整個糖果市場都在“減糖”的消費趨勢下被颠覆，這對新品牌們來說是風口，對糖果巨頭們來說，卻是風險。

作者 | 周莫

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

巧克力作為甜蜜生活的象征，這幾年在中國過得似乎并不那麼“甜蜜”。

年初，北美巧克力品牌「好時」被曝在中國撤櫃閉店，各大電商平台也顯示缺貨。盡管好時公司否認并非是撤出中國，但從表現來看，好時在國内建立起的巧克力帝國正在逐漸瓦解。

在中國整個零食糖果市場，巧克力總體規模較小，雖然在過去的十年銷售總量翻了一倍，但增長太緩慢。

市場數據顯示，2020年中國巧克力市場，好時的市場占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。在休閑食品多樣化、零糖零卡零脂健康觀念盛行下，巧克力已經不像之前那麼受消費者歡迎。

不止好時，年輕人對糖的攝入越來越謹慎，哪怕是吃巧克力，也不是一塊“簡單”的巧克力了。

當愛情故事帶不動銷量，面對新人群，新入局的品牌開始從成分下功夫，健康黑巧、低糖低脂麥麗素等産品開始出現。

這幾年，每日黑巧在大牌林立的巧克力市場撕開了新局面。2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個月，成交額便破億。

小衆的黑巧，開始不斷被年輕人選擇。和飲料市場一樣，糖果市場也正經曆着巨大變化。

1995年，費列羅、瑪氏、吉百利紛紛搶奪中國消費者之時，美國的好時也悄然進入國内市場。

創立于賓夕法尼亞州的好時是北美地區最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，有着113年的曆史。在好時工廠建立之初，當地還隻是一片荒無人煙的牧場，好時的建立及擴大，使這座小鎮成為了溢滿巧克力香氣的巧克力王國。

1995年，好時派了一個員工到上海建立了小團隊，租了幾個櫃子，就開始銷售起了巧克力。1999年，這名美國來的員工任期已滿，他的職位被一位好時中國辦事處的代表取代。

彼時的好時，隻是以貿易公司的形式在中國銷售巧克力而已；2001年，好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱：好時中國）的成立，才意味着好時真正進入中國。

但新公司的成立，并沒有迎來開門紅。2004年，好時中國内部出現腐敗問題，管理動蕩，員工總數由170名驟減到了10人左右，還拖欠了經銷商不少費用。為了解決這一問題，好時退出了中國，并償還了所欠費用。

但顯然，好時并沒有放棄中國這塊“寶地”。2007年，和韓國樂天合資開公司後，好時重新進入中國。

中國市場不負衆望。2012年，好時坐上了國内巧克力第三的位置。從2014年開始，中國就成為了好時繼美國之後最大的消費市場，但也同步開啟了其跌宕起伏的中國之旅。

面對走高端的費列羅和走平價路線的德芙，好時的定位明顯不上不下。為了改變困局，好時做出了驚人之舉——斥30億巨資收購金絲猴。

對于收購金絲猴的計劃，好時表示看中了金絲猴在當地的經營技巧及國内銷售平台，希望借助後者完善自身中低端銷售産業鍊，實現資源整合。

然而這場收購卻埋下了“雷”，甚至直接拖垮了公司業務。2018年，好時不得不以2億元賤賣了金絲猴。

抛售後，好時的業績有了一定起色，又開始琢磨如何“讨好”國内消費者。

2019年4月，好時全球首家甜品概念店在上海開業，甜品店是好時與代理商合作運營，主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激淩。一開始，甜品店成績不錯，一個月的銷售額達25萬。此外，好時也在推進本土化，曾推出月餅。

2019年，好時營收有所提升。但沒想到疫情突襲，2020年中國市場銷售額下滑46%，在最大的海外市場慘遭滑鐵盧。

如此“三進三出”，好時的撤櫃閉店皆為“走投無路”。隻是不知這次“撤退”後，是否還會再次卷土重來？

就在好時“抛棄中國”時，國内的巧克力市場正在被新品牌們重塑。

從英國留學回來，周彧意識到，巧克力是門掙錢的生意。于是2013年，他與林希創辦了健康零食品牌LANDBASE。3個月後，該店旗下産品貓弟松露巧克力單月銷售額就達到了40萬元。

林希曾公開透露，創業期間，團隊發現消費領域呈現出兩大趨勢：一是供應鍊渠道的升級，豐富了品牌運營體系和産品話語權；二是進口産品的湧入，使得消費者對審美及健康有了新的認知，這都在倒逼國産産品的改進升級。

沿着這一思路，2018年，LANDBASE孵化了巧克力品牌「每日黑巧」。

2019年第三季度，每日黑巧推出了第一款産品。98%的可可含量，用菊粉代替了白砂糖，這款創行業之新的巧克力上線僅12個月就成交額破億。

很快，每日黑巧受到了資本的關注。2020年4月，青山資本投資了每日黑巧450萬美元；同年12月，愛奇藝和源碼資本紛紛下注；又過了3月，每日黑巧獲得了源星資本、五源資本、源碼資本過億元融資。

愛奇藝NCG新消費事業群總裁王湘君在投資時曾表示：“作為近年來崛起的新興本土品牌，每日黑巧從黑巧克力品類切入賽道，不但在口味及食品成分上創新，更重要的是其所代表的是新時代的健康零食及生活方式。”

憑借着一塊沒什麼甜味的巧克力，每日黑巧硬是在國外巨頭壟斷的巧克力帝國中撬開了一個口子。

據公開數據顯示，2020年雙十一期間，每日黑巧賣出了688萬片巧克力；2021年雙十一，銷量數據同比增長了400%。

“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”，在每日黑巧的宣傳上，每一條都直戳消費者痛點。

此外，黑巧克力自身所具有的抗氧化、控制食欲的功效，也讓每日黑巧成為不少健身、養生達人的心頭好，每日黑巧掀起了一陣熱潮。健康的100%純黑巧克力，即使覺得苦澀，消費者還是會一口口吃下去。

抓住消費者心理，每日黑巧利用健康、低卡成功突圍。此外，不論在包裝設計、營銷策略上，每日黑巧費了不少心思。

包裝上，每日黑巧符合當下簡約風審美，植物基配方、0白砂糖等關鍵信息清晰明了，從視覺上吸引着消費者。

營銷上，每日黑巧先是進入了老羅的直播間，吸了一波粉；又贊助了熱門綜藝《中國新說唱2020》《潮流合夥人2》《青春有你3》等，精準鎖定了目标消費群體，并将其收入囊中。

不僅是線上收割，每日黑巧還具有很強的供應鍊和線下渠道。産品上線一年，每日黑巧就進入了約10萬個線下零售終端，包括全家、羅森、7-11、便利蜂等。

盡管周彧提出，“沒有一個品牌和産品能夠滿足所有人的需求，品牌要聚焦的就是最認可自己的消費者。”

但從其新品巧克力黑牛奶 DARK MILK上線來看，每日黑巧還想要滿足更廣大的消費群體，向“甜黨用戶”進軍。

長期以來，我國巧克力市場被國際品牌牢牢占據。進口巧克力品牌的不斷入局，加速了中國巧克力市場向國際化競争演變，國内巧克力陣營的劃分也更加明晰。

目前來看，第一梯隊仍是以費列羅、歌帝梵為代表的外資品牌，占領了高端檔的大部分份額；第二梯隊是以德芙、好時、金帝為代表的合資品牌，主攻中檔市場；第三陣營則是以金絲猴、徐福記、申豐為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場。

在國内巧克力領域，一直都是“品牌荒漠”。

曾經的鐵皮盒的申豐早已成為80後的回憶，在市面上已不見蹤影；金絲猴雖幾經波折，但在傳統商超依然是常駐嘉賓，然而貨架上更多是奶糖産品，巧克力表現也并不出色。

金帝可以算是很有“情調”的品牌，那句“隻給最愛的人”成為經典，一時也成為男生送給心愛女孩的浪漫禮物。但這個風靡一時的品牌也在母公司中糧集團的内部改革中成為了犧牲品，2012年其增長勢頭戛然而止。

不過，如今變化已經在發生。雖然瑪氏、費列羅仍占據主要市場，不過新的巧克力品牌也在破土而出，除每日黑巧外，蔔珂、諾梵等國産品牌逐漸成為消費者喜愛的品牌，憑借着黑巧克力、生巧等單品銷量大增。

目前，國内整體巧克力市場的增長來自于黑巧克力。就連Keep也順應“健康零食”的消費趨勢推出了自有品牌的黑巧系列産品。

周彧曾清楚地指出，“好的銷售位置對應的不一定是好的銷量，最吸引消費者的是品牌産品的獨特性和差異化。”

其實消費者之所以逐漸不愛巧克力，最關鍵的原因在于消費心理的變化。“高熱量、高脂肪、罪惡感、齁甜”是消費者逐漸對巧克力嗤之以鼻的關鍵詞，“吃一口胖三斤”也使得愛美的女孩對其紛紛繞道而行。巧克力就成為了人們在追求健康路上的“甜蜜負擔”。

歐睿國際的市場數據顯示，在2018-2021年，中國巧克力市場份額前5位分别為德芙、健達、雀巢、費列羅、士力架。從份額變化看，5個品牌的份額都出現了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

如今，一線巧克力品牌不得不臣服于中國消費者的新訴求，“吃着不太甜”成為消費者對于甜品的最高評價。顯然，好時、德芙、費列羅都還沒做到。

總體看來，整個糖果市場都在“減糖”的消費趨勢下被颠覆，這對新品牌們來說是風口，而對糖果巨頭們來說，卻是風險。

2011年，麥偉堅加入瑪氏箭牌并成為中國區總經理，他曾将英國的巧克力品牌麥提莎引入了中國；2019年8月，麥偉堅接任瑪氏箭牌中國區總裁，2020年11月離開。

好時折戟，瑪氏等表現不佳，是中國消費者真不愛巧克力？中國的巧克力市場沒有春天？

其實不然。

新的消費理念給予糖果市場更大的空間。但巧克力品牌在中國一直增速較慢的原因主要有三點：一是巧克力作為舶來品在國人心中認知仍舊缺乏，這也導緻新品牌崛起的根基不牢靠；二是國産巧克力的供應鍊仍需依靠國外，難建自身壁壘；三是沒有找準自身定位。

所以，從當下環境來看，巧克力的生意不止于不甜才“香”，還要做好市場教育，消費者的熱情需要品牌們去重新“點燃”。

請問，你多久沒吃巧克力了？

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