必去的茶文化地标。據美團數據顯示，僅在今年 1 月，美團平均用戶主動搜索“茶社”、“茶樓”和“茶舍”等相關關鍵詞的頻次同比增長了 805.47% 至 172 萬次。

Tea'stone 為年輕顧客提供了一個感受中國茶美學的空間。

圖片來源：Tea'stone 微博

目前尚無法得知到底是茶的“潮”化推動了茶飲消費熱潮，還是這股消費熱潮促進了茶飲品牌不斷創新。但可以肯定的是，“茶飲”這個富有東方韻味的傳統主題，正在被更多更具創意的概念包裝起來。

基于傳承，中國茶實現時尚表達

近年來，随着國人的愛國主義情緒高漲，海外品牌在本土市場的一舉一動均受到多方的審視與監督。此前，由于涉及辱華、混淆中國領土、“新疆棉事件”等，多個海外品牌被本土消費者自發抵制，甚至被中國品牌代言人解約、被電商平台下架。從這些事件中，西方奢侈品牌顯然清楚地意識到，尊重并嚴肅對待中國文化及其相關問題的重要性。因此，近兩年内各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動，也從以往單調甚至刻闆的形式，轉變為與中國文化相關聯的多元化方式，以期與本土消費者實現文化認同，乃至共鳴。

面對茶這一曆史悠久的中國文化，國際奢侈品牌自然也不願錯過，紛紛推出了以茶為靈感的産品或相關的宣傳企劃。例如，Armani 以玉龍雪山和茶文化發源地雲南為靈感推出名為“玉龍茶香”的香氛，Chanel 推出以中國紅山茶花為主打成分的護膚品系列，LVMH 集團打造以中國的珍稀普洱茶為原料的護膚品牌 CHALING 茶靈，以及卡地亞在成都開設全球首家 Teahouse。

Armani 以玉龍雪山和茶文化發源地雲南為靈感推出名為“玉龍茶香”的香氛。

圖片來源：Armani

在呈現中式茶文化方面，一向擅長在産品中講述東方故事的中國奢侈品牌 SHANGXIA 上下就是一個很好的榜樣。該品牌多次推出與茶相關的産品和活動，繼 2020 年在成都遠洋太古裡店打造其全球首個茶飲空間「上下茶事」，以及于去年 9 月與泡泡瑪特推出茶具、茶寵和便攜式普洱茶後，該品牌在今年中秋之際再度推出以雲南産普洱沱茶圓餅代替月餅的中秋禮盒，展現出品牌對中國傳統文化的深度理解。

在 Tjioe 看來，奢侈品牌緻力于為其客戶打造文化、體驗以及生活方式，而不僅局限在一件衣服上，因此這類品牌通常會利用活動、餐飲以及門店裝潢來為目标客戶群體帶來不同體驗。過去，在中國市場推出咖啡和雞尾酒飲品或許會大受歡迎，但如今品牌可以考慮推出一些源自中國文化的東西。Tjioe 表示，“過去一成不變的傳統茶文化可能并不符合許多奢侈品牌的形象，但随着茶文化迎來改變，以茶為靈感的營銷推廣便出現了許多新的可能性。”

中國奢侈品牌 SHANGXIA 上下曾開設「上下」之家限時主題體驗茶空間。

圖片來源：SHANGXIA 上下

若品牌單純站在營銷角度想在中國市場分一杯羹，在如今已不再是一件難事。各種塑造社交平台爆款、打造明星同款的營銷活動，已經成為運營者熟練掌握的基本方法論，這些做法在成熟的體系下也相對容易獲利。然而，讓擁有民族自信的中國本土消費者，在消費過程中獲得情感歸屬，卻依舊難得。這一點，是無論新式茶飲品牌，還是希望通過中國傳統文化引起本土消費者共鳴的奢侈品牌，都需要面對的一個問題。

作者｜Jingyi Li

編輯｜Naomi Wu

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