2022年對于GUCCI來說可能是一個吉祥又不太吉祥的年。剛跨入2022，GUCCI就免費上了幾次熱搜了。一次因為在廣告裡使用了真實的老虎被一些動物保護組織批評。春節前兩天又上熱搜了，原因是消費者反映GUCCI拒絕鑒定其商品真假。GUCCI官方回應是：不管消費者在哪裡購買，除非JC叔叔需要，否則均不提供任何形式的真僞鑒定服務。

嗯……什麼S操作這是？是自己家的孩子不給認證的意思嗎？

這一幕讓老易想起了2021年唯品會與得物的真假GUCCI皮帶之争。兩邊的主從一樓吵到到五樓，正主GUCCI卻在一旁刨了個坑把頭埋起來躲起了清淨：你們吵你們的，别拉我下水，我躲我的，你們看不見我。

最後隻剩下那買了GUCCI皮帶的133位正主在風中瑟瑟發抖，最終也沒明白花的這幾千塊領回家的娃，到底是不是GUCCI親生的。

到底是不是親生的問題，不僅僅困惑着這133位朋友，還困惑着許多許多GUCCI的追随者們。如今GUCCI這麼一表态，别再問我是不是親生的，這種困惑相當于在闆上釘了釘。

有網友勇敢地站出來支持GUCCI的做法：

在哪買的自己心裡沒點數嗎？還要找人鑒定？

商家也是被逼得沒辦法了，去鑒定的人太多了。

……

網友們啥時候這麼通情達理且體貼入微了？

奢侈品二手交易平台紅布林發布了《2021下半年二手時尚消費榜》，GUCCI搜索量超過LV躍居榜首，成為下半年二手奢侈品領域的“流量之王”。大家猜猜此時紅布林心裡跑過去多少匹“草泥馬”？大家再猜猜看唯品會跟得物心裡怎麼罵得“娘”。

都是一個繩上的螞蚱，難道GUCCI這是要過河拆橋?

GUCCI為何這麼做？老易懂GUCCI的苦。如果非拉着GUCCI去測謊屋說點實話，GUCCI也有一肚子苦水要吐：我GUCCI的風光是大家都能看到的風光，我GUCCI的苦，卻是大家看不見的苦。

GUCCI是法國奢侈品巨頭開雲集團最掙錢的兒子，2021年2月17日，開雲集團發布2020财年财務數據。GUCCI銷售額下滑22.7%，往日裡，GUCCI占開雲集團銷售額過半，在經曆了多年的強勁增長後似乎已經失去了活力是不争的事實。

開雲集團是急的，GUCCI更是着急着呢。

往前多翻幾年，1922年古琦先生創造了GUCCI，當時他所确立的經營方針和公司定位是小而美的小規模模式發展，收獲了讓人豔羨的成功。古琦先生有四個子女，一個女兒和三個兒子，在古琦先生故去之後，三個兒子先把女兒趕出了公司，然後老大聯合老三把老二趕出了公司，再後來老大的兒子聯合老三把老大趕出了公司，接下來老大又把自己的兒子給拉下馬來，最後公司落到了老三的兒子手中。

1993年，不擅經營的老三家的兒子把GUCCI霍霍到了倒閉的邊緣。最後被公司股東投票把他給硬投出去了，最最最後，GUCCI就跟這家人沒有關系了。經曆了生死的GUCCI，在1995年迎來了它救星——Tom Ford，這位來自美國的設計師拯救了GUCCI品牌,讓GUCCI浴火重生。

可好景不長，往時間表裡向上翻到2013年，GUCCI連續兩年都處于負增長狀态中，到了2015年第一季度，業績表現成為五年最差。當年在業界，GUCCI相當等同于“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”。

十幾年一個輪回，生死遊戲在反複地上演着。GUCCI多少有點一朝被蛇咬，十年怕井繩的味道。

GUCCI在意大利誕生，在古琦先生的手裡，一直保持着小而美的小規模模式發展。等GUCCI到了開雲集團手裡，打開大門多掙銀子那才是正道，保持啥小而美呀，加速全球化呀。

隻是要想全球化，隻怕手工作業是解決不了問題的，就從了工業化了吧。機器一響，黃金萬兩。

BURBERRY公開說過，我不是奢侈品，我就是時尚零售商。BURBERRY、PRADA、COACH等奢侈品品牌早已公開承認自己的一部分生産工廠就在廣東東莞。

當奢侈品離開它的原生産地，就相當于财神離開了它的财神廟，人家認不認你就看運氣了。

當然，到目前為止，沒有官方消息說GUCCI也生産外包了。不過GUCCI跟許多被大資本收購的品牌一樣，在努力保持奢侈品的稀缺性與原産地上努力地平衡着。

這種苦，GUCCI隻能啞巴吃黃連，不能為外人道也。

有業内人士說：在品牌裡當CEO，最大的壓力就是在6個月内能不能完成業績，如果這6個月沒有幹到總部給你的業績目标，你就會被解雇。看着GUCCI的銷售變化，大家能想象GUCCI現任CEO的壓力嗎。

GUCCI現在的CEO，名叫Marco Bizzarri。原是BV的CEO，後來是被開雲集團董事會提拔為GUCCI的CEO。能被如此重用，Marco Bizzarri肯定是有幾把刷子的，有人曾用“奢侈品行業的殺手”來形容過他。

為了回歸不斷增長的軌道，Marco Bizzarri沒少想辦法。前幾年大走複古風潮，産品大量年輕化，把目光放到了年輕人的身上。一系列操作下來，也确實也收到了一些效果。據Gucci門店的銷售員透露，門店的客流量增多，前來購買Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲。

不過GUCCI的複古之路也被人指出，吸引來的年輕消費者卻傷害了原來固定消費人群，年輕人的複購率哪有原來的消費人群強呀。

2021年，GUCCI在擁有了李宇春、鹿晗、倪妮代言人的陣營前提下，直接砸下了一線頂流肖戰，而且直接給了一個全球全線代言人的頭銜。這在奢侈品圈，也算是少有的大膽而冒險的決定了。

好在肖戰的粉絲們給力，肖戰的同款迅速在全球賣斷貨。隻不過，GUCCI頹廢的大勢已然 ，肖戰與他的小飛俠們的力量似乎不足以阻擋。作為新加入的全線代言人，這種壓力，肖戰多少能體會到一點。

Marco Bizzarri對業績的追求和CRM系統的管理達到了極緻。

GUCCI的設計師不斷創新，打造出了一套GUCCI快速叠代産品的方法，從而促進了GUCCI從設計系統、生産系統和供應鍊系統、物流系統，零售終端都進行了全面的調整。也讓GUCCI成功走上了快車道。

Marco Bizzarri的命令是每個月CRM系統要增長50%，拉新50%。在他的要求下，甚至基本上做到了在店鋪每一個小時各樓層通報一次KPI的地步。

在這樣一位高手之前，談GUCCI有沒有鑒别自己家親兒子的能力，那不就是在問一個清華高考狀元會不會1 1等于幾嗎？

GUCCI的官方回應裡說店員并沒有這個能力，這屬于典型的不願，并不是不能。對于GUCCI來說，把精力放在别的地方，那是不道德的。唯有賣貨，才是正道。别的渠道都不要買，買了也不告訴是你是真是假，來我家官方渠道買才是王道。

所以，GUCCI真的不容易。買GUCCI或者準備買GUCCI的朋友，咱們多體諒體諒GUCCI的苦吧。要買就聽GUCCI的話，去官方渠道買好了，要是萬一買了還不知真假，也别再為難GUCCI本尊了，靠運氣吧。

（原創作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究。近期在深度研究大灣區的時尚産業升級的發展與困惑，包括服裝、珠寶、手表、眼鏡等傳統行業，歡迎相關行業的朋友前來交流）

#肖戰GUCCI品牌代言人#

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